Мотивация изменения установки

Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться дейст­вием различных факторов, причем каждый человек по-разному реа­гирует на одни и те же обстоятельства Дело в том, что мотивирую­щими для каждого индивида выступают различные побуждения и по­требности.

Наиболее четко описал то, что является мотивационным для лю­дей, американский психолог Абрахам Маслоу. Его иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации, а это в свою очередь дает возможность объяснить изменение установки. Согласно Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:

К самому низкому уровню относятся физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.

Второй уровень составляют экзистенциальные потреб­ности: потребность в безопасности своего существова­ния, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности.

Третий уровень составляют социальные потребности: привязанности, любовь и преданность, принадлежность к группе.

Четвертый уровень – потребности престижа: призна­ние, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.

Высший уровень – потребности в самовыражении или, проще, потребность стать тем, кем способен стать.

Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности.

Изучение общественного мнения

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования.

Типы исследований общественного мнения

Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. На данном методе строятся и ПР-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее распространенных типа ПР-исследований:

Социологические исследования. Их задача – выяснять ус­тановки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

Коммуникационный аудит. Его задача – осмысление неогласованностей, возникающих при коммуникации ме­жду руководством организаций и целевыми группами общественности.

Неформальные исследования. К ним относятся накопле­ние фактов, анализ различных информационных мате­риалов и др., то есть методы, не требующие непосредст­венного вмешательства в работу объектов исследования.

Социологические исследования широко применяются в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную по­литическую должность и заканчивая опросами работников организа­ции о каком-либо организационном мероприятии ее руководства Социологические исследования, в том числе и опросы обществен­ного мнения, как правило, состоят из четырех элементов:

• выборки,

• анкеты (опросника),

• интервью,

• анализа результатов.

Выборка

Одна из главных задач исследователя общественного мнения заключается в том, чтобы определиться, кого именно необходимо оп­рашивать, т.е. речь идет о выборке, представляющей собой ото­бранную группу единиц опроса, призванную репрезентовать ту гене­ральную совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. Эта репрезентативная выборка явля­ется группой респондентов, в результате опроса которой будет собрана информация.

В процессе отбора выборки нужно учитывать как ми­нимум два фактора:

1) определение метода вероятностного отбора выборки

2) соблюдение принципа объективности.

Учет этих факто­ров обусловливает формирование двух следующих основных методов отбора респондентов: случайного и неслучайного (квазислучайного). Первый метод является более научным, второй – менее формальным.

Случайный (стохастический) отбор дает каждо­му представителю населения возможность быть включенным в вы­борку.

Неслучайный (квазислучайный) отбор. Подобного типа выбор­ки делятся на две разновидности: пригодные и квотные. Пригодные выборки (выборки по прин­ципу «воспользоваться удобным случаем») – это преимущест­венно неструктурированные, несистематизированные выбор­ки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения. В практике паблик рилейшнз к такой разновидности угодных выборок относятся фокус-группы. Квотные выборки (их еще называют целевыми) предостав­ляют исследователю общественного мнения возможность по­добрать респондентов по определенным характеристикам, на­пример, когда нужно выяснить установки определенного ко­личества женщин, мужчин, представителей отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.

Анкета

Прежде чем разработать и написать анкету, необходимо опреде­лить для себя цель исследования и метод, который будет использован. Затем следует подумать над построением анкеты. При этом желательно придерживаться таких правил:

• В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели. Чем короче время опроса и чем четче сформулированы вопросы, тем вероятнее рассчитывать на сотрудничество респондентов

• Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать вступление. Во вступительной части необходимо разъяс­нить респонденту, кто и с какой целью к нему обращается. Нужно также подчеркнуть, что имя респондента и его ответы на вопросы останутся конфиденциальной информацией.

• В анкете желательно пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступ­ными и конкретными.

• Не следует формулировать предвзятых вопросов.

• Не следует объединять два разных вопроса в один.

• Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.

Анкету всегда необходимо апробировать.

Групповые интервью. Фокус-группы

Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, «из первых рук» узнать общественное мнение. Существует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефонных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп.

В практике паблик рилейшнз фокусированные групповые интервью являются наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В отличие от персонального интервью это – интервьюирование целой группы людей одновременно. Одновременные интервьюирования определенного числа специально отобранных людей, например, можно использовать для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, пропагандистских кампаний, ПР-программ на местную общественность и отдельные группы людей, объединенных общим интересом.

Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.

Вместе с тем всегда нужно помнить об ограниченности метода фокус-групп: даже несмотря на то, что группа людей тщательно под­бирается, результаты обсуждения проблемы в фокус-группе, точно так же, как и информацию, почерпнутую при индивидуальной беседе, нельзя экстраполировать на более широкий круг людей или население определенной территории. Ведь здесь мы имеем дело с небольшой группой, подбор которой в общем-то не совсем случаен. К тому же групповое обсуждение проходит в искусственно созданной среде. По­этому полученные результаты в строго научном понимании нельзя считать репрезентующими ту общественность, из состава которой подбирались участники.

Кроме того, этот метод не лишен некоторых недостатков: 1) коор­динаторы (модераторы) во время беседы могут оказывать воздействие на ход разговора в группе; 2) наблюдающие за заседанием фокус-группы, анализируя полученные материалы, могут отфильтровывать отдельные элементы разговора на основании субъективного воспри­ятия и собственных интерпретаций.

Анализ

После того, как была сформирована выборка, разработана анкета и проведено интервьюирование (опрос) респондентов, наступает чет­вертый, не менее ответственный этап исследования общественного мнения – анализ собранных данных. Именно здесь вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы.

Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обос­нованности и надежности собранных данных. Очень многое тут зависит от погрешностей, возникающих в зависимости от степени репре­зентативности и объема выборки, от того, удачно ли были сформулированы вопросы анкеты, насколько корректно и непредвзято выполнили свою работу интервьюеры. Но, из всего этого надежность реко­мендаций и предположений зависит в наибольшей степени от вели­чины предельной погрешности для различных по объему выборок.

Погрешность выборки — это погрешность, возникающая вследст­вие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возмож­ные по списку.

Результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов. А настроения людей, их отношение постоянно меняются под давлением политических событий. Чрезвычайно притя­гательные по силе события способны бросать общественное мнение из одной крайности в другую. Поэтому, прежде чем делать выводы и давать рекомендации на основании анализа результатов исследования общественного мнения, нужно еще и еще раз взвесить их с точки зрения обоснованности, на­дежности и статистической значимости, связанных с предельными погрешностями.

1 Еще в ХIX веке издатель американской газеты «Атлантик мансли» Джеймс Ловелл отмечал: «Давление общественного мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный дюйм». Иногда общественное мнение велича­ют «неизвестным богом, перед которым сгорают от ненависти».

2 Профессор Принстонского университета Харвуд Чайлдз, проанализировав около 40 известных определений общественного мнения, самым удачным считает сделанное Германом Бойлом: «Общественное мнение – это не название чего-то одного, а классификация определенного количества чего-то».

10