
- •Алматы, 2014 Содержание
- •Введение
- •1 Теоретические основы разработки стратегического плана маркетинга на предприятии
- •1.1 Сущность и содержание стратегического маркетингового планирования
- •1.2 Процесс разработки стратегического плана маркетинга
- •1.3 Зарубежный опыт разработки стратегического плана маркетинга
- •2 Оценка стратегического плана маркетинга на предприятии тоо «цдб Capital Cafe»
- •2.1 Общая характеристика деятельности тоо «цдб Capital Cafe» и анализ его основных экономических показателей
- •2.2 Анализ маркетинговой деятельности тоо «цдб Capital Cafe»
- •2.3 Состояние организации маркетингового планирования в деятельности тоо «цдб Capital Cafe»
- •3 Совершенствование стратегического маркетингового планирования тоо «цдб Capital Cafe»
- •3.1 Основные направления совершенствования плана маркетинга тоо «цдб Capital Cafe»
- •3.2 Разработка плана маркетинга деятельности тоо «цдб Capital Cafe» на 2015-2018 годы
- •Заключение
- •Список использованных источников
2.3 Состояние организации маркетингового планирования в деятельности тоо «цдб Capital Cafe»
Маркетинговым планированием в компании занимается отдел маркетинга, который состоит, на данный момент из двух специалистов, маркетолога и менеджера по рекламе. В обязанности маркетингового отдела ТОО «ЦДБ Capital Cafe» входит:
- анализ рынка и результатов коммерческой деятельности организации, а также факторов, оказывающих влияние на ее работу;
- прогнозирование будущих продаж и рыночной доли фирмы;
- проведение ситуационного анализа рынка;
- совместная с другими подразделениями и руководящим звеном разработка цели и стратегии деятельности фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынках;
- определение ценовой и товарной политики;
- выбор наиболее оптимальных каналов и методов продвижения товаров;
- разработка долгосрочных и текущих планов маркетинга для отдельных товарных групп и предприятия в целом;
- своевременное предоставление подразделениям фирмы актуальной информации о рынке, на котором осуществляется деятельность;
- разработка рекомендаций по оптимизации организационной структуры, действующей на предприятии, и его сбытовой деятельности;
- разработка и осуществление маркетинговых мероприятий и акций для привлечения новых клиентов.
В целом организацию продвижения товаров ТОО «ЦДБ Capital Cafe» можно назвать успешной. Потому как дом бухгалтеров является ведущей компанией на финансовом рынке Казахстана и имеет довольно известное и вызывающее доверие у потребителей имя. Стратегически важным направлением для организации является привлечение новых подписчиков на издания. Потому что именно в этой ветви организации создается актив лояльных клиентов и формируется спрос на услуги дома бухгалтеров, к тому же на изданиях публикуется реклама, которая приносит так же не малый доход. Поэтому маркетинговый отдел ТОО «ЦДБ Capital Cafe» регулярно проводит акции и розыгрыши. Давайте рассмотрим их подробнее.
В честь празднования профессионального события «ДЕНЬ БУХГАЛТЕРА» 6 октября 2013 г., Центральный Дом Бухгалтера, совместно с ПОБ «Союз бухгалтеров и бухгалтерских организаций Казахстана» и Налоговым Комитетом города Алматы проводил практическую конференцию: «По вопросам Налогообложения. КПН», по которым были рассмотрены внесенные изменения. Выступление было разделено на 2 блока, в которых участвовали представитель Налогового комитет и Лектор от ЦДБ. В рамках своего выступления спикер должен прочитал свою тему и ответил на вопросы аудитории.
В рамках всего мероприятия проводились награждение победителей по конкурсу «Есть что сказать…» от журнала «Кадры» и розыгрыш призов среди всех участников.
Все участники мероприятия «ДЕНЬ БУХГАЛТЕРА», получили профессиональные знания, памятные сувениры, профессиональную литературу для самообразования, а также ценные призы от партнеров мероприятия.
Цели акции:
Поздравление с профессиональным праздником бухгалтеров.
Реклама и PR бренда ЦДБ и его изданий.
Привлечение новых подписчиков в Алматы по новой Подписной
Кампании (скидка на подписку).
Информирование о новых семинарах ЦППБ.
Льготное вступление в Союз Бухгалтеров.
Расширение базы бухгалтеров (заявка участника).
Задачи акции:
- Проведение активной рекламной кампании по подписке – 2014 г. – презентация акции менеджером;
- Привлечение внимания целевой аудитории к деятельности портала ЦДБ www.grossbuh.kz;
- Привлечение внимания и регистрация целевой аудитории на семинары;
- Привлечение внимания и вступление целевой аудитории в Союз Бухгалтеров.
Идеи по акции:
Скидки на подписку – до 30% только 1 день.
Вступление в ПОБ «Союз бухгалтеров и бухгалтерских организаций Казахстана» бесплатно.
20/40 часов повышения квалификации профессионального бухгалтера, имеющего сертификат CAP/CIPA.
Бесплатные Он-лайн консультации на новом портале grossbuh.kz
Подписка на семинары до конца 2011 г. со скидкой.
Открытка-купон. 1- сторона открытка, 2 –сторона полезная информация для бухгалтера (показатели, ставки рефинансирования НБ, ставки налогов и т.п.), отрывной купон с номером для розыгрыша.
Эксперт/специалист по Налогам.
Награждение победителей конкурса от журнала «Кадры»
Розыгрыш среди участников семинара:
Выигрыши:
- бесплатная подписка на 3 месяца на одно из изданий ЦДБ;
- участие в 1 вебинаре (бесплатно);
-размещение рекламного модуля компании участника в одном издании ЦДБ;
- бесплатная консультация эксперта/специалиста на сайте ЦДБ www.grossbuh.kz ;
- подарок от партнера (подарочный косметический набор).
Охват аудитории по рассылке: 3000 участников.
Каналы коммуникации:
Печатная продукция - афиши А3, открытка-купон, прайс-лист А4 подписка, модули в издания ЦДБ, заявка участника, брошюра.
Х-баннер (4) со стойками.
Online (e-mail рассылка, рассылка в сообществе Я – Казахстанский бухгалтер, контекстная реклама, web-баннер на сайты: headhunter, grossbuh, uchet, balans, сайты партнеров.).
SMS – рассылка (1151).
Прямые контакты - телефонные переговоры.
Так же постоянно проводятся акции по базовому периоду подписки:
Оформив подписку на печатную версию самого полного комплекта изданий «Гроссбух» 2014 года с 15 октября по 01 ноября 2013 года, клиент получает 2 месяца электронной версии комплекта «Гроссбух» в подарок (ноябрь, декабрь 2013 года).Таким образом, протестировав издания в электронном формате, потребитель оценивает все удобства пользования и сможет оформить годовую подписку на (печатную + электронную версии) комплекта «Гроссбух» с 10% скидкой, доплатив всего 5 072 тенге. Экономия от покупки составит более 12 000 тенге.
Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать казахстанским предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.
Системный подход к планированию. План предприятия - это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
Многовариантный ситуационный характер планирования. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.
Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке
Тем клиентам кто оформляет подписку на любую из версий комплекта «Гроссбух» в октябре, издательство дарит персональный подарок:
- путеводитель бухгалтера 2013 г.;
- блокнот бухгалтера 2013 г.
«Мобильный ноябрь» – по многочисленным просьбам подписчиков, Центральный Дом Бухгалтера в ноябре 2013 года запускал акцию – «Мобильный ноябрь».
Суть акции заключается в том, что за любую подписку, оформленную в издательстве в ноябре, компания перечисляет деньги на мобильный телефон клиента. Единицы на мобильный поступят всем: при продлении подписки и если клиент впервые выписывает журнал. Главное – успеть подписаться и оплатить счет до 31 ноября 2013 года.
2000 тенге на счет мобильного телефона — подарок при подписке на комплект изданий:
- Гроссбух;
-Профессионал;
- Профи;
- Стандарт;
- Бухгалтер;
- Баланс.
Таблица 19
Статья затрат на акцию ТОО «ЦДБ Capital Cafe»
№ |
Статья затрат |
|
1 |
фин. план по подписке (Алматы + регионы) на ноябрь |
15 мнл. тенге |
2 |
средняя цена комплектов |
57 000 тенге |
3 |
количество компаний (если все подпишутся на один из этих комплектов) |
263 шт. |
4 |
планируемая сумма затрат на акцию |
400 000 тенге |
П р и м е ч а н и е – составлена автором на основе источников [23] |
Таким образом, компания привлекает новых подписчиков на свои издания, на которых собственно и размещают рекламу где клиенты и узнают информацию об услугах и товарах компании. В статьи затрат компании входят затраты на планируемую сумму акций , финансовые планы по подписке на ноябрь, количество компаний, возможных подписчиков на издания и средняя цена комплектов, созданных для привлечения читателей.
Кроме того предприятие имеет собственный специализированный магазин с собственной продукцией, работающий с 8630 по 6:00 часов, где клиент всегда может приобрести нужный ему товар, и сайт, где возможно посмотреть весть предоставляемый ТОО «ЦДБ Capital Cafe» товар и оформить заказ. Помимо товара, там так же предоставлен полный каталог услуг, через сайт можно получить консультации бухгалтеров и задать интересующий вопрос в этой области. Что касается товаров , то их доставка заказа платная, что по моему мнению является минусом для компании. В целом суммы по доставке не большие, но и они могут вызвать у клиентов отчуждение, например потребители, заказывающие канцелярские товары могут выбрать сайт с бесплатной доставкой, и они будут навсегда потеряны нашей компанией.
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. В этой связи мы проведем SWOT -анализ ТОО «ЦДБ Capital Cafe».
Данный метод позволяет установить связь между сильными и слабыми сторонами фирмы и внешними угрозами и возможностями, т. е. связь между внутренней и внешней средой компании.
Сильные стороны: компетентность, адекватные финансовые ресурсы, репутация, технология. Слабые стороны: устаревшее оборудование, низкая прибыльность, недостаточное представление о рынке. Возможности: выход на новые рынки, расширение производства, вертикальная интеграция, растущий рынок. Угрозы: новые конкуренты, товары-заменители, замедление темпа роста рынка, изменение вкусов покупателей.
Возможности могут переходить в угрозу (в случае использования конкурентом ваших возможностей). Угроза – в возможность, если конкуренты не смогли преодолеть угрозу. Данный метод применяется следующим образом:
В качестве дополнений к таблице, могут составляться так называемые вспомогательные матрицы стратегического планирования, такие как матрица БКГ. Информация для стратегического планирования представленная во вспомогательных матрицах переносится в основную и используется для обобщения результатов стратегического анализа. Таких матриц две: матрица возможностей и матрица угроз [24].
Таблица 20
SWOT-анализ ТОО «ЦДБ Capital Cafe»
Сильные стороны (S): |
Слабые стороны (W): |
Лояльное отношение населения к бренду Большое количество лояльных клиентов Соблюдение высоких стандартов бухгалтерской профессии Персонал организации имеет высокую квалификацию. Предоставление возможности обучения и развития персоналу Организация рентабельна. Поддержание корпоративного духа компании.
|
Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии. Отсутствие опыта маркетинговых исследований. Значительная нагрузка на одного специалиста. |
Возможности (О): |
Угрозы (Т): |
Макроокружение |
|
Политические: Правительством принят закон о развитии малого и среднего бизнеса. Низкая ставка НДС 12%. Экономические:.Повышение уровеня жизни населения. Уровень инфляции снизился на 0,1%. Технологические: введение новых программ бухгалтерского учёта, например: 1С-Рарус; оснащение производства новыми автоматизированными системами. Социальные: Повышение числа самозанятого населения (потенциальные клиенты) |
Политические: Изменения в законодательстве. Изменения в нормативных актах.. Экономические:Рост цен: Повышение цен на сырьё повышает себестоимость, что значительно понижает прибыль Социальные: Понижение числа трудоспособного населения (потенциальные потребители) Из общей численности населения Казахстана - 16,5 млн. человек - трудоспособные составляют 9,2 млн. человек - 55% |
Ближайшее окружение. |
|
Высокие барьеры входа Угроза появления на рынке новых организаций не оказывает особого влияния. |
Сила влияния потребителей высокая |
П р и м е ч а н и е – составлена автором |
В качестве дополнений к данной таблице SWOT - анализа, составим так называемые вспомогательные матрицы. Информация представленная во вспомогательных матрицах переносится в основную и используется для обобщения результатов анализа. Таких матриц две: матрица возможностей и матрица угроз (табл.21 и 22).
Таблица 21
Матрица угроз ТОО «ЦДБ Capital Cafe»
Вероятность реализации угроз |
Последствия угроз |
|||
Разрушение |
Критическое состояние |
Тяжелое состояние |
"Легкие ушибы" |
|
Высокая |
- |
- |
Изменения в законодательстве |
Рост цен |
Средняя |
- |
Понижение числа трудоспособного населения |
- |
- |
Низкая |
- |
- |
- |
Конкурентное соперничество между действующими организациями. |
П р и м е ч а н и е – составлена автором |
Матица угроз отражает влияние факторов на деятельность компании, по вероятности реализации угроз самым вероятным фактором мы определили изменения в законодательстве и рост цен, в случае изменений в законодательстве у компании наблюдается «тяжелое состояние», а рост цен нанесет деятельности ТОО «ЦДБ Capital Cafe» «легкие ушибы». В случае реализации фактора понижения числа трудоспособного населения, которая определяется как средняя приведет компанию в критическое состояние. Самым низким по вероятности вышел фактор появления конкурентного соперничества, в случае его появления, что мало вероятно, потому как компания единственная в своем роде, это нанесет ей лишь легкие ушