1.12. Рекламные расходы

Рекламные расходы организации относятся в состав расходов, учитываемых при налогообложении прибыли. Однако одни расходы учитываются в полном размере, а другие - в пределах лимита, установленного пунктом 4 статьи 262 НК РФ.

Крупные страховые организации могут заключить договоры прямого страхования, где предусмотрена большая доля ответственности, а также принять ряд договоров страхования в перестрахование. Данные страховые организации по сравнению с более мелкими организациями смогут больше затратить средств на представительские нужды и рекламу. Размещая рекламу, крупные страховые организации могут более значительно увеличить свой страховой портфель, что, конечно же, создает неравные условия - мелким страховым организациям для развития своей деятельности реклама более необходима, но предельный размер представительских расходов и расходов на некоторые виды рекламы у них будет меньше, чем у крупных страховых организаций.

Перед тем как рассмотреть порядок налогообложения расходов на рекламу, попытаемся более подробно рассмотреть цели и способы проведения рекламы в страховой деятельности.

Рассмотрим некоторые цели рекламы:

1. Увеличение объемов продажи страховых услуг.

2. Вывод нового страхового продукта и поддержание существующей линейки услуг.

3. Увеличение лояльности покупателей и поддержание имиджа компании. Реклама, целью которой является увеличение объемов продажи страховых услуг, призвана выполнить следующие задачи:

1) напомнить страхователям о необходимости страховой защиты;

2) донести до потребителя новые возможности страхования;

3) увеличить объем продаж страховых полисов;

4) информировать потребителей о скидках и льготных условиях страхования;

5) показать конкурентные преимущества и удержать клиентов (страхователей) от перехода к другим страховым организациям;

6) увеличить количество новых страхователей, в том числе и за счет перехода страхователей от конкурентов;

7) стимулировать страхователей, застрахованных по одним видам страхования, заключить в данной страховой организации договоры страхования по другим видам страхования;

8) повысить уровень лояльности случайных страхователей к своей страховой компании;

9) поддержать усилия страховых агентов по заключению новых договоров страхования как с постоянными, так и с новыми клиентами;

10) убедить страхователей покупать комплексные страховые полисы (например, КАСКО) в страховой организации.

Осуществляя рекламу новых и перспективных (с точки зрения страховщика) видов страхования и подготовку потенциального страхователя к покупке страховых услуг, страховые организации ставят следующие задачи:

1) осведомить потенциальных клиентов о существовании тех или иных видов страхования;

2) информировать о необходимости страхования, о его роли в экономике отрасли или в семейном бюджете;

3) распространять информацию о высоком качестве страховых и сопутствующих услуг в страховой организации;

4) сформировать в конечном счете потребительский спрос на страховые услуги, поскольку человек может задуматься о необходимость страхования;

5) создать и поддерживать определенный имидж и репутацию для более легкого вывода на рынок новых страховых продуктов;

6) устранять ложные представления и другие препятствия на пути к продаже страховых услуг и повышать уровень информированности.

Реклама, направленная на увеличение лояльности покупателей и поддержание имиджа компании, ставит перед собой следующие задачи:

1) создать и увеличить доверительное отношение к страховой организации в расчете на будущую лояльность потребителей;

2) создавать предпосылки для положительного восприятия агентов и брокеров данной страховой организации по ее торговому знаку (логотипу), полисам и другим корпоративным атрибутам;

3) добиться того, чтобы страхование в данной страховой организации воспринималось потребителем как традиция;

4) уменьшить влияние на потребителя предложений конкурентов;

5) создавать благоприятное впечатление о страховой организации, побуждая клиентов рекомендовать ее своим знакомым и благосклонно относиться к агентам и специалистам по продажам.

Состав средств, при помощи которых производится рекламная кампания, достаточно многообразен. К классическим рекламным мероприятиям относятся:

реклама в средствах массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, сеть Интернет);

наружная реклама на транспорте;

реклама участия в выставках и ярмарках, изготовление буклетов;

прямая почтовая и электронная рассылка по сети Интернет.

Все носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных потребительских групп.

Можно провести классификацию по видам потребителей страховых услуг:

1. Юридические и физические лица.

2. Потенциальные или фактические клиенты.

3. Страхование за наличный расчет или через банк.

