30. Поняття менеджменту новин, етапи планування та управління новинною інформацією.

Менеджмент новин - поняття ємне, що означає процес управління новинами (інформацією) про тієї чи іншої організації або персони. Менеджмент новин є складовою частиною ( підсистемою) спільної діяльності по зв'язках з громадськістю, отже повинен бути включений в загальну комунікаційну стратегію. Новина - це насамперед повідомлення, що з'явилося в ЗМІ (саме в такому контексті ми розглядаємо це поняття). Йому передує реальна подія. Але далеко не кожне реальне подія стає новиною. Отже, управління новинами починається з процесу відбору події. Для журналістів процес відбору події визначається інформаційною політикою ЗМІ, уявленнями автора про суспільної значущості і актуальності події, а також творчим інтересом до нього. Інша ситуація у спеціаліста по зв'язках з громадськістю, прес-секретаря. Вони відбирають подія, яка буде максимально виграшно представляти їх організацію, тобто базисний PR-суб'єкт. Крім того їм важливий не тільки сам факт публікації, але й характер сприйняття новини цільовими аудиторіями. Важливим етапом менеджменту новин є підготовка очікування події, яка з'явиться в ЗМІ. Відібраний, проаналізований факт, майбутня подія, представляється заздалегідь ЗМІ. Публікуються анонси, коментарі, висловлюються припущення, відбувається згадка про подію на масових заходах і нарадах. Так формується атмосфера очікування події і вже моделюються версії ставлення до нього. Проведення події - відповідальний етап. Уміла робота з журналістами забезпечує їх повне, масштабне і зацікавлена участь в нашій управлінської схемою. Формальне ставлення до події, до інформування про нього з боку журналістів часто згубно впливає на результат: можливі перекручування фактів, викривлення запропонованої версії, недбалість в оформленні та загальна невиразність текстів і сюжетів. Висвітлення події у різних ЗМІ - в пресі і на телебаченні, по радіо, в газетах, Інтернет-ЗМІ - наступний етап менеджменту новин. Не можна обмежуватися запрошенням журналістів. Все має бути сплановано і передбачено заздалегідь: які ЗМІ в якому обсязі дають нашу інформацію. Якщо хтось із журналістів не зміг прибути на захід, слід направити прес-реліз у ЗМІ, яку він представляє. Необхідно зробити дзвінки з уточненням термінів виходу матеріалів, по можливості дати пояснення, якщо виникають питання. Все опубліковане необхідно проаналізувати і зробити висновки для подальших контактів зі ЗМІ. Управління процесом на цьому не завершено. Залишається ще один найважливіший етап, який часто недооцінюють - етап резонанса.Возможно, відібране (або організоване) нами подія і без нашого втручання викличе інтерес і буде широко обговорюватися. Але пускати цей процес на самоплив було б непрофесійно. Ось чому ми організуємо коментарі до події, дбаємо про внесення даної події до переліків, каталоги і різного роду списків, знаходимо можливість зробити на нього посилання в аналітичних матеріалах експертів з даної тематики. Механізми управління інформацією новин Важливою складовою менеджменту новин є способи впливу на відбір повідомлень, методи посилення і послаблення тих чи інших повідомлень. Все це входить в поняття «механізми управління інформацією новин»і в кінцевому підсумку дозволяє підвищити ефективність інформування громадськості про діяльність організації. Способи впливу на відбір повідомлень можна згрупувати в наступному варіанті. 1. Формування єдиного інформаційного потоку. В організації, що має розгалужену структуру, визначається єдиний порядок подання інформації для ЗМІ всі повідомлення повинні проходити через прес-центр. Так забезпечується потрібний контекст інформування про організації, вибудовується певна система. 2. Оптимізація стилю і форми подачі повідомлень. В даному випадку проявляється журналістська майстерність, уміння працювати зі словом, виразними особливостями мови. Майстерно підготовлені тексти завжди охочіше беруть ЗМІ і виділяють читачі, глядачі. 3. Конструювання потоку повідомлень. Життя організації різноманітна. Відбуваються події, які можуть бути по-різному витлумачений громадськістю. Прес-служба може вплинути на цей процес. Наприклад, метод замовчування про факти, які трактуються неоднозначно. Тут слід зауважити, що у разі інтересу до цих фактів ззовні, з боку журналістів, замовчуванням можна тільки зіпсувати ситуацію - краще підготуватися до переконливого коментарю. Формуючи інформаційний потік з організації, ми маємо можливість найбільш суттєві і виграшні повідомлення поставити в першому ряду, менш значущі - у другому. Це також є способом впливу. Ми можемо використовувати цитати та висловлювання відомих людей, що підкріплюють своїм авторитетом нашу новину. Існують і інші способи конструювання потоку повідомлень, які допомагають моделювати сприйняття новин з нашої організації.

Рис. 1. Етапи менеджменту новин 

Механізми управління новинний інформацією  Практиці PR відомі наступні механізми конструювання новинної інформації, що дозволяють також і керувати повідомленнями ЗМІ: 1. Формування власного інформаційного потоку. На першому, «валовому» етапі цільовій групі дається максимально великий обсяг інформації. Від чийого б імені ви не виступали - в будь-якому випадку необхідно спробувати захопити монополію на інформацію про себе хоча б для того, щоб вас дізналися і до вас звикли.  2. Сегментування інформаційного потоку маніпулювання інформацією. Процес маніпулювання може бути визначений як неприпустимий або неетичний, якщо він спрямований на прямий обман споживачів інформації (використання завідомо неправдивих цифр і фактів). Значно складніше йде справа з поняттям«помилкова оцінка»: «хибне» з точки зору одного суб'єкта може бути «справжнім» з позиції іншого, звідси дане словосполучення набуває досить відносний філософський контекст. А вживання тез типу «ми говоримо тільки правду і обходимося без маніпулювання» носить і зовсім ідеалістичний характер.  Свідоме маніпулювання інформацією є цивілізовану гру-конкуренцію за існуючими в суспільстві правилам, у процесі якої використовуються певні прийомироботи з інформацією для її оптимального впливу на споживача. До їх числа відносяться наступні:  1. Замовчування. «Невигідних» інформація вилучається, залишається тільки «вигідна».  2. Перестановка. Необхідні інформаційного суб'єкту виносяться в початок матеріалу, в той час як інші, іноді дійсно значимі, «засуваються» в кінець.  3. Залучення авторитетного посередника. Підшукується авторитетне джерело, передає ту ж саму інформацію. З його вуст вона звучить переконливіше.  4. Підгонка опитувань і рейтингів. Підбирається і опитується така сукупність людей, чия думка працює на вирішення потрібної завдання.  5. Підбір цитат. Надаються некомментіруемие цитати, у комплексі працюють на необхідний результат.  6. Емоційне підживлення. Використання емоційних матеріалів і оборотів в умовах браку конкретних фактів і цифр.  7. Монтаж. Вибір з великої кількості фото, - відео, - аудіоматеріалів таких, які виставляли б деякий об'єкт в невигідному або, навпаки, вигідному ракурсі.