21.Общественность: внутренняя и внешняя. «Целевые группы».

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

работники средств массовой информации;

поставщики, партнеры;

потребители; клиенты;

местные жители;

государственные органы;

инвесторы (реальные и потенциальные);

группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).

Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).

В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности, дает И.А. Алешина (Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров, стр.8):

Общественность — это группа людей, во — первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во — вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".

При предотвращении, либо разрешении проблем и кризисов в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR — деятельности.

Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть ЦА — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Еще одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз. При проведении социологических опросов также может быть определена и сформирована целевая группа или аудитория.

TAR (Target Audience Reach) — индекс, отражающий долю целевой аудитории, до которой дошло рекламное или иное сообщение. Представляет собой частное от суммы аффинитивных контактов и общей численности аффинитивной аудитории^[

22.Определение и содержание государственной информационной политики. Политика – это особая сфера жизнедеятельности людей, связанная с властными отношениями, с государственным устройством, социальными институтами, действие которых ведется в соответствии с законом и призвано гарантировать жизнеспособность граждан, сообществ людей, реализацию их общей воли, интересов и потребностей. Государственная информационная политика (ГИП) – “это способность и возможность субъектов политики воздействовать на сознание, психику людей, их поведение и деятельность с помощью информации в интересах государства и гражданского общества”[4]. В более широком смысле – это “особая сфера жизнедеятельности людей…, связанная с воспроизводством и распространением информации, удовлетворяющей интересы государства и гражданского общества, и направленная на обеспечение творческого, конструктивного диалога между ними и их представителями”[5]. Для России проведение грамотной государственной информационной политики означает: - развитие гражданского общества; - обеспечение конструктивного диалога между государством и СМИ и властью и обществом; - признание презумпции открытости информации для граждан и защиту их информационных прав; - ориентацию главных компонентов информационного пространства на обеспечение свободного обращения информации, воплощения в жизнь конституционного права на свободный поиск, получение, производство информации и ее распространение; - повышение доверия общества к власти; - налаживание эффективных взаимоотношений России с другими странами и т.д. 9 сентября 2000 г. Президентом РФ была утверждена “Доктрина информационной безопасности Российской Федерации”, подчеркивающая необходимость проведения ГИП, в основе которой должен лежать национальный интерес России. Это значит, что в нашем обществе, где функционирует огромное множество СМИ, проповедующие самые разные политические, культурные и ценностные ориентации, государство должно задать некий вектор единого движения – проводить ГИП, отражающую интересы и потребности всего общества в целом. Также ГИП должна быть направлена на реализацию национальных интересов России в информационной сфере.[6]: - соблюдение конституционных прав и свобод в области получения и пользования информацией, сохранение и укрепление духовно-нравственных ценностей общества, культурного и научного потенциала страны; - информационное обеспечение государственной политики Российской Федерации, связанное с доведением до российской и международной общественности достоверной информации о государственной политике Российской Федерации, ее официальной позиции по политическим и социально значимым событиям российской и международной жизни, с обеспечением доступа граждан к открытым государственным информационным ресурсам; - развитие современных информационных технологий, отечественной индустрии информации, в том числе индустрии средств информатизации, телекоммуникации и связи, обеспечение потребностей внутреннего рынка ее продукцией и выход этой продукции на мировой рынок, а также обеспечение накопления, сохранности и эффективного использования отечественных информационных ресурсов; - защита информационных ресурсов от несанкционированного доступа, обеспечение безопасности информационных и телекоммуникационных систем, как уже развернутых, так и создаваемых на территории России. Для эффективной реализации ГИП, естественно, должны быть в полной мере привлечены СМИ – так как это один из важнейших источников и каналов передачи информации. В рамках ГИП деятельность средств массовой информации должна быть направлена на консолидацию общества. Но для оправдания всех надежд, возложенных на ГИП, необходимо разработать ее научную базу, усовершенствовать законодательство в сфере информации и информатизации и создать специальный орган, ответственный за единую государственную информационную политику. Безусловно, осуществление ГИП должно являться приоритетной задачей нашего государства, поскольку она является важнейшей составной частью внешней и внутренней политики Российской Федерации.

23.Коммуникация: основные концепции (символический интеракционизм (Дж.Мид, Г.Блумер,), феноменологическая социология (А.Шютц), концепция коммуникативного действия Ю.Хабермаса и аутопойетическая теория Н.Лумана

Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале ХХ века. Один из основоположников американской социологии Чарльз Кули считал, что «под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений - все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации».

Сегодня коммуникация - общение, передачу информации от человека к человеку, от одной системы к другой. Коммуникация также обозначает связь, сообщение, известие, взаимодействие, обмен информацией в обществе, создание и распространение информации, а также средство связи. Кроме того, этот термин используется для обозначения связи любых объектов материального и духовного мира.

Символический интеракционизм (термин предложил Г. Блумер). У его истоков стоял американский философ, социолог и социальный психолог Д. Г. Мид . Для символического интеракционизма коммуникация — не просто реакция, а субъективная осмысленность и направленность на других. Взаимодействия между людьми рассматриваются как непрерывный диалог, в процессе которого они наблюдают, осмысливают намерения друг друга и реагируют на них. Таким образом, эти реакции, считал Мид, носят не автоматический, а осмысленный характер символических действий; явления, которым придается какое-либо значение, становятся символами.

Основателем феноменологической философии был Эдмунд Гуссерль. По его мнению, индивиды видят мир упорядоченным. Для них социальный мир предстает хорошо организованным и структурированным. Однако люди не осведомлены о том, что именно они его упорядочивают определенным образом. В итоге люди сталкиваются как бы с двумя мирами: миром повседневной жизни и миром формализованным в результате его научного описания. А. Шютц взял у Гуссерля идеи субъективного упорядочивания людьми объективного социального мира, а также взаимосвязи научной теории с жизненным миром, видя в этом основу принципиально новой социологической парадигмы, которая помогает глубже понять природу конструируемых людьми социальных феноменов, исходя из относительности как социальной реальности, так и знания о ней. Однако в отличие от Гуссерля, которой сосредоточился на исследовании собственно сознания, Шютца интересуют жизненные миры, точнее систематизированные знания о них, выраженные в теоретических моделях, которые можно проверить и эмпирическим путем.

