46. Антикризовий pr: зміст, завдання та інструменти. Типові комунікативні кризи в освітній сфери та форми їх нейтралізації.

Антикризовий піар - словосполучення, поки що не звичне нашому вуху. Тим часом, цей напрям в піарі - один з самих запитаних на Заході. Те, що вітчизняні компанії гостро потребують антикризових піар, очевидне. Достатньо подивитися новини або почитати газети - навколо суцільні кризи. Враховуючи активний розвиток України у сфері суспільних відносин, сплеск інтересу до антикризових піар послідує у нас в самий найближчий час. Коротко всю філософію кризових піар можна виразити однією фразою: до рішення проблем потрібно готуватися задовго до того, як вони почалися.

Ми живемо далеко не в ідеальному світі, і непередбачені обставини можуть виникнути у будь-який час. Чому як інструмент для боротьби з кризою широко застосовують PR? Тому що в результаті кризи страждає репутація підприємства, що, у свою чергу, позначається на його доходах і розвитку, в цілому. Широко відомі факти, коли, скажімо, цвіль, знайдена в п'яти або шести йогуртах приносила компанії, що їх випускає, мільйонні збитки. Часто достатньо появи негативної інформації про підприємство або його продукцію в ЗМІ - і репутація може бути загублена безповоротно.

Фахівці розділяють кризи на різні типи і види. Нижче приведені найпопулярніші типології криз від найіменитіших «профі» з світу піар і менеджменту.

Сем Блек, один з основоположників інституту PR у Великобританії, розділяв всі кризи на 2 вигляд: «відоме невідоме» (ІН) і «невідоме невідоме» (НН). Абсолютна більшість криз, з якими стикаються компанії, підприємства, організації, країни належать до категорії ІН - вони у принципі прогнозовані і відомі.

«відоме невідоме»:

Ми знаємо, що така криза, у принципі, можлива, але не знаємо, чи відбудеться він, і якщо так, то де саме і коли саме.

Приклад: через свою діяльність, багато підприємств потенційно можуть зіткнутися з аварією або витоком отруйних речовин (наприклад, підприємства нафтохімії, вугільні підприємства, транспортні підприємства).

«невідоме невідоме»:

Ми не припускаємо, що така криза взагалі може трапитися.

Приклад: загибель декількох чоловік в 1982 році в США, коли злочинець додав ціаністий калій в популярний засіб «Тайленол», вибух будівлі Торгового Центру в Нью-Йорку, унаслідок теракту в 2001 році, повінь в Німеччині і Чехії в 2002 році.

Відомі фахівці Катліп, Сентер і Брум розділяли кризи по динаміці їх протікання:

- Неочікувані кризи (відбуваються раптово, вимагають завчасного загального плану дій)

- Назріваючі кризи (дають більше часу для вивчення і планування, але вступають в руйнівну стадію раптово, важливо зробити кроки до цього моменту)

- Неперервні кризи (тривають місяцями і навіть протягом років, часто підтримуються черговою хвилею чуток).

Більшість криз, на перевірку дня є назріваючими, а несподіваними для компанії або організації вони «здаються».

Ньюс, Ськотт і Турк запропонували матричну систему визначення криз, виходячи з джерела виникнення і наслідків кризи:

Кризи:

o Руйнівні (катастрофічні наслідки - жертви і руйнування)

o Неруйнівні (несподівані загрози, але втрати відстрочені або відсутні)

o Природні (землетруси, торнадо, урагани, засухи, епідемії)

o Навмисні (акти тероризму, розголошування секретів, умисні чутки, загрози отруєння продуктів).

o Ненавмисні (Вибухи, пожежі, аварії, біржові крахи, банкрутства, фінансова криза, проблеми на виробництві).

Під непередбаченими обставинами, які згадувалися раніше, може матися на увазі і будь-яка зміна в компанії, навіть, як це не дивно, зростання її доходів або кількості філіалів. Будь-яка зміна - в кращу або гіршу сторону - це вже криза, оскільки потрібні роз'яснення для громадськості - внутрішньої або зовнішньої. Такі кризи одержали назву «звичайних», вони складають левову частку криз будь-якої компанії. І, на жаль, саме на «звичайні» кризи компанії, як правило, взагалі не реагують.

Останнім часом, фахівці звернули увагу на те, що в основі багатьох криз лежать історико-культурні чинники. Для істориків нічого нового в цьому ні - вони знають, що найзапекліші війни майбутнього - конфлікти культур і цивілізацій. Вже сьогодні, на прикладі протистояння арабського і західного миру, ми бачимо, яке величезне значення мають історико-культурні, етнокультурні і релігійні чинники, які часто є каталізаторами економічних і політичних криз.

Що ж робити з кризою? Є тільки два варіанти:

1.Бороться з кризою - з допомогою піар.

2. Використовувати кризу для своєї вигоди (таке теж можливе).

Перший варіант торкається ситуацій, коли криза безпосередньо зачіпає підприємство.

