29. Критерії ефективності pr-діяльності та методи її оцінки. Проблеми оцінки ефективності pr-кампаній.

Нині звітність, а отже, й оцінювання стають головними принципами управління як у приватному, так і в державному секторах. Саме тому оцінка ефективності РR-кампанії не повинна бути неформальною і ненауковою. Необхідні об'єктивні методи, що надають докази ефективності кампанії менеджменту, акціонерам, іншим зацікавленим сторонам. Варто кожен елемент РR-програми оцінювати окремо, а потім давати загальну оцінку з урахуванням аналізу всіх інструментів паблік рилейшнз.

У літературі аналізу та ефективності РR-діяльності приділяється багато уваги. Автори розподілилися умовно на два табори: одні вважають, що оцінка ефективності паблік рилейшнз - це міф, інші пропонують занадто складні і непрактичні методики. Однак та позиція, що аналіз та оцінювання ефективності РR-діяльності є важливим елементом процесу планування і здійснення РR-заходів, набуває дедалі більшого визнання.

Дослідження, що проводяться перед РR-кампанією відомої на ринку фірми в найзагальнішому вигляді, називаються базовими, дослідження з визначенням ефективності - оцінними. Попервах оцінні дослідження передбачалося проводити після проведення РR-кампани. Проте нині більшість теоретиків і практиків доходять висновку, що оцінювання ефективності має розпочинатися на ранніх стадіях кампанії і проводитися практично безперервно впродовж усієї кампанії. З цієї позиції базові та оцінні дослідження є взаємопов'язаними.

Проблема оцінювання ефективності РR-кампаний є надзвичайно гострою як для операторів ринку, так і для їхніх клієнтів. Головна причина - відсутність універсальних і загальноприйнятих критеріїв визначення якості РR-роботи.

У РЯ, як і в усіх інших відкритих системах, оцінний процес не обмежується тільки вимірюванням змін у зовнішньому середовищі. Для всіх етапів процесу оцінного дослідження властиве те, що прийняті критерії мають в рівній мірі застосовуватися для оцінювання як внутрішньоорганізаційних процесів, так і того, що відбувається поза межами підприємства. Тому повна і остаточна оцінка результатів виконання РR-програми має включати показники її впливу на зовнішні групи громадськості, на саме підприємство і загальне для них соціальне і культурне оточення.

Загалом, оцінювання потенційних можливостей проведення РR-акцій здійснюється за такими критеріями:

- установлення досліджуваних цілей РR-програм, які мають включати в себе цільову аудиторію, вплив на неї РR-програми, терміни досягнення очікуваних результатів;

- вибір найпривабливішого результату;

- установлення оптимального механізму збирання інформації. У РRоцінювання може здійснюватися за такими трьома рівнями:

1. Оцінювання підготовки критеріїв і методів. Оцінка складається з трьох компонентів: адекватність інформації; відповідність змісту повідомлень їхній структурі; якість наданої інформації. Цей вид оцінювання можна здійснити всередині компанії, а також за допомогою фокус-груп.

2. Оцінювання дій. Включає в себе вимірювання кількості поширених, використаних, отриманих повідомлень, на які зреагувала аудиторія. Найпоширенішим видом такого оцінювання є моніторинг ЗМІ та контент-аналіз з охопленням цільової аудиторії.

3. Оцінювання впливу. Вплив РR-програми передбачає підтримування або зміну переконань і рівнів знань, ставлення та поглядів, поведінки.

У вітчизняній практиці підходи до оцінювання ефективності РR-кампанії дещо примітивні. Найпоширенішою є така позиція: основний показник ефективності РR-кампанії - повне і беззастережне задоволення замовника (тобто керівництва). Але й таке оцінювання утруднюється відсутністю єдиної методологічної і термінологічної бази.

Хибною є думка про те, що оцінювання ефективності РR-кампанії має

здійснюватися по її закінченні. У такому разі отримані результати можливо буде використати тільки для планування наступної РR-кампанії. А якщо якісь зміни відбулися в суспільстві, в зовнішньому чи внутрішньому середовищі ще під час проведення минулої кампанії? Ми не зможемо оперативно відреагувати на них і відкоригувати нашу кампанію. Тому оцінювання ефективності РR-програми та в її межах РR-кампаній має проводитися протягом усього процесу реалізації цієї програми, починаючи з її старту.

