20. Програма вивчення товару у складі комплексного дослідження товару.

Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень - основне завдання яких - уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат - грошових зусиль, часу при прийнятті маркетингових рішень. Об'єктами детального вивчення в рамках комплексного дослідження товарних ринків є: ринок, споживачі; товар; конкуренти. Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах. зовнішнє середовище - макро-, мікросередовище, і внутрішнє середовище - саме підприємства, є основними напрямами маркетингових досліджень.

21 Марочна ознака, упаковка, манкіровка …

Марка може складатися з марочної назви, тобто терміна, який можна вимовити; марочного знака, тобто знака, яким можна позначити; чи їхнього сполучення.

При виборі марочної назви треба врахувати, що вона повинна:

1) виявляти переваги товару;

2) відповідати зразку товару;

3) легко вимовлятися і легко запам' ятовуватися;

4) легко й однозначно перекладатися іншою мовою, не одержуючи додаткового змістового значення.

У сучасному маркетингу існують такі види марочних назв (більш детальну характеристику див. у табл.. 8.2):

1. Індивідуальна марочна назва.

2. Найменування марки за назвою підприємства.

3. Найменування марки за географічною назвою.

4. Єдина марочна назва для всіх товарів підприємства.

5. Колективна марочна назва.

Важливий компонент марки є упакування, що крім свого функціонального призначення (забезпечення збереження і цілісності) виступає як засіб інформування покупця і стимулювання збуту. У ряді випадків упакування здатне замінити рекламу. Дуже велику зацікавленість до упакування виявляють у маркетингу. Воно повинно:

1) бути яскравим та привабливим і таким чином притягати увагу споживача до товару (хоча деякі виробники діють від протилежного - використовують біле упакування, що є дуже помітним серед різноманіття кольорів), тобто товар повинен відрізнятися від своїх конкурентів особливим упакуванням;

2) мати марочний знак та марочну назву, якщо такі є у фір-ми-виробника або у товару;

3) мати одне стилістичне направлення для забезпечення впізнавання продукції фірми (іноді використовується на упакуванні єдина гама кольорів, форма, стилістика і т. ін.);

4) елементи реклами (у тому числі і реклами іншої продукції підприємства), тому що реклама на упакуванні є найбільш ефективна і менше дратує споживача, так як вона ненав' язлива;

5) мати максимум інформації про товар та його використання, щоб споживач самостійно, без допомоги консультанта, зміг ознайомитись з обраним продуктом, що особливо важливо в умовах системи торгівлі самообслуговування (у супермаркетах і т. ін.);

6) мати ярлики та етикетки;

7) іноді виконувати додаткові функції (продовження строку використання, розширення умов зберігання і т. ін.)

УПАКОВКА це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару при його русі від виробника до споживача.

Під упаковкою мається на увазі як зовнішня оболонка товару, так і спосіб приміщення товару в цю оболонку.

Синонімом упаковки-оболонки є тара.

Всі відомості про упаковку зазвичай вказуються в договорі (контракті) продавцем і покупцем.

Якщо контракт не містить спеціальних вказівок щодо упаковки, продавець повинен забезпечити упаковку, стандартну для такого товару, з урахуванням умов транспортування.

Загальні вимоги до упаковки:

1. Відповідність вимогам стандарту (ГОСТ);

2. Протидія товару від впливу зовнішнього середовища, а зовнішнього середовища від впливу товару;

3. Захист товару від впливу інших товарів;

4. Забезпечення умов схоронності кількості та якості товару;

5.Забезпечення умов транспортування, навантаження та розвантаження товару;

6.Виконання ролі носія комерційної інформації та торгової реклами.

7. Мінімізація співвідношення вага упаковки / вага товару;

МАРКУВАННЯ це комплекс написів, умовних позначень та зображень, які розміщені на зовнішній упаковці, транспортних бирках і самому товарі для цілей індивідуалізації, транспортування, завантаження та розвантаження товару.

Маркування має велике значення не лише для транспортних цілей, але і для інших обставин, пов'язаних з виконанням поставки.

Якщо контракт не містить вказівок щодо маркування, продавець повинен забезпечити маркування, звичайну для такого виду товару та упаковки, з урахуванням умов транспортування.

Якщо в контракт включаються вказівки по маркування, вони носять, зазвичай, детальний характер.

Маркування повинна містити відомості, призначені різним адресатам:

22 Маркетингова інформація - сукупність відомостей про об'єкти і явища маркетингової діяльності.

Маркетингова інформація - це відомості, які необхідні для прийняття маркетингових рішень і виконання маркетингових операцій.

Ціль одержання інформації в зменшенні невизначеності й ризику прийняття маркетингових рішень. Багато даних носять невизначений характер, не піддаються точному виміру. Робота з маркетинговою інформацією вимагає системного підходу, тому на підприємствах створюються МІС, які необхідні для збору, обробки, аналізу й поширення в певному часі достовірної інформації для підготовки й прийняття маркетингових рішень.

Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування й методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальної, своєчасної й точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалювання планування, перетворення в життя й контролю за виконанням маркетингових заходів.

У структурі маркетингової інформаційної системи виділяють 4 підсистеми:

1. Підсистема збору внутрішньої поточної інформації. Її завдання -повне відображення інформації про збут продукції, про запаси товарів на підприємстві, про стан різних елементів внутрішнього середовища підприємства, видача оперативних відомостей. Джерела інформації: статистична й бухгалтерська звітність підприємства, результати внутрішніх обстежень, акти ревізій і перевірок підприємства.

2. Підсистема збору зовнішньої поточної інформації. Завдання: одержання повсякденних відомостей про події, які відбуваються в зовнішньому середовищі.

Всі дані, які входять у систему зовнішньої поточної інформації одержують методом маркетингової розвідки - постійна діяльність по зборі поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу.

3. Підсистема маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження мають на увазі цілеспрямований збір, систематизацію й аналіз інформації, необхідної для рішення конкретної проблеми або розробки стратегії, тобто всі дані мають цілеспрямований характер. Напрямку маркетингових досліджень: різними об'єктами маркетингового дослідження є: маркетингове середовище підприємства (зовнішні макро- і мікросреди), внутрішня мікросреда комплекс маркетингу підприємства і їхніх окремих елементів: ринок, кон'юнктура, розподіл часток між фірмами.

4. Підсистема аналізу маркетингової інформації. Включає набір методів обробки й аналізу маркетингових даних. Роль у тім, що вона дозволяє зробити висновки з отриманої інформації й знайти рішення проблеми.

Види маркетингової інформації

1. Поточна економічна інформація оперативного стану економічних об'єктів.

2. Ретроспективна (історична) - дає уяву про маркетингові об'єкти в попередній період.

3. Прогнозна інформація - результат імовірнісної оцінки значень, основних характеристик об'єктів, що цікавлять, у доступній для огляду перспективі.

4. Інформація, що пояснює, дає можливість уявлення про причини, які викликали ті або інші зміни з об'єктом маркетингової діяльності.

5. Планова, котра використовується в розробці маркетингових програм.

6. Якісна - інформація дає опис об'єкта в якісних характеристиках.

7. Кількісна інформація, що дозволяє встановити в конкретних числових величинах відомості про стан об'єктів (ціни, частка на ринку).

Гарна інформація дозволяє маркетологам: одержувати конкретні переваги, знижувати фінансовий ризик і небезпеки для зразка, визначити відносини споживачів, стежити за зовнішнім середовищем, координувати стратегію, оцінювати діяльність, підвищити довіру до реклами, одержати підтримку в рішеннях, підкріпити інтуїцію, поліпшити ефективність.

23 Товарний асортимент — група товарів, тісно зв'язаних між собою схожістю функціонування. Асортиментна політика підприємства є важливим параметром впливу на збут. Кожен товарний асортимент вимагає особливої стратегії. У більшості підприємств роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі. Він приймає ряд рішень щодо широти товарного асортименту і товарів, його що уособлюють. Товарний асортимент вважається «вузьким», якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новим товарами. І, навпаки, товарний асортимент «широкий», якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд товарів. Широта асортименту в значній частині визначається тими цілями, що ставить перед собою підприємство. Якщо підприємство випускає кілька асортиментних груп товарів, то мова йде про товарну номенклатуру. Товарна номенклатура — сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, пропонованих покупцям продавцем. Товарну номенклатуру підприємства можна охарактеризувати з погляду широти, насиченості, глибини, гармонійності. Кількість асортиментних груп, що випускаються підприємством, свідчить про широту товарної номенклатури. Чим їх більше, тим більше широка номенклатура продукції, що випускається. Чим більше число товарних одиниць входить в асортиментну групу, тим більше насичена товарна номенклатура

24Споживчий ринок — це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання. Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару

Фактори, що впливають на поведінку споживачів

1. Економічні - величина і розподіл НД, грошові доходи населення та їх розподіл за групами споживачів, обсяг і склад товарної пропозиції, рівень і співвідношення роздрібних цін, Ступінь забезпеченості населення окремими продуктами споживання, рівень торговельного обслуговування тощо д.

2. Культурні - Конкретне суспільство, яке формує основні погляди, цінності і норми поведінки

3. Соціальні - розподільна політика, соціальна структура суспільства, референтні групи.

4. Особистісні - особисті зовнішні характеристики.

5. Психологічні

· 6. Демографічні - чисельність і склад населення, співвідношення між міськими і сільськими жителями.

7. Природно-кліматичні та національно-історичні - географічні умови, традиції, звичаї, умови побуту.

25 Кардиналістська модель поведінки споживача виходить з того, що корисність може вимірюватись кількісно за допомогою умовної одиниці – „ютиля” (від англ. utility - корисність). Маючи на меті максимізацію корисності, споживач оцінює споживчу властивість кожного товару в ютилях і вибирає товари з найбільшим числом ютилів. Величина корисності залежить не тільки від властивостей блага, але й від його кількості, тобто, визначається функціонально.

Перевага кардиналістської версії полягала у тому, що вона не тільки досить просто пояснювала мотивацію поведінки споживача, але й могла бути застосована до аналізу вибору серед набору благ – двох, трьох і більшої кількості товарів, що в інших моделях зробити важко

Ординалістська модельВ основі ординалістського підходу лежать наступні припущення (аксіоми уподобань):

- порівняність: людина здатна з двох наборів благ вибрати для себе привабливіший набір, або вказати на їх еквівалентність з її точки зору;

- транзитивність: споживач встановлює певний порядок уподобань. Якщо набір благ привабливіший для суб’єкта, ніж набір , той в свою чергу переважає привабливістю набір , то набір буде привабливішим також і за набір ;

- ненасичуваність: всі блага бажані для споживача, збільшення благ в наборі робить його привабливішим, споживач завжди віддає перевагу набору, в якому більша кількість товарів.