Другий - коли криза не відноситься безпосередньо до конкретного підприємства.

Є і «третій шлях», найефективніший - запобігати кризам, іншими словами проводити «профілактику криз».

Приклад використання кризи:

Криза: Коров'ячий сказ у ряді областей країни.

Сторони, які можуть використовувати з користю для себе кризу:

Виробник яловичини з «чистих» областей.

Виробник або імпортер яловичини з іншої країни.

Виробник або постачальник вакцин для великої рогатої худоби.

Криза має свою динаміку розвитку, в якій простежується закономірність:

o Раптовість виникнення

o Недолік інформації

o Ескалація подій

o Втрата контролю

o Наростання втручання зовнішній сил

o Ментальність загнаного в кут

o Паніка

В той же час, кожна криза, яка відбувається з конкретним підприємством в конкретній ситуації і на конкретному ринку - індивідуальний, і передбачити його течію на 100% неможливе. В цьому і полягає основна складність антикризових піар.

Типові помилки підприємств в кризових ситуаціях, як правило, виражаються в двох крайнощах.

«пасивна крайність»:

o «нічого не говорити»

o «ніяк не реагувати»

o «подивимося, як ситуація розвиватиметься далі»

o «активна крайність»:

o «потрібно все заперечувати»

o «ми повинні терміново відкинути звинувачення»

o «скористаємося тими даними, які є, на з'ясування немає часу»

Основний чинник в кризовій ситуації - це чинник часу.

На практиці реакція наших підприємств, компаній, організацій під час кризи, як правило, дуже повільна. Основні причини цього: неготовність до кризи, відсутність Антикризової програми, і плану дій, непідготовлений персонал.

На Заході вважається, що якщо організація не вийшла з своєю заявою на громадськість протягом 3-6 годин після появи інформації про кризу в ЗМІ - вона вже мертва для громадської думки. «май свою версію. Розкажи все. Розкажи швидко», - ось принципи, запропоновані Майклом Роджестером, які лежать в основі перших годин професійних дій підприємства під час кризи.

Основні питання, на які потрібно швидко знайти відповідь, після того, як криза вибухнула - це «Що говорити»? і «Що робити»?, а зовсім не улюблене слов'янське питання «Хто винувате»?

Основа антикризових піар - це розробка Антикризової програми для компанії, підприємства або організації.

Антикризова програма є стратегічним документом, який, спрощений кажучи, є «планом дій» на випадок виникнення різних кризових ситуацій.

Але Антикризова програма потрактує кризу стратегічно - тобто націлена не тільки на його подолання, а і на профілактику, а також на грамотне пост-кризове реагування. Тобто, Антикризова програма - це програма дій компанії до, в час і після кризи. Як правило, виділяються дещо найтиповіших для даного виробничого підприємства і даної галузі діяльності криз, які закладаються в програму.

При розробці Антикризової програми задіюється теорія управління проблемами Чейса, згідно якої основні проблеми можна передбачати за 1-3 роки до їх виникнення. Ці проблеми, як правило, є макроекономічними і на їх виникнення або невиникнення підприємство вплинути не може. Воно може тільки прогнозувати свої поведінка і дії в обстановці наростання цих криз. Такий підхід найбільш зрозумілий маркетологам, оскільки маркетингова стратегія підприємства, наприклад, в частині розробки і виведення на ринок нових продуктів, теж розробляється на 1-3-5 (на Заході - до 25 ) років вперед, з урахуванням основних тенденцій ринку, споживацької поведінки і т.д.

Особливість Антикризової програми в тому, що її здійснюють люди, тому без підготовки ключового персоналу, цей солідний документ залишиться просто правильним маніфестом. Не випадково, найсучасніший підхід до антикризових піар передбачає комплекс послуг для замовника в цій області. Так, окрім розробки Антикризової програми, проводиться навчання ключового персоналу підприємства і консалтинг з питань антикризових піар.

Що ж потрібне робити підприємству, коли на нього обрушилася криза?

o Зайняти чітку недвозначну позицію - достатньо гнучку, але принципову.

o Централізувати комунікації (тільки один представник компанії має право робити офіційні заяви).

o Привернути до активних дій керівництво.

o Постійно підтримувати зв'язки із ЗМІ.

o Підключити «зовнішню групу підтримки» (фахівців, лідерів думок, клієнтів, споживачів, вчених, урядовців, представників суспільних організацій).

o Не ігнорувати своїх працівників - вони повинні бути проінформовані про суть ситуації і позиції компанії в першу чергу.

o Дивитися на кризу широко (керівництво часто не «помічає» початку кризи, але проявляє надмірну активність під час його піку або наростання). Здійснювати постійний моніторинг і оцінку протікання кризи (не прозівати момент наростання і не пропустити момент згасання).

o Наперед думати про позиціонування компанії після кризи (акцент буде на тому, що зроблене, а не на допущених помилках).