Більшість фахівців в Україні зазначають, що на заваді проведенню дослідження стоять великі витрати на нього. Однак, по-перше, якщо РR-фахівець не визнає важливості двосторонньої комунікації і концентрується лише на досягненні таких результатів, як зміна ставлення, поведінки і відновлення відносин, оцінка виявиться нерелевантною, і він залишиться "технічним працівником комунікації". По-друге, без чітко поставлених цілей витрати на діяльність можуть перебільшити бюджет. По-третє, якщо оцінювання все ж таки заплановано на фінальну стадію проекту, воно може не здійснитися через брак часу, грошей тощо, а якщо й здійсниться, то результати запізно буде використовувати в тактичному плануванні.

РR-кампанію оцінюють за економічними та комунікативними показниками. Нагадаємо, що економічна ефективність РR-кампанії - це співвідношення зміни економічних показників діяльності підприємства під впливом РR-кампанії (як-от: зростання обсягів реалізації продукції, збільшення прибутковості підприємств) і витрат на проведення самої РR-кампанії. Комунікативною ефективністюназивається співвідношення досягнення комунікативного ефекту (формування прихильності аудиторій до певних торгових марок, створення позитивного іміджу підприємств, прийняття рішень щодо співробітництва з певними організаціями тощо) під впливом РR-кампанії та витрат на її проведення.

щорічний РR-аудит. Цей вид аналізу РR-ефективності для України є ще новим. Але деякі компанії вже взяли його на озброєння.

РR-аудит (термін " РR-аудит" уперше запропоновано В. Г. Корольком) являє собою дослідження діяльності підприємства, компанії, організації у галузі РRза кількісними та якісними критеріями. Він дає можливість перевести аморфні формулювання в конкретні цифри.

Цінність РR-аудиту передусім полягає в тому, що він виявляє сильні та слабкі місця в РR-діяльності підприємства. На основі таких знань можна намітити шляхи реального вдосконалення діяльності в цій найважливішій сфері. У ході дослідження РR-діяльність оцінюється як за окремими напрямами, так і в комплексі, що дозволяє компанії/підприємству виявити можливі "перекоси" в напрямах PR-просування та виправити їх. Дуже важливим підсумком PR-аудиту є підвищення рівня розуміння важливості, специфіки і функцій PR керівництвом, топ-менеджментом тих підрозділів компанії, що мають відношення до PR-діяльності.

СТАРА СС:

ПОДГОТОВКА КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ ПР-ПРОГРАММЫ

1. Первый шаг этого этапа связан с выяснением степени полноты базовой информации, необходимой для разработки программы.

2. Второй шаг направлен на определение действий организации, установление соответствия этим действиям стратегии и тактики ПР-программы и распространяемых информационных сообщений.

3. контент-анализ печатных текстов выступлений, сообщений, рекламных клипов, листовок и других материалов для выяснения их соответствия как усилиям по выполнению программы в изменившихся условиях, так и разработанному плану действий

4. последним шагом в подборе методов оценки является определение критериев установления качества подачи сообщений и экспонирования других элементов программы.

При исследовании радио- и телеаудитории пользуются следующими четырьмя основными методами:

• Дневник.

• Электронный счетчик

• Телефонное интервью

Оценивая результаты выполнения ПР-программы, прежде всего следует выяснить, что именно люди запомнили из тех сообщений, которые распространялись организацией при воплощении программы в жизнь.очень важно знать, из каких именно источников люди получили информацию об организации. Оценивая влияние ПР-программы на поведение общественности, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования. К прямым можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу в организацию, и другие виды наблюдения за поступками и действиями людей. Такого рода прямые наблюдения не требуют обращения к специальным исследовательским организациям, разработки особых социологических методик. К методам опосредованного наблюдения за изменениями в поведении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствующим вопросам, наблюдения по типу тех, которыми пользуются в музеях, а именно, когда популярность какого-либо экспоната определяют по стоптанности пола около него, или когда популярность какой-нибудь книги или информации устанавливают на основе формуляров читателей библиотеки.