4. Страхователи, покупающие полисы одного, двух, трех и более видов страхования и т.п.

Важным фактором, определяющим выбор средств передачи рекламной информации, является зона охвата страховыми представителями организации, территория действия страховых полисов и договоров (территория страхового покрытия), местожительство страхователей по отношению к территории деятельности страховой организации и к территории распространения (действия) различных рекламных средств.

Основа успеха рекламных акций состоит в их последовательной, периодической повторяемости. Последовательность ведет к осведомленности, а осведомленность - к уверенности, ну а последняя - к успеху.

Суть подготовительного этапа состоит в первоначальной оценке ключевых характеристик средств массовой информации:

тираж (охват) издания (программы). Если речь идет о печатной продукции,то необходимо оценить общий тираж, распределение тиража по подписке, в свободной продаже, по иным каналам распространения. Но тираж дает примерное представление о количестве читателей (зрителей, слушателей), которые могут ознакомиться с вашим предложением;

регионы распространения (городской район или микрорайон, город, несколько городов, район, область, субъект Федерации, страна, несколько стран и т.д.);

рейтинг (величина, показывающая отношение численности аудитории данного издания (программы) к численности целевой группы);

характер издания, который привлекает подписчиков необходимого сегмента (профиль клиента).

Поэтому необходимо еще до публикации определить профиль страхователя, его социальный слой, принадлежность к той или иной группе и т.п. Также важным является представление о следующих аспектах:

Стоимость информационного канала (печатного издания, спутникового телеканала и т.п.).

Пример 1

Самая дорогая радиореклама у "Авторадио", однако оно не позиционирует себя как радио для наиболее богатых людей. И наоборот, "Радио Классик" является радио для богатых, однако реклама там стоит по некоторым меркам не так дорого. Также и с журналами - дорогая реклама в Cosmopolitan, но это демократичный журнал.

Стоимость размещения рекламы. Очень часто из двух на первый взгляд одинаковых изданий выбирают то, в котором размещение рекламы дешевле. Это не всегда правильно. Необходимо более подробно проанализировать еще и качество подачи информации (например, наличие тематических рубрик для рекламы), общее оформление и качество рекламы, ее удобство для читателей. Добиться экономии можно при работе с рекламными агентствами, так как они могут предложить большой объем скидок.

Формат издания, который, в свою очередь, диктует размер рекламного объявления.

Сроки публикации рекламы.

Скидки за оптовый заказ или надбавки за срочность, за конкретное место, за конкретную дату, за цветность.

Перейдем непосредственно к основным нормативным документам. В главе 25 НК РФ присутствует статья 264, где расписываются основные расходы организации, в том числе и расходы на рекламу.

Понятие рекламы в статье 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "0 рекламе", вступившего в силу с 1 июля 2006 года, обладает обобщающим смысловым значением в применении к указанному закону, что для целей налогообложения предусматривает толкование отдельных способов ее проведения и реализации в рамках действующих налоговых нормативных актов.

Перечень расходов, признаваемых рекламой в целях налогообложения прибыли и подлежащих отнесению в состав расходов в полном размере, строго ограничен пунктом 4 статьи 264 НК РФ.

К таким расходам относятся:

расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;

расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;

расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях;

расходы на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;

расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о работах и услугах, выполняемых и оказываемых организацией, и (или) о самой организации;

расходы на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

Все прочие расходы по рекламе, кроме тех, что указаны в специальном списке, подлежат включению в состав прочих расходов в ограниченном размере, не превышающем 1% выручки, определяемой в соответствии со статьей 249 НК РФ.

Как видно из приведенной выше нормы, в соответствии с действующей редакцией НК РФ к расходам на рекламу в полном размере относятся расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию только о работах и услугах, выполняемых организацией, или о самой организации. После внесения изменений круг расходов на рекламу, принимаемых в целях налогообложения прибыли, несколько расширился. Так, с 1 января 2006 года к "нелимитируемым" рекламным расходам будут также относиться расходы на изготовление каталогов, содержащих сведения о реализуемых товарах, а также о товарных знаках и знаках обслуживания.

Расходы на рекламу, как и представительские расходы, принимаются для целей налогообложения прибыли. Расходы на рекламу выполняемых услуг в несколько раз больше представительских расходов, соответственно выше и установленные нормативы.

Таблица 1.1