Луман наиболее известен своими размышлениями об аутопойезисе. Понятие аутопойезиса относится к разнообразным системам — от биологических клеток до всемирного сообщества. Луман использует этот термин, в частности, применительно к таким системам, как экономика, политическая система, законодательная система, научная система и бюрократия. Современное общество есть аутопойетическая и самореферентная система, т.е. современное общество самовоспроизводит и самоопределяет себя. Оно уже больше не нуждается ни в какой внешней среде для самовоспроизводства.  Нет необходимости ни в Боге, ни в чем либо еще. Общество, как всеохватывающая социальная система, конституируется различением себя от окружающего мира, к которому относятся системы сознания (индивиды), система мозга и физические системы. Отграничив себя от окружающего мира, общество способно оперировать замкнутым образом и, поскольку единственной подлинно-социальной операцией выступает коммуникация, то оперативная замкнутость выражается в том, что одна коммуникация подсоединяется к другой коммуникации. Смысл есть медиум, посредством которого происходит такое подсоединение. Однако само общество неоднородно и дифференцируется на ряд подсистем, таких как: функциональные подсистемы (массмедиа, политика, наука и прочее), системы интеракций лицом-к-лицу, а также системы организаций. Каждая функциональная подсистема обособляется через кодирование коммуникаций: через да-редакции и нет-редакции, заложенные в смысле. Так, каждая функциональная подсистема стремится включить в себя коммуникации, специфичные только для себя, но, одновременно с этим, исключить коммуникации иного рода. Наука, к примеру, существует благодаря коду истина/ложь, поэтому в ней любое истинное утверждение может подсоединяться исключительно к другому истинному утверждению. Коммуникация как таковая есть триединство информации, сообщения и понимания (осознания различения между информацией и сообщением).

24.Типология коммуникации: общее и специфика.

Коммуникация - это акт и процесс установления контактов между субъектами взаимодействия посредством выработки общего смысла передаваемой и воспринимаемой информации.В коммуникациях, по средствам её осуществления принято выделять следующие основные её виды:

·         вербальная коммуникация (письменная и устная речь)

·         невербальная коммуникация (коммуникация с помощью знаков, коммуникация с помощью жестов, коммуникация с помощью символов, коммуникация с помощью других паралингвистических средств (например, мимики, поз, и др.)

По субъектам коммуникации и типу отношений между ними принято выделять следующие её виды:

·         межличностная коммуникация — вид личностно-ориентированного общения, связанный с обменом сообщениями и их интерпретацией двумя или более индивидами, вступившими в определённые отношения между собой; вид коммуникации в ситуации межличностных взаимодействий и/или отношений

·         массовая коммуникация — процесс систематического распространения информации, носящий институциональных характер, а также передача специально подготовленных сообщений с помощью различных технических средств на численно большие, анонимные, рассредоточенные аудитории; является регулятором динамических процессов общественного сознания, интегратором массовых настроений, а также мощным средством воздействия на индивидуальность и группы.

Массовая коммуникация как разновидность человеческого общения, безусловно, обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс общения и на его структурные компоненты. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующие компоненты: коммуникатор, т. е. тот, кто сообщает информацию аудитория, т. е. те, кому говорят, сообщают информацию канал, т. е. техническое средство, с помощью которого осуществляется передача сообщения. Основные различия между массовой коммуникацией и межличностным общением.

В межличностной коммуникации присутствует непосредственный контакт в общении, в массовой – общение опосредовано техническими средствами.

Межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность, в массовой коммуникации – это всегда социально-ориентированное общение.

В межличностном общении, в зависимости от обстоятельств, присутствуют спонтанные, стихийные и организованные формы. Общение в условиях массовой коммуникации носит организованный, институциональный характер.

В межличностной коммуникации между субъектами существует непосредственная обратная связь. Общение с помощью СМК опосредованно техническими средствами и в нем отсутствует прямой, непосредственный контакт коммуникатора и аудитории.

В межличностной коммуникации субъекты руководствуются неформальными правилами лингво-коммуникативного поведения, в массовой коммуникации необходимо соблюдение формальных норм общения, общество предусматривает формальные, институциональные формы контроля и санкции.

Межличностную коммуникацию характеризует индивидуальный характер коммуникатора и его приватная индивидуальность, массовую коммуникацию – коллективный характер и его публичная индивидуальность.

В межличностном общении потребителем информации выступает конкретный человек или группа, в массовой – стихийная, разрозненная, анонимная аудитория.

Сообщения массовой коммуникации характеризует универсальность (включение в них самой разнообразной информации), социальная актуальность (актуальность содержания) и периодичность сообщений, в межличностном общении – единичность, приватность, универсальность, социальная и индивидуальная актуальность.

25.Модели коммуникативного процесса.

Имеется мнение о том, что первая из известных моделей была предложена еще Аристотелем, речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается. Таким образом данную модель можно представить в следующем виде:Оратор – Речь – Слушатель.Данная модель универсальна – она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной форме. Элементы данной модели, хотя и в измененном виде, воспроизводятся в последующих моделях коммуникации. Только с развитием в XX в. массовых коммуникаций через радио, кино, телевидение и под влиянием потребности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения.

В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэл разработал модель коммуникации ,но эта модель могла быть использована и для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия. Включает 5 основных элементов коммуникативного процесса: кто? (передаёт сообщение) — коммуникатор; что? (передаётся) — сообщение; как? (осуществляется передача) — канал; кому? (направлено сообщение) — аудитории; с каким эффектом? (эффективность сообщения) — результат. Далее эта модель была усовершенствована за счет введения обратной связи. На необходимость существования ОБРАТНОЙ СВЯЗИ одним из первых обратил внимание У. Шрамм. В модели У. Шрамма, действия участников коммуникационного процесса описываются как симметричные. И представлены практически те же самые функции: «кодирование» объединяет в себе создание сообщения и его преобразование в передаваемый сигнал, «расшифровка» и «интерпретация», в свою очередь, аналогичны восстановлению адресатом смыслового содержания сообщения из полученного сигнала. Кроме того, концепция Шрамма предусматривала модель двустороннего процесса связи, когда и отправитель и получатель информации действуют в пределах свойственных им рамок взаимоотношений, сложившихся между ними, и окружающей их социальной ситуации.

Среди известных моделей коммуникации широкую популярность имеет модель Шеннона-Уивера, основанная на аналогии с телефонной связью .Она также относится к линейному классу моделей, как и предыдущая, и представляет собой графическое подобие предыдущей . Эта модель была предназначена для исследования распространения радиоволн и сигналов в телефонном кабеле и включает источник информации, передатчик, сигнал, канал, приемник, получатель, источник помех. Шумовая модель коммуникации К. Шеннона — У. Уивера дополнила линейную модель существенным элементом — помехами (шумами), затрудняющими коммуникацию. Авторы выделили технические и семантические шумы — первые связаны с помехами в передатчике и канале, а вторые с искажением передаваемых значений при восприятии содержания. При этом, коммуникация концептуализировалась авторами как линейный, однонаправленный процесс.Источник -----Передатчик------Источник шума----- Приемник-----Получатель

П.Лазерсфельд обращает внимание на наличие двухступенчатого потока коммуникации. По его мнению, информация воспринимается сначала, так называемыми лидерами мнений, наиболее активными членами групп, затем она в процессе межличностной коммуникации передается менее активным членам группы, т.е. информация не поступает к человеку напрямую, она опосредуется групповыми нормами.

26.Информация: основные  концепции (Н.Винер, У.Шрамм, Н.Луман)

Феномен «информация» изучается представителями различных наук. Журналисты понятием информации в начале прошлого века обозначали газетные новости,в которых рассказывалось о последних событиях в мире.В это же время,учеными была определена единица измерения информации, а в 40-е гг.20 в.К.Шеннон рассмотрел информацию как отрицательную энтропию,т.е. как меру упорядоченности систем.В работах Винера, информация интерпретировалась как обозначение содержания,полученного от внешнего мира в процессе приспособления к нему.Н.Луман считает,что информация является различием между тем,что могло бы быть и тем,что происходит или сообщается. В качестве различия она не имеет ни измерений,в пределах которых она могла бы варьировать,ни местоположения, где ее можно было бы обнаружить.Информация представляет собой среду,в которой  одни различения превращаются в другие и тем самым приобретают каузальные воздействия (правильное,сильное-?).Следовательно,с точки зрения ученого,информация явл.событием,которое,актуализируясь,теряет характер информации и можно возвращаться лишь к смыслу инфрмации.Таким образом,понятие инфор-и определяет через «событие» и «различие». Хорошо известно знаменитое высказывание «отца» кибернетики Н. Винера: «Информация есть информация, а не материя и не энергия». Тем самым Н. Винер отказался от формулирования понятия информации, считая, что оно сродни таким категориям, как движение, жизнь, сознание. По Винеру, «информация - это обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспособления к нему наших чувств. Процесс получения и использования информации является процессом нашего приспособления к случайностям внешней среды и нашей жизнедеятельности в этой среде».

27. Внутрифирменные коммуникации: характеристика понятия и основных типов

Внутрифирменные коммуникации – это процесс коммуникаций, охватывающий аудитории внутри компании.

Инициатором внутрикорпоративной коммуникации выступают руководители компании, активные сотрудники (лидеры мнений), владельцы уникальной информации или группы сотрудников, заинтересованные в обсуждении или решении конкретных вопросов [8].

Субъектом внутрифирменной коммуникации выступает как отдельный сотрудник компании (любого уровня) или группа сотрудников компании, объединенная по некоторому принципу, так и подразделение (филиал, общество компании) [9].

В любой организации используются как минимум два коммуникативных средства – устные коммуникации и заметки - записки. В более крупных организациях используются другие виды коммуникативных средств.

1. Корпоративное СМИ (Например, листки новостей – внутренние газеты, одно из печатных средств коммуникаций. Листки могут быть тематическими, выпуск по конкретной тематике, могут окрашиваться в свой цвет, могут распространяться по принципу «почитал – передай другому», или адресно руководителям подразделений. Управленческие публикации–многие компании публикуют частые бюллетени для менеджмента с информацией о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании. Существуют и более формальные публикации–такие как журналы для менеджмента).

2. Ежегодные отчеты для занятых – новое и менее распространенное средство для российских организаций, хорошо известные в практике иностранных компаний. Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться как единые годовые отчеты. Ежегодный отчет несет информационную функцию, отражая деятельность и значительные события компании в течение года.

3. Доски объявлений весьма распространены в организациях. Однако менеджмент не всегда помнит, что они могут использоваться не только для информирования в чрезвычайных ситуациях, но и для улучшения производительности труда, сокращения потерь и инциндентов. Электронные доски внутренних объявлений могут вестись организацией, использующей Internet.

4. Внутреннее видео и использование видеопленки становится все более распространенным средством внутрикорпоративных коммуникаций. Эффективность телевидения объясняется высокой информативностью видеоленты, например, с записью выступления руководителя, объясняющего корпоративную политику.

5. Интернет как средство внутриорганизационных коммуникаций. По эл. почте может рассылаться информационный бюллетень. Корпоративная эл. доска объявлений для сотрудников – удобное средство внутреннего информирования для организаций, где значительное количество сотрудников имеют прямой и удобный доступ к Интернет – на рабочих местах.

6. Непосредственные коммуникации с руководителями – конференции, проводимые раз в год или в полгода, собирают вместе людей, которые редко встречаются вместе. В сравнении с видео, конференции представляют более личный контакт. Здесь может проводиться обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация и тестирование нового продукта вместе с конкурирующим продуктом.

7. Слухи в некоторых организациях – наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции.

На выбор и построение оптимальных внутренних коммуникаций определяющее влияние оказывает предназначение организации – ее цели, задачи, статус, масштаб и направление деятельности.

Целью внутрифирменной коммуникации является трансляция информации внутри компании, от одной целевой группе к другой, а также принятие и разделение сотрудниками целей и ценностей компании.

Внутрифирменные коммуникациим – один из двигателей бизнеса компании [16].

Коммуникации – это нервная система организации, каналы, по которым передается информация, жизненно необходимая для работы компании. Эффективные коммуникации доставляют нужную для работы информацию в нужное место и кратчайшие сроки, что помогает нам строить свой бизнес эффективно.

Внутрифирменные коммуникации – часть корпоративной культуры и этики компании. Внутриорганизационные коммуникации должны обладать рядом характеристик: быть ясными и точными; прозрачными, а сообщаемые сведения – основанными на достоверных фактах; должны взывать к лучшим интересам людей и помогать бороться с атмосферой недоверия в коллективе.

Коммуникация считается успешной, если получатель информации понимает ее содержание адекватно тому смыслу, который в нее вложил отправитель (Приложение А).

