19. Поняття ключового повідомлення, принципи конструювання повідомлень в pr.

Ключовим повідомленням можна вважати таке повідомлення, у якому в максимальному обсязі відображаються інтереси цільової аудиторії.

Ключове повідомлення-це розуміння, яке має з'явитися у свідомості обраної аудиторії в результаті нашого інформаційного впливу. Ключове повідомлення-це висновок, до якого ми прагнемо привести цільову аудиторію.

Ключове повідомлення має бути усвідомлено і прийнято аудиторією, завдяки інформації, отриманій від вас. Дуже важливо не плутати ключове повідомлення з текстом, який прочитає ваша аудиторія. При розробці ключового повідомлення, ми вживаємося в роль представника нашої аудиторії та формулюємо його від першої особи.

Текст ключового повідомлення повинен сприйматися свідомістю як звичний за формою, цікавий за змістом, як корисний рада по своєму практичному значенню. Довіра до тексту переноситься потім на висловлювані ідеї, доводи, аргументи і впливає на прийняття рішення особами, на плановане зміна поведінка публіки.

На підставі ключового повідомлення створюються адресні повідомлення, слогани, звукові ролики і розповіді, які в процесі дослідження демонструються в різний час і різними аудиторіями. Структура повідомлення включає: зміст (сенс), форму (слова, зображення), тривалість, достатню для сприйняття, і засоби передачі (візит, презентація тощо).

Текст ключового повідомлення повинен сприйматися як звичний за формою, цікавий за змістом, і корисний по практичному значенню. Довіра до тексту надалі перенесеться на висловлювані ідеї, доводи, аргументи, а також вплине на прийняття рішення цільовою аудиторією.

Правила формування ключового повідомлення: -не говорити більше, ніж потрібно; -виключити слова, які не допомагають донести зміст повідомлення; -не використовувати слова з негативним контекстом

Ключове повідомлення може звучати занадто просто, примітивно і навіть кострубато. Однак це неважливо, важлива його суть.

Ключове повідомлення повинно виражати ТІЛЬКИ ОДНУ думку: сучасна людина перебуває в безперервному потоці інформації, ймовірність того, що він одночасно запам'ятає дві і більше думок, мізерно мала.

Ключове повідомлення повинно бути релевантним (актуальним) потребам цільової аудиторії: це твердження, мабуть, найбільш очевидне, однак іноді про нього забувають.

Для планування комунікації з цільовою групою громадськості необхідно спробувати визначити ряд характеристик, за якими можна було описати передбачувану реакцію аудиторії на те чи інше повідомлення.

Мова піде про наступні речі: -Потреби. -Думки (точка зору) -Стереотипи. -Інформованість. -Цінності. -Мову. Потреби - це те, на задоволення чого спрямована вся діяльність в рамках маркетингу. Отже, виходячи до повідомленням до нашої цільової аудиторії, ми повинні чітко усвідомлювати, що саме необхідно аудиторії. Усвідомлені чи неусвідомлені, потреби визначають поведінку людини.

Інформованість - це рівень інформації про нашому PR-суб'єкті, якою володіє наша аудиторія.

Думка - це усвідомлене ставлення людини до нашого PR-суб'єкту.

Стереотипи - це стійкі уявлення цільової аудиторії, пов'язані з нашим PR-суб'єктом.

Цінності - для кожного індивідуума, так само як і для кожної групи, можна виділити групу найбільш важливих цінностей - таких, як сім'я, любов, робота, Батьківщина, свобода, здоров'я, престиж, індивідуальність і т.д. Як правило, цінності для кожної людини являють собою певну ієрархію. Розповідаючи про нашому PR-суб'єкті, ми повинні постаратися пов'язати саме з тими цінностями, які найбільш важливі для нашої цільової групи.

Мова кожної цільової групи має свої особливості. Вони формуються за рахунок професіоналізмів, діалектизмів, соціальних і вікових жаргонізмів, виразів і слів, прийнятих у певній культурному середовищі.

Ключове повідомлення - свого роду конструктор, що складається з великої кількості деталей. В конкретних ситуаціях ми будемо вибирати ті деталі, які найкраще складуться в єдиній ціле. При цьому, так як в кожному конкретному випадку завдання акції, аудиторія, контекст можуть бути різними, то і деталі ми можемо вибирати трохи різні. Але нам не доведеться щоразу робити кожну деталь заново, вихідний матеріал у нас вже буде готовий.