56 Програма вивчення покупців при комплексному дослідженні ринку

Изучение покупателей или исследование спроса на следующие составляющие:

– изучение мотивов спроса потребителей;

– выявление неудовлетворенных потребностей.

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количество товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели, полагаясь на свое ощущение той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары или услуги.

Потребительская ценность – это соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение. Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики (свойства) товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Ваша компания должна делать все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент будет возвращаться снова и снова, делать покупки и делиться своим восторгом со знакомыми. Главное здесь – реализовать ожидания потребителя, связанные с данным товаром. Лучшие компании ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает, они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Характеристики, влияющие на покупательское поведение. В зависимости от выбранного Вами товара (услуги) он может относиться к товарам индивидуального спроса или к товарам производственного назначения. Ниже приводятся факторы, характерные для анализа потребителей товаров индивидуального пользования. Факторы, характерные для анализа потребителей товаров производственного назначения приведены в рекомендуемой литературе, в частности

На выбор покупателя товаров индивидуального пользования сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы.

Культурные факторы состоят из: культуры, субкультуры и социального класса.

Социальные факторы. На покупательское поведение индивидуального потребителя оказывают влияние социальные факторы, в частности влияние групп потребителей, семьи, социальных ролей и статусов.

Личностные факторы. На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики, такие как возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие.

Психологические факторы. На поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение опыта, а также взгляды и мнения.

57. Стратегія розробки нових товарів

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. Процес розробки товару-новинки включає кілька етапів.

Формування ідей. Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні проводитися систематично, а не від випадку до випадку. В іншому випадку фірма може знайти десяток ідей, але більшість з них не підійде з точки зору специфіки її діяльності. Відбір ідей Мета відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї.

Розробка задуму і його перевірка. Тепер вцілілі після відбору ідеї треба перетворити в задуми товарів Задум товару - опрацьоване варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Розробка стратегії маркетингу.

Належить розробити попередню стратегію маркетингу по виходу на ринок з конкретним товаром. Аналіз можливостей збуту та виробництва. Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям фірми. Розробка товару. Випробування в ринкових умовах. Розгортання комерційного виробництва.

58. Сегментування ринку, принципи сегментування

Сегментування ринку -- розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу. Наприклад, компанія Coca-Cola поставляє на ринок дев'ять різновидів прохолодних напоїв у пляшках шести розмірів, пропонуючи, таким чином, п'ятдесят чотири варіації товару.