
- •1. Порядок написання індивідуальної роботи, вимоги до змісту та оформлення
- •I. Маркетингова характеристика товару
- •2. Теоретичні відомості та методичні вказівки до виконання розділів роботи
- •I розділ. Маркетингова характеристика товару
- •Іi розділ. Загальна характеристика ринку обраного товару (послуги)
- •Iіi розділ. Аналіз стану маркетингового середовища підприємства
- •IV розділ. Сегментація ринку та вибір цільового сегменту
- •1. Об’єктивні ознаки:
- •V розділ. Товарна політика підприємства
- •VI розділ. Маркетингова цінова політика
- •VII розділ. Маркетингові рішення з розподілу та збуту товару
- •VIII розділ. Маркетингова політика комунікацій
- •3. Оцінювання індивідуальних завдань
- •Література
- •Додаток 1
- •Індивідуальне контрольне завдання
- •Разработка маркетинговой стратегии продвижения шоколадной продукции на рынок
- •1. Характеристика рынка кондитерских изделий Украины
- •2. Анализ состояния маркетинговой среды кк «Roshen»
- •3. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента
- •4. Товарная политика
- •5. Маркетинговая ценовая политика
- •6. Маркетинговые решения по распределению и сбыту продукции
- •7. Маркетинговая политика коммуникаций
3. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента
Целью сегментации является максимальное удовлетворение потребностей потребителей в продукции фирмы, а также рационализация затрат производителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.
Процесс сегментации обычно осуществляется в несколько этапов:
1) выбор признаков сегментации;
2) выбор метода сегментации;
3) выбор целевого сегмента;
4) позиционирование товара.
Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители, необходимое условие – неоднородность ожиданий и состояний покупателей.
Критериями сегментации рынка шоколадных изделий могут быть емкость и доходность сегмента, а признаками – пол, возраст, уровень дохода семьи. Все признаки, за исключением пола, в нашем случае принимают три значения (см. рис. 3.1). Согласно методу многомерной классификации сегментация осуществляется одновременно по трем анализируемым признакам. Таким образом, выделяется 233=18 сегментов рынка.
После распределения рынка на сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты и разработать стратегию маркетинга. С точки зрения критериев емкости и доходности привлекательным сегментом рынка шоколадной продукции может быть сегмент «рядовой ребенок» - дети, у родителей которых средний уровень дохода. Стратегия маркетинга, ориентированная на один этот сегмент, - это стратегия концентрированного маркетинга, целесообразная при ограниченных ресурсах для небольших фирм.
Однако на рынке шоколадной продукции крупными фирмами применяется стратегия массового маркетинга. При этом потребности различных сегментов потребителей обеспечиваются широким ассортиментом и постоянным обновлением продукции.
Рис. 3.1. Сегментация рынка шоколадной продукции
Последним этапом сегментации является позиционирование товара – определение места товара на рынке, а также в сознании потребителя среди других конкурирующих товаров. Примером позиционирования шоколадной продукции по атрибуту является знаменитый слоган «Roshen – сладкий знак качества». Подобное позиционирование убеждает потребителей в том, что им предлагается именно тот товар высокого качества, который они хотели бы приобрести.
Следующими этапами разработки стратегии продвижения товара является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга – товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия.
4. Товарная политика
Прежде всего, необходимо отметить, что шоколад удовлетворяет определенную потребность человека (в еде). Употреблявшийся индейцами напиток из толченых какао-бобов «чоколатль» (choco – горький; atl – вода) европейцами был сдобрен сахаром, доведен до твердой консистенции и назван «шоколадом». С тех этот продукт стал четвертым среди пристрастий людей после табака, алкоголя и наркотиков.
Плиточный шоколад является товаром повседневного спроса с элементами импульсной покупки.
Практическая ценность товара для потребителя определяется набором его атрибутов. Согласно классификации Ф. Котлера шоколад, как и любой другой товар, воспринимается потребителями в трех измерениях (имеет три группы атрибутов):
1. Товар по замыслу – набор функциональных характеристик, свойств, ради которых потребители покупают шоколад;
2. Товар в реальном исполнении – предлагаемый на продажу шоколад с набором вкусовых свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием, упаковкой;
3. Товар с подкреплением – товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими услугами (сюда можно отнести эффективный режим хранения, транспортировку, предоставление кредита оптовому покупателю шоколадной продукции предприятия).
Одним из инструментов маркетинговой товарной политики является комплекс рыночной атрибутики шоколада – марка, упаковка.
По поводу марочных решений следует отметить, что КК «Roshen» использует индивидуальные марочные названия. Основное преимущество такого подхода – фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара (если товар терпит неудачу, это не причиняет никакого ущерба имени фирмы).
Немаловажное значение при выборе шоколадной продукции имеет красочное внешнее оформление упаковки. Данный фактор имеет существенное значение для производителей, так как от выбранного дизайна напрямую зависит уровень спроса на шоколадные изделия. Предпочтения относительно дизайнерского решения упаковки потребители отдают романтическим сюжетам, цветам, пейзажам, городам.
При формировании товарной политики предприятию необходимо учитывать и фактор новизны товара. Постоянное обновление ассортимента способствует повышению объемов продаж. КК «Roshen» в нынешнем году порадовала ценителей настоящего шоколада, презентовав сразу несколько новинок: настоящий премиальный шоколад ROSHEN Elegance, элитные шоколадные конфеты «Монблан» и набор шоколада ROSHEN.