Задачами внутрикорпоративных коммуникаций являются:

1) создание единого информационного пространства для всех сотрудников компании;

2) информирование сотрудников о бизнесе компании и предоставление им необходимой информации о работе компании;

3) получение обратной связи от сотрудников и работа с ней;

4) сопровождение изменений в компании;

5) укрепление лояльности персонала;

6) формирование единой корпоративной культуры;

7) укрепление командного духа и чувства общности;

8) поддержание и развитие горизонтальных связей внутри компании.

На эффективность коммуникаций оказывают влияние различные факторы. Общение людей осуществляется с помощью вербальных и невербальных методов. Вербальные коммуникации реализуются посредством устных (диалог, совещание, переговоры, презентации и т.п.) или письменных (приказы, распоряжения, инструкции, письма и пр.) сообщений, невербальные – осуществляются посредством языка телодвижений (осанка, жесты, поза, выражение лица и пр.) и параметров речи (интонация, тембр голоса, темп речи, громкость голоса, произношение, стиль речи и пр.) [23].

Способы обеспечения коммуникации хорошо известны – это слушание, речь, чтение, письмо. По значимости слушание находится на первом месте, занимая до 45% времени межличностных коммуникаций. Речь занимает до 30% времени межличностных коммуникаций (диалоги, совещания, переговоры, презентации). Для повышения эффективности коммуникаций важно уделять большое внимание культуре речи. Чтение играет важнейшую роль, особенно для людей, имеющих аналитический ум и владеющих техникой быстрого чтения. Чтение составляет около 15% времени межличностных отношений [11].

Тип личности человека имеет также большое значение в процессе коммуникации. Своевременное распознавание типа личности собеседника позволит вам адаптировать свои предложения и даст дополнительную возможность добиться успеха в переговорах [10].

Иными словами, можно сказать, что коммуникации – жизненно важное звено между руководителем и подчиненными, они являются инструментом внутрисистемной координации, помогают получать информацию на всех уровнях управления. Исследования различных организационных структур показывают, что коммуникация играет важную роль в развитии организации как целостного организма. Каждый руководитель заинтересован в улучшении коммуникации. С помощью коммуникации реализуются цели компании, проводятся новые идеи, мотивация, осуществляется контроль за поведением членов группы.

1.3 Уровни внутрифирменных коммуникаций

Говоря об обмене информацией внутри организации, обычно думают о людях, которые говорят в процессе личного общения или в группах на собраниях, разговаривают по телефону или читают и составляют записки, письма и отчеты. Хотя на эти случаи приходится основная часть коммуникаций в организации, коммуникации представляют собой всепроникающий и сложный процесс [17].

Различают несколько уровней внутрифирменных коммуникаций:

– межуровневые коммуникации в организации;

– коммуникация «руководитель – подчиненный»;

– коммуникация «руководитель – рабочая группа»;

– коммуникации между различными отделами;

– формальные и неформальные коммуникации.

Рассмотрим более подробно каждый уровень коммуникации. В межуровневой коммуникации информация перемещается внутри организации с уровня на уровень в рамках вертикальных коммуникаций. Она может передаваться по нисходящей, т.е. с высших уровней на низшие. Ее назначение – координация действий. Таким путем подчиненным уровням управления сообщается о текущих задачах, изменение приоритетов, конкретных заданиях, рекомендуемых процедурах и т. п. Например, вице - президент по производству может сообщать управляющему заводом (руководитель среднего уровня) о предстоящих изменениях в производстве продукта. В свою очередь, управляющий заводом должен проинформировать подчиненных ему руководителей об особенностях готовящихся изменений. Эта форма коммуникации относится к руководству людьми и управление будет эффективным, если будут приняты во внимание проблемы общения, направленного вниз. Рост и сложность современной промышленности и коммерческой деятельности усложняет процесс управления, делает актуальным создание эффективных средств передачи информации низшим звеньям. Своевременная и точная передача информации подчиненным во всех звеньях предприятия как бы избавляет их от страха и подозрения, которые иногда рабочие испытывают к своему начальнику. Это вызывает у них чувство сопричастности, гордости за свой труд и чувство собственного достоинства. В конечном счете, эффективное общение сверху вниз помогает подчиненным понимать, принимать и реагировать на все изменения в деятельности организации.Помимо обмена по нисходящей, организация нуждается в коммуникациях по восходящей. Их назначение – пояснение задач, обеспечение вовлеченности. К примеру, банковский служащий может заметить, что новая ЭВМ иногда заставляет клиента ждать на несколько минут дольше, чем прежде, поскольку машина периодически занята или отключается. Служащие могут сделать вывод, что ожидание раздражает некоторых клиентов. Предположим, банк эффективно проинформировал каждого служащего о том, что обслуживание клиента – первая наша забота. В этом случае служащие готовы своему непосредственному начальнику о возникшей проблеме. Этот начальник, в свою очередь, должен проинформировать управляющего операциями, а тот – вице - президента по банковским операциям [15].

Передача информации с низших уровней на высшие может заметно влиять на производительность. В одном реальном примере инженер разработал более эффективный способ раскроя листового металла для крыльев самолета, и сообщает о своей идее непосредственному начальнику. Если руководитель решил поддержать предложение инженера, он сообщит о нем на следующий, более высокий уровень управления. Изменение требует одобрения со стороны управляющего заводом или управляющего производственными операциями на более высоком уровне. Налицо ситуация, в которой нечто, возникшее на низшем уровне организации, должно подняться на самый верх, последовательно пройдя все промежуточные уровни управления. Этот пример иллюстрирует обмен информацией, происходящий ради повышения конкурентоспособности организации за счет увеличения производительности [6].

Другими словами, коммуникации снизу вверх, также выполняют функцию оповещения верха о том, что делается на низших уровнях. Таким путем руководство узнает о текущих или назревающих проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения дел.

Отдельно останавливаясь на коммуникации «руководитель – подчиненный, можно сказать, что наиболее очевидным компонентом коммуникации в организации являются отношения между руководителем и подчиненным. Хотя они служат примером обмена информацией по вертикали, рассмотрим этот вид обмена информацией отдельно, поскольку он составляет основную часть коммуникативной деятельности руководителя. Некоторые из многочисленных разновидностей обмена информацией между руководителем и подчиненным связаны с прояснением задач, приоритетов и ожидаемых результатов, обеспечением вовлеченности в решение задач отдела, с обсуждением проблем эффективности работы, достижения признания, совершенствованием и развитием способностей подчиненных, со сбором информации о назревающей или реально существующей проблеме, оповещением подчиненного о грядущем изменении, а также получением сведений об идеях, усовершенствованиях и предложениях [19].

Отдельного внимания этот тип внутренней коммуникации заслуживает еще и потому, что здесь надо говорить о стилях управления или стилях руководства. Именно от стиля зависит модель коммуникации на вертикальном уровне.

По М. Мескону, «стиль руководства – это привычная манера поведения руководителя по отношению к подчинённым, чтобы оказать на них влияние и побудить к достижению стилей организации». Или другими словами, стиль работы – это способ воздействия руководителя на подчинённых с целью эффективного выполнения управленческих функций.

На стиль оказывают влияние личность руководителя, способы и приёмы, с помощью которых он осуществляет управленческую функцию, т.е. субъективные факторы, а с другой стороны окружающая производственная среда, специфика сферы деятельности, особенности руководимого коллектива и др. объективные факторы и, наконец, стиль выражает отношения, складывающиеся между руководителем и подчинённым. Сложность и разнообразие этих отношений предопределяют высокую вариантность конкретных стилей руководства, которые могут классифицироваться по различным признакам. Командирский стиль руководства был ведущим стилем в управлении социалистическими предприятиями или коллективами, так как страна постоянно вела битву за план. А где битва, там и приказ, а где приказ, там и беспощадность к человеку, подчинённому. Командный стиль руководства требовал особых психологических и правовых установок. Сейчас создаются новые, исключительно благоприятные возможности для становления высокорезультативного стиля руководства, что до недавнего времени сдерживалось, в частности, слабостью демократических начал в управлении, господством коммерческо-бюрократических приёмов работы, отсутствием должной личной ответственности и прочими недостатками [18].

Остановимся теперь на коммуникации между руководителем и рабочей группой. В дополнение к обмену информацией между руководителем и подчиненным имеет место обмен между руководителем и рабочей группой. Коммуникацией с рабочей группой в целом позволяет руководителю повысить эффективность действий группы. Поскольку в обмене участвуют все члены группы, каждый имеет возможность поразмышлять о новых задачах и приоритета отдела, о том, как следовало бы работать вместе, о предстоящих изменениях и возможных их последствиях для этого и других отделов, о недавних проблемах и достижениях, предложениях рационализаторского характера. Кроме того, иногда рабочая группа собирается без руководителей для обсуждения проблем, усовершенствований или надвигающихся перемен. Такие отношения равенства могут способствовать повышению удовлетворенности сотрудников своей работой [5].

Что касается коммуникации между различными отделамим, то можно сказать, что в дополнение к обмену информацией по нисходящей или восходящей организации нуждаются в горизонтальных коммуникациях. Организация состоит из множества подразделений, поэтому обмен информацией между ними нужен для координации задач и действий. Поскольку организация – это система взаимосвязанных элементов, руководство должно добиваться, чтобы специализированные элементы работали совместно, продвигая организацию в нужном направлении. Горизонтальная коммуникация в организации осуществляется между теми, кто находится на одинаковом уровне иерархии управления, а также общение с людьми, не относящиеся к этой организации. Продольное общение позволяет начальникам одних отделов общаться с начальниками других отделов, что дает возможность им координировать свою деятельность. Работники отдела сбыта могут общаться со своими покупателями, инспектора с заведующими хозяйствами и т. д [4].

Таким образом, наличие канала общения между различными звеньями с целью решения многих проблем и передачи информации, представляющей общий интерес способствует их согласованной работе. К примеру, представители разных отделов в школе бизнеса периодически обмениваются информацией по таким вопросам, как составление расписания занятий, уровень требований в программах для выпускников, сотрудничество в исследовательской и консультативной деятельности и обслуживание местного населения. Подобным же образом в больнице обслуживающий и врачебный персонал различных отделений должен обмениваться информацией о распределении ресурсов, координации деятельности рабочих групп, контроле за издержками, новых методах лечения и т.п. в сфере розничной торговли региональные управляющие сбытом могут периодически встречаться для обсуждения общих проблем, координации стратегии сбыта обмена информацией о продукции. В компаниях наукоемких отраслей ключевые руководители среднего звена из производственных, маркетинговых и проектно-исследовательских отделов встречаются для координации действий по обновлению продукции. На основе базовой технологии компании могут выпускать разнообразные продукты, поэтому чрезвычайно важно через научно-исследовательский отдел получать информацию о том, чего хочет рынок. В обмене информацией по горизонтали часто участвуют комитеты или специальные группы.

Дополнительные выгоды от коммуникации по горизонтали заключаются в формировании равноправных отношений, которые являются важной составляющей удовлетворенности работников организации.

Формальные и неформальные коммуникации.

Кроме всего перечисленного, в организации следует различать еще виды коммуникаций: формальный коммуникации, неформальные коммуникации (связанные с неформальными группами и неслужебными вопросами, а также распространение слухов о служебных вопросах).

При осуществлении коммуникаций следует принимать во внимание наличие «барьеров непонимания» (семантического, стилистического, логического, фонетического, барьера авторитета и др.) и овладевать методами их преодоления.

Формальные коммуникации протекают в формальных группах – подразделениях людей, созданных по инициативе администрации. Руководители этих подразделений и члены формальных групп назначаются администрацией [2].

Неформальные коммуникации протекают в неформальные группы–это группы людей, не связанных должностной иерархией и объединенных на основе дружеских отношений, общности интересов и т. п.

Во многих случаях информация, передаваемая по неофициальной системе коммуникаций, оказывается более точной и эффективной, чем официальная система. Система неофициальных сообщений (виноградная лоза) является основной неофициальной коммуникационной системой, которая оплетает всю организацию и оплетает нисходящие, восходящие и горизонтальные официальные каналы.

Система неофициальных сообщений, обладая гибкостью и затрагивая личности, распространяет информацию гораздо быстрее, чем самая эффективная управленческая коммуникационная система.

Таким образом, во-первых, это наиболее скорая форма коммуникации. Во-вторых, все виды информации передаются при помощи этой системы. В-третьих, поток информации не следует по установленному образцу. Но очень часто эта система пользуется дурной славой из-за того, что она искажает информацию. Так как эта система является неофициальной, то для нее не существует официальных сфер (линий) полномочий (ответственности) и подотчетности. Поэтому, каждый человек, участвующий в этой системе, может изменять передаваемые блоки информации по своему усмотрению.

Слух является неформальным и неконтролируемым средством коммуникации. Он несет информацию более волнующую, чем просто факты или правда, так как возникает в том случае, когда отсутствует четкая и правдивая информация. Слово путешествует дальше той группы, в которой рождается, и чем дальше движется, тем больше искажается. Задача специалистов – реагировать на слух сразу. Как правило, лиц, пристрастных к такого рода информации, особенно привлекают данные о заработной плате, подробности продвижения по службе, данные, касающиеся личных сторон жизни таких, как семейные отношения и т.п. В силу своих качеств эта система неофициальных сообщений может искажать любые передаваемые блоки информации. Но это не значит, что необходимо бороться с неформальными группами и неофициальной информацией, ведь формальные и неформальные группы тесно взаимодействуют, и необходимо приобретать навыки управления ими с тем, чтобы направлять усилия на достижения целей организации. В идеале следовало бы приближать формальную информационную сеть организации к неформальной структуре, чтобы облегчить персоналу общение, ведь всякое затруднение прохождения информации по отделам ослабляет производственный потенциал организации [14].

Таким образом, коммуникации в организациях должны обеспечивать точную информацию с надлежащим эмоциональным подтекстом для всех членов, нуждающихся в ней. Это предполагает, что каждая компания выбирает свой стиль и уровень внутренних коммуникаций, в связи с ее структурой и политикой.

1.4 Модели организации внутрифирменных коммуникаций

Разработка стратегии внутренних коммуникаций основывается на анализе того, что руководство стремится донести до сотрудников: послания, исходящие от руководства, касающиеся не только достижений и результатов, но и ценностей, планов, намерений и предложений (с возможностью их обсуждения с работниками и получения от них обратной связи); что сотрудники хотят узнать от руководства (это можно установить с помощью фокус - групп, анкетирования сотрудников, включенного наблюдения, анализа производственных конфликтов); какие проблемы возникают при передаче информации в компании(например, отсутствие соответствующих каналов коммуникации, недооценка потребности сотрудников быть информированными о происходящих в компании изменениях, недостаток навыков делового общения или использования уже внедренных каналов коммуникации); какова степень централизации организационной структуры и корпоративного бренда [10].

В зависимости от особенностей бизнес - стратегии и типа организационной структуры выделяют несколько видов организации системы внутренних коммуникаций.

1. Модель «Ресурсный центр». Подходит для бизнес - стратегии, не предполагающей серьезных внутриорганизационных изменений. Данный подход оправдывает себя в крупных компаниях, работающих в условиях низкоконкурентной среды, на стабильных рынках. Эта классическая модель подразумевает, что в компании внутренние коммуникации не только административно, но и технически обеспечиваются единым подразделением. Оно располагает собственной редакцией, полиграфией, аудио - визуальными средствами (включая корпоративные радио - и телепередачи, создание и распространение корпоративных компакт-дисков и т. д.), собственной командой организаторов корпоративных событий. Подразделение действует «по - журналистски», как «внутрикорпоративный репортер», при этом мало внимания уделяется стратегическому планированию внутренних коммуникаций, решению организационных проблем и выстраиванию социального партнерства.

2. Модель «Экспертный центр». Подходит крупным устойчивым компаниям, характеризующимся большим количеством уровней управления, но действующим в условиях более динамичной конкурентной среды. Одно центральное подразделение по внутренним коммуникациям обеспечивает всю стратегическую и техническую поддержку компании. Этот, как правило, крупный департамент разделен на отделы по функциям, по каналам информации (отдел печатных СМИ, отдел мультимедия и т. д.), по этапам организации (например, отдел исследований, отдел планирования, отдел корпоративных событий и т.п.), по целевым группам (например, отдел по работе со СМИ, отдел по работе с местным сообществом, отдел по работе с молодыми специалистами и т.д.). Департамент готовит и защищает план своей деятельности на год, опираясь на минимальное количество консультаций с линейными менеджерами. Он оповещает другие подразделения о том, что он планирует делать для них в течение года, но остается при этом открытым к их запросам. Бюджет на внутренние коммуникации практически полностью централизован, а внешние консультанты привлекаются, как правило, лишь при проведении особо крупных программ.3. Модель «Управление клиентскими заказами». Подходит для компаний, бизнес-стратегия которых включает в себя реструктуризацию и повышение скорости реагирования на запросы быстроменяющейся рыночной среды. Функция внутренних коммуникаций централизована, однако отвечающий за нее департамент признает, что в компании существуют различные потребности, запросы, целевые группы, политически влиятельные силы, а следовательно – различные внутренние клиенты. Клиентами могут быть Совет директоров и топ - менеджеры, региональные филиалы, другие функциональные департаменты, бизнес - единицы. У клиента есть все – и собственный бюджет, и собственные идеи. В департаменте по внутренним коммуникациям выделяются отдельные менеджеры, работающие преимущественно с конкретным клиентом. Таким образом, департамент по внутренним коммуникациям организован как отдел продаж: по регионам, по клиентам и по продуктам.

4. Модель «Центр затрат». Возникает в условиях непрерывных внутриорганизационных изменений, внутренней нестабильности компании. Департамент по внутренним коммуникациям начинает терять контроль за расходованием средств на корпоративные коммуникации. Его внутренние клиенты могут напрямую обращаться к внешним подрядчикам, не согласовывая с ним свои действия. Департамент вынужден сокращать штат и начинает выступать в роли внутреннего посредника, «брокера» услуг внешних подрядчиков. Департамент организован по клиентному или региональному принципу. Хотя большая часть технических и оперативных задач передана в аутсорсинг, работа над решением стратегических вопросов все еще сосредоточена в центре.

5. Модель «Центр прибыли». Подходит для компаний, бизнес - стратегия которых ориентирована на сокращение издержек и аутсорсинг, причем организационная структура радикально преобразуется. Департамент по внутренним коммуникациям выделяется в самостоятельное дочернее подразделение и превращается в активного провайдера услуг не только внутри, но и на открытом рынке. Приоритет, как правило, оставляется за заказами материнской компании, однако собственность может быть совместной – в долю могут войти сами сотрудники бывшего департамента.

6. Модель «Независимые департаменты». Подходит для стабильных, действующих в условиях низкой конкуренции, но сильно децентрализованных компаний. Какого - либо единого корпоративного подразделения по внутренним коммуникациям не существует: эта функция выполняется разрозненными департаментами PR и внутренних коммуникаций в самостоятельных подразделениях. Внутренние коммуникации могут поддерживаться одновременно несколькими службами без координации действий между ними: юридическим департаментом, управлением кадровой политики, департаментом маркетинга. В управляющей компании может существовать департамент по внутренним коммуникациям, но его функция сводится только к поддержке внутренней и внешней репутации компании как социально ответственной или отвечающей стандартам корпоративного управления. Хотя в региональных службах есть квалифицированные специалисты, значительная часть технических и оперативных задач решается за счет привлечения внешних подрядчиков. Бюджеты на внутренние коммуникации распределены по самостоятельным подразделениям, планы на год утверждаются функциональными или региональными менеджерами и не согласуются между собой.

7. Модель «Координационного комитета». Возникает в организациях, прошедших через децентрализацию, но оказавшихся в неопределенной среде, перед лицом новых трудностей, которые заставляют снова усиливать центр. Создается комитет, отвечающий за координацию планов самостоятельных подразделений, согласование имиджевых «посланий» компании своим сотрудникам, формирование единой политики в информировании персонала. В комитет помимо профессионалов, как правило, входят представители самостоятельных подразделений. Могут создаваться межфункциональные команды (HR, PR, внутренние коммуникации, маркетинг) для реализации крупных программ внутреннего PR.

8. Модель «Инсорсинга». Возникает в организациях, находящихся на пороге новой централизации. Одно из самостоятельных подразделений или одна из функций (например, HR или CRM), берет на себя какую - либо общекорпоративную задачу в сфере внутренних коммуникаций. Это может быть внутренний PR какого-либо проекта, направленного на сотрудников всех подразделений, обучение специалистов других подразделений передовому опыту в области внутренних коммуникаций, создание общекорпоративного Интернет - портала. Данное подразделение становится ведущим «экспертом» в области внутренних коммуникаций, а из его специалистов со временем может быть сформирован отдел внутренних коммуникаций и корпоративной культуры в штаб - квартире.

9. Модель «Аутсорсинга». Модель может быть использована компаниями, которые ориентированны на обеспечение высокой производительности при минимизации издержек. Функции по связям со СМИ, отношениям с общественностью, маркетинговым коммуникациям передаются тщательно отобранному внешнему агентству. Нанятая PR-компания пользуется доверием топ - менеджмента и действует как внутреннее подразделение, а ее специалисты могут участвовать в регулярных рабочих совещаниях на разных уровнях. Агентство отвечает не только за разработку концепции внутренних коммуникаций, но и за их администрирование [25].

Таким образом, организация внутрифирменных коммуникаций зависит от бизнес - стратегии и типа организационной структуры компании.

28.Стратегии формирования общественного мнения.

В научной литературе принято выделять три основные стратегии информационного воздействия на общественное мнение: императивная, манипулятивная, развивающая. Эти стратегии различаются между собой по функциональному созданию на все элементы структуры личности, отраженные в модели человеческой деятельности. Выбор стратегии определяется целью субъекта и уровнем профессионализма сотрудников.

Императивная стратегия исходит из  понимания человека как пассивного объекта воздействия, результатом является внешнее кратковременное подчинение, она эффективна в экстремальных ситуациях (кризис, война).

Манипулятивная стратегия реализуется главным образом с помощью приемов подсознательного  стимулирования, действующих в обход психического контроля. Результатом применения манипулятивной стратегии является уподобление объекта воздействующей стороне. Манипулятивная программа воздействия ориентирована на создание управляемой массы разобщенных, некоммуницирующих одиночек. Эта программа предполагает разделение субъекта и объекта коммуникации. Объект коммуникации составляют массы, потребляющие соответствующую информацию, субъект – небольшая социальная группа коммуникаторов, ее создающих.Манипулятивное воздействие характеризуется следующими чертами:

    Воздействие осуществляется в основном на подсознание

    Основной метод воздействия – внушение, искусственное стимулирование определенной реакции

    Главное внимание уделяется не содержанию информации, а ее форме, методике подбора и подачи   сообщений

    Манипулятивное воздействие протекает незаметно для реципиента, ненавязчиво подталкивая его в нужном направлении, в то время как объект манипулирования считает, что действует на основе своего свободного решения.

Развивающая стратегия ориентирована на долгосрочный эффект, на длительный диалоговый контакт равноправных субъектов. Основанием диалога является убежденность партнеров по взаимодействию в равноправном сотрудничестве. Стратегия направлена на создание самоценной, коммуникабельной личности, обладающей неповторимыми индивидуальными характеристиками.

 

29.Методы и приемы воздействия на общественное мнение.

Используются следующий методы фильтрации информации:

Замалчивание информации.СМИ искусственно создают информационный дефицит по определенным проблемам.Причем умалчиваемая информация работает точно также,а иногда даже и более эффективно,чем передаваемая.Заполнение информационного вакуума происходит более эмоционально и в точном соответствии с тем,что хочет услышать массовое сознание,становится более эффективным.

Трансляция негативной информации. СМИ тиражирует информацию только с негативной интерпретацией.В данном случае репортер осуждает моральные характеристики индивида,группы или процесса.Негативная информация также содержит нравственно-этическую трактовку события,позволяющую перевести негативное отношение к обсуждаемому явлению с рацинального на подсознательный уровень.

Распространение информации с позитивной интерретацией.Коммуникатор открыто выражает положительное мнение о том или ином явлении.идеализирует индивида,группу или процесс.

Выброс избыточной информации в объеме заведомо превосходящем возможности индивида в ее переработки и усвоения.

Создание нескольких избытычных информационных потоков с противоположными оценочными суждениями.Эти потоки могут быть разделены в пространстве и во времени.В результате использования такого метода достигается состояние отторжения информации.

«Коллажный «метод подачи информации,например,текстовая информация перемежается с музыкой,разрывающей текст. Это приводит как к агрессивному непринятию любой информации повышенного уровня сложности, так и к полному безразличию в ее восприятии.а также может привести к формированию в сознании субъекта комплекса информационной неполноценности.у реципиента формир-ся внутренняя убежденность в невозможности получения полной и достоверной информации для принятия правильного решения и прогнозирования своего поведения.под воздействием информационного потока создается субъект.который не способен адекватно производить оценочные суждения,реагировать на изменения окружающей действительности.

Дробление в подаче информации,избыточность,высокий темп-это приемы часто применяются в телевизионных передачах,причем зачастую в комплексе.что позволяет их сочетание рассматривать как специфическую манипулятивную технику. Восприятие такой информации носит кумулятивный характер.т.е. впечатление от серии разрозненных сообщений дает не меньший результат, чем тщательное аргументирование и обсуждение конкретного вопроса. При этом,в случае аудивизуального воздействия,значительный расчет делается на нефиксированность теле-радиосообщений и скользящее их восприятие.Слушатель (зритель),следя за быстротой речью,упускает ссылки на некоторые важные положения и сам в своем воображении их связываает и согласует друг с другом.

Очередность изложения аргументов,считается,что после того как изложены доводы в поддержку какого-либо суждения,аргументация против,оказывается ослабленной и значительно менее эффективной.СМИ использует также эффект первичности коммуникационного воздействия.Можно получить дополнит.преимущества от того,что содержание сообщения достигает аудиторию раньше,чем сообщение оппонентов по тому же вопросу..При последующем восприятии информации об одном и том же факте аудитория проявляет склонность к предубеждению против той информации.которая противоречит самому первому восприятию.

1.Приоритетность (действительная и мнимая) и привлекательность темы для граждан. В соответствии с этим принципом наиболее часто сообщения СМИ касаются таких,например,проблем,как угроза миру и безопасности граждан,терроризм,экологические и иный катастрофы и т.п.

2.Неординарность фактов.Означает,что информация о других экстремальных событиях-голоде,войнах,необычайно жестоких преступлениях и так далее-доминирует над освещением явлений будничной,повседневной жизни. Этим объясняется,склонность СМИ к информации негативного характера и сенсациям.

3.Новизна фактов.Привлечь внимание населения в большей степени способны сообщения.еще не получившие широкой известности. Это могут быть новейшие данные о результатах развития экономики иди численности безработных. О полете к другим планетам, о новых политических партиях и их лидерах и т.д.

4.Успех.В передачи и статьи попадают сообщения об успехах полит.лидеров,партий или целых государств.Особое внимание уделяется победителям на выборах или в рейтинговых опросах.Культ звезд в политике,искусстве.спорте-типичное явление для СМИ в рыночном обществе.

5.Высокий общественный статус.Чем выше статус источника информации,тем значительнее считается интервью или передача,поскольку предполагается,что их популярность при прочих равных условиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения.В силу действия этого правила наиболее легкий доступ к СМИ имеют лица, занимающие высшие места в политической,военной.церковной или других иерархиях:президенты,военоначальники,министра и т.д.Им посвящаются первые страницы газет и главные радио- и телепередачи.

30.Менеджмент в сфере управления общественными отношениями.

Специалисты по связям с общественностью участвуют в осмыслении и презентации философии организации, в разработке ее стратегии, а также в создании оптимальных коммуникаций с ее общественностью. Начало деятельности организации, планирование стратегии PR связано с определением ее концепции, с формулировки ее миссии. Миссия – это концентрированное выражение смысла существования компании, определение географии и категории клиентов и их потребностей, на удовлетворение которых ориентирована компания, поэтому формулировку миссии нельзя рассматривать как рекламную декларацию. Миссия является инструментом стратегического планирования, позволяющим руководителям сконцентрировать внимание на основных направлениях как текущей, так и перспективной деятельности компании. Миссия должна быть сформулирована лаконично, наиболее приемлемой по количественным показателям является миссия, изложенная в 7-10 предложениях. Позиционирование организации Деятельность организации в сфере госуправления зависит от состояния социально-политической и экономической ситуации, целей руководителей, общественного мнения, отношениями во властных структурах центра и региона, а в сфере бизнеса – от фактической структуры сегмента рынка, численности участников, динамики соответствия спроса и предложения, перелива капитала, уровня цен и прибыли. Позиция организации может оцениваться как сильная или слабая, устойчивая или неустойчивая.

Сильная позиция – означает доминирующее положение организации по отношению к некоторым или многим соперникам по конкретному направлению деятельности. Сильная позиция влияет не только на конкурентов, но и на партнеров.

Слабая позиция – это позиция, при которой не обеспечивается ни преимуществ, ни равновесия с равными соперниками, нет влияния и на партнеров. Как правило, такая позиция складывается перед банкротством или переходом из одного сегмента рынка в другой. Устойчивая позиция – означает, что изменения, происходящие в конкурентной среде, не ослабляют положение организации, воздействие оппонентов успешно нейтрализуется. Неустойчивая позиция – положение организации очень восприимчиво к внешним изменениям, корпорация не в состоянии что-либо им противопоставить, она полностью находится под влиянием внешних факторов. Определить позицию организации позволяет анализ результатов деятельности всех субъектов на конкурентном пространстве, прогноз перспектив их развития. анализ внутренних и внешних факторов проблемной ситуации позволяет PR-специалистам оценить сильные (S) и слабые (W) стороны организации, а также выявить возможности (O) и угрозы (T). Поясним, что SWOT-анализ – это анализ ситуации по четырем параметрам: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны),Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Стратегия организации. Цели и задачи организации Стратегия – это перспективная цель, которая дает возможность более эффективно использовать ресурсы корпорации. В стратегическом планировании могут быть сформулированы главные цели и вспомогательные. Ключевые цели определяют перспективы положения организации в будущем (желаемое ее состояние) или желаемую ее модель:структуру организации, основные направления деятельности и требования к персоналу. В качестве базовых целей могут быть использованы следующие положения: • взаимная выгода организации, потребителей, общества; • справедливая прибыль – высокое качество компании; • каждый работник – достояние фирмы, социальная защищенность сотрудников; • высокий уровень профессионализма – качество продукции.

Планирование PR-кампании Наиболее сложной формой PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний. PR-кампания –это совокупность PR-мероприятий, объединенных единой целью и имеющих определенные временные интервалы. Мероприятия реализуются по принципу взаимодополнения друг друга. В управлении PR-кампанией можно выделить следующие взаимосвязанные этапы:

Первый этап: аналитическая деятельность: анализируется проблемная ситуация, осмысливается основная идея, формули- руются цели PR-кампании, решение которых обеспечит успешную реализацию программы, определяются масштаб и характер работы, исследуются целевые группы, общественность организации. Второй этап: организационная работа – выполнение графика работы (Приложение 2). Представленные отчеты о проведенных мероприятиях должны соответствовать основным требованиям, заложенным в сценарии; Третий этап – оценка результатов кампании: определение соответствия затраченных средств и эффективности, степень достижения целей кампании; анализ материалов СМК и опросы выявляют изменение отношения к организации со стороны общественно- сти, потребителей в результате PR-кампании.