48 Вивчення середовища міжнародного маркетингу

Виходячи на конкретний зовнішній ринок, фірма повинна за можливості враховувати всі чинники, що надають як безпосередній, так і непрямий вплив на ефективність її підприємницької діяльності. Дія всіх таких чинників і визначає середовище міжнародного маркетингу. Середовище міжнародного маркетингу необхідно вивчати і враховувати незалежно від того, де знаходиться фірма яка здійснює зовнішньоекономічну діяльність. При цьому необхідно систематизувати й аналізувати найширший круг чинників, що надають як прямий так і непрямий вплив на ефективність підприємницької діяльності на кожному зовнішньому ринку. Такий підхід дозволяє фірмі повніше використовувати її можливості на обраних ринках й уникнути негативних наслідків для підприємницької діяльності. Іншими словами, фірма може виключити можливі ризики на зовнішніх ринках.

Зазвичай середовище міжнародного маркетингу можна поділити на мікро- і макросередовище. Існує також й інший підхід, за якого виділяють мікро-, мезо- і макросередовище (рис.1.1).

Рис. 1.1. Середовище міжнародного маркетингу

Мікросередовище міжнародного маркетингу визначають чинники, що контролюються фірмою разом із чинниками обумовленими діяльністю стратегічних партнерів постачальників, конкурентів, посередників, клієнтів і контактних аудиторій. Вказана діяльність відноситься як до внутрішнього, так і до зовнішнього ринку.

Макросередовище міжнародного маркетингу визначається частиною неконтрольованих чинників. До таких чинників відносять стан економіки, демографії, політики, науки, техніка і культури середовища. Як і при розгляді мікросередовища міжнародного маркетингу, вказані чинники відносяться до внутрішнього і до зовнішнього ринку.

Разом із мікро- і макросередовищем іноді розглядається мезосередовище. Таке середовище визначається частиною чинників мікро- і макросередовища. Зазвичай мезосередовище характеризується діяльністю стратегічних союзників, акціонерів, постачальників, конкурентів, клієнтів, а також референтних груп і організацій, що впливають на діяльність фірми.

1.2.2. Які чинники визначають середовище міжнародного маркетингу?

Здійснюючи свою підприємницьку діяльність на зарубіжних ринках, фірма не може безпосередньо впливати на окремі чинники, що визначають середовище міжнародного маркетингу. Вона здатна лише аналізувати їх стан і враховувати результати такого аналізу в своїй маркетинговій діяльності. Щоб це зробити на належному рівні, необхідно перш за все виділити основні чинники, вплив яких може створити певні загрози і проблеми для фірми, але їх правильний облік в той самий час дозволить виявити і використати маркетингові можливості.

У міжнародному маркетингу всі чинники, що впливають на маркетингове середовище, зазвичай умовно об'єднують в окремі групи чинників. До таких основних груп чинників належать:

o політичні;

o економічні;

o правові;

o соціально-культурні.

Крім зазначених основних груп чинників, що впливають на середовище міжнародного маркетингу, ще виокремлюють:

♦ науково-технічні чинники;

♦ демографічні чинники;

♦ природні чинники;

♦ географічні чинники.

Сукупність кожної з наведених груп чинників визначає відповідне їй середовище міжнародного маркетингу: економічне, політичне, правове, соціально-культурне та ін. Виокремивши основні групи чинників, слід в кожній з них провести систематизацію чинників і проаналізувати можливий вплив кожного з них на середовище міжнародного маркетингу як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку. Такий комплексний підхід дозволяє виокремити маркетингові можливості фірми на конкретному зарубіжному ринку і створює всі необхідні умови для успішної реалізації міжнародного маркетингу.