54. Медіа-карта як систематизовані дані про змі.

Для эффективной и качественной PR-активности необходимы знания не только о специфике и особенностях каждого вида СМИ, но и о журналистах, с которыми будет вестись сотрудничество. Для этого создается медиа-карта – специальный документ, где фиксируются важные сведения о СМИ, которые могут быть полезны при организации работы. В медиа-карте прописываются все средства массовой информации, с которыми идёт или будет проводиться работа: отраслевые, массовые, специализированные печатные издания, телевидение, радио, Интернет-издания. Медиа-карта – это выборка из наиболее интересных СМИ для каждого конкретного бизнеса, СМИ, которые читает и смотрит ваша целевая аудитория.

Составление медиа-карты происходит в несколько этапов:

1. Выявление целевой аудитории, ее ареалы проживания, интересы, предпочтения по формату и виду СМИ.

2. Составление списка средств массовой информации подходящих под требования клиента. Для этого подходят все формы поиска информации: от Интернета до опроса коллектива организации.

3. Подготовка поверхностной базы данных в электронном виде. Она состоит из названия и вида СМИ, специализации, тиража, методах и области распространения, рубрик, периодичности выхода, адреса редакции, контактов отдела новостей, ФИО контактного лица, его личные данные, примечания.

4. Анализ экземпляров каждого отобранного СМИ. Следует изучить формат издания, особенности подачи статей, темы на которые пишут журналисты этого СМИ. Это будет большим плюсом при дальнейшем общении с журналистом, ведь у вас будет возможность узнать, что действительно интересно для каждого конкретного СМИ, и какого рода информации в редакции отдают предпочтения.

5. Внесение правок в медиа-карту. Зачастую контактные данные в газете отличаются от тех, что вы видели на сайте. Их следует заменить. Кроме того, в базу следует занести имена конкретных представителей СМИ и их контакты. Наверняка, какие-то СМИ совершенно не подойдут по качеству и содержанию, и их будет нужно удалить из базы.

6. Актуализация медиа-карты. Каждая рассылка или контакт со СМИ подразумевает корректировки в базе данных.

7. Создание отдельной базы журналистов. Очень важная и нужна вещь в любое время и в любой ситуации. Благодаря именам и контактам вы всегда сможете связаться с ними по интересующему вас или их вопросу.

Такая трудоемкая, но полезная работа по созданию медиа-карты очень положительно скажется в дальнейшем на работе вашей организации. Это сильно упрощает жизнь и способствует эффективному распространению материалов. Кроме того, медиа-карта – отличный способ для мониторинга СМИ.

Стоимость создания медиа-карты будет зависеть от сектора рынка, в котором работает ваша компания, арела (город, округ, РФ, международный охват), особых пожеланий заказчика.

55. Засоби паблік рилейшнз в організації ефективних відносин зі змі.

Досвідчені піар-фахівці розглядають журналістів не просто як канал передачі інформації через ЗМІ, а як окрему значну аудиторію. Представники ЗМІ активно беруть участь у формуванні думки про підприємство, його продукцію, послуги. Від того, наскільки ця думка позитивний і стійкий, багато в чому залежать популярність і репутація підприємства. Журналісти завжди мають можливість шляхом публікації (або "непубликации") інформації в своїх ЗМІ сприяти розвитку підприємства або, навпаки, перешкоджати йому. Якщо зв'язки зі ЗМІ не налагоджені, існує великий ризик появи негативної та/або недостовірної інформації на сторінках газет і журналів, в ефірі радіо чи ТБ, в тому числі і недостовірною. І, навпаки, міцні зв'язки зі ЗМІ дуже знадобляться підприємству, в разі виникнення кризових ситуацій, оскільки журналісти будуть схильні довіряти передовсім підприємству, а не "інших джерел інформації". Таким чином, основна мета підтримки зв'язків зі ЗМІ - це не горезвісні "безкоштовні публікації", а позитивну думку про підприємство в середовищі журналістів, наявність відкритих і доброзичливих відносин з представниками ЗМІ. З чого ж почати? Формування зв'язків зі ЗМІ починається з створення бази ЗМІ, куди включають максимальна кількість засобів масової інформації, які цікавлять підприємство. Наприклад, для промислового підприємства це будуть: спеціалізовані ЗМІ (галузеві друковані видання), ділові ЗМІ, державні ЗМІ, цільові Інтернет-ресурси, в окремих випадках - общепопулярные ЗМІ. ЗМІ можна групувати за різними ознаками - загальнонаціональні та регіональні друковані та "ефірні", газети та журнали, рейтингові і не рейтингові ЗМІ... Але головний критерій - це тематика, оскільки вона прозоро говорить про аудиторії даного ЗМІ (читачів, слухачів, глядачів), про те, яка інформація буде більш цікава редакції цього ЗМІ. Не можна будувати відносини з усіма ЗМІ "під одну гребінку" - потрібно враховувати їх інтереси, специфіку роботи, в іншому випадку ні публікацій, ні потрібного думки журналістів підприємство не отримає. Досвідчений менеджер PR знає про "своїх" ЗМІ практично все - тематику, періодичність виходу, тираж, імена-прізвища редакторів і оглядачів, назви рубрик, день закриття номери і навіть схему роботи з позаштатними журналістами. Базу потрібно постійно підтримувати в робочому стані", щоб працювати зі ЗМІ оперативно і ефективно. Після складання бази ЗМІ необхідно скласти план роботи в галузі зв'язків зі ЗМІ. В залежності від цілей, він може включати: розсилання прес-релізів, організацію заходів для ЗМІ, спільні проекти зі ЗМІ, конкурси для журналістів, спеціальні події і т.д. Існує широкий спектр заходів для ЗМІ: прес-конференції, брифінги, прес-тури, круглі столи, прийоми для преси і т.д. Всі ці заходи мають свої особливості, форма заходів вибирається в залежності від поставлених цілей і з урахуванням максимальної ефективності. Так, в одному випадку краще організувати відвідування журналістами виробництва, в іншому - прес-конференцію за участю вищого керівництва підприємства і чиновників, в третьому - провести круглий стіл з обговоренням проблем галузі. Як мінімум, потрібно проводити 2 заходи для ЗМІ на рік. Після заходів також оформляється звіт у вигляді фотографій або відео, списку присутніх журналістів, оригіналів або копій публікацій за підсумками заходу. Заходи організовуються за певним алгоритмом - термін від визначення дати і тематики заходи до його проведення, як правило, становить 4 тижні, хоча для масштабних заходів він може бути і 2-3 місяці. В сфері зв'язків зі ЗМІ, як і в області PR, в цілому, необхідно проводити оцінку ефективності. Існує декілька основних методик оцінки ефективності, але всі вони схожі в тому, що оцінка проводиться на підставі комплексу факторів.

ЗМІ схильні шукати і транслювати сенсації, неоднозначні оцінки, смажені факти, чутки, плітки - це частина їх роботи.

Для ЗМІ важливо, хто перший обнародуватиме сенсаційний факт, хто перший «розкопає» гостру тему. У зв'язку з цим, часто, через ЗМІ може транслюватися неперевірена інформація.

Основні критерії оцінки: кількість, площу та рейтинг безкоштовних публікацій, якість публікацій, тональність, згадування назви компанії і торгових марок, представника компанії), кількість і спектр заходів, явка журналістів на заходи, наявність зворотного зв'язку від журналістів (питання, звернення за інтерв'ю, думками, статистикою тощо). В ідеалі, у функції PR-менеджера входить наступне: • Створення бази ЗМІ та підтримка її в робочому стані. • Планування роботи зі ЗМІ (складання загального плану заходів мінімум на півроку вперед) • Написання прес-релізів, їх затвердження у керівництва, поширення в ЗМІ - теж функції PR-менеджера, причому найбільш типові. • З моніторингом публікацій складніше - при великих масштабах "вручну" здійснити його складно, тому PR-менеджер може проводити моніторинг ключових ЗМІ, а для відстеження публікацій та/або згадувань компанії в широкому спектрі ЗМІ підключати спеціалізовані структури. • PR-менеджер також займається організацією стандартних заходів для ЗМІ, запрошенням ЗМІ на корпоративні події, заходи. • PR-менеджер підтримує зворотний зв'язок з журналістами - наприклад, реагує на їх запити, надає інформацію для оглядів (думки фахівців, статистику, фото, іншу інформацію). • На заході PR-менеджер обов'язково бере участь у постановці цілей в області PR (якщо це менеджер високого рівня). Цілі в сфері mass-media relations є наслідком стратегічних цілей компанії, і якщо менеджер досить досвідчений, то він їх визначає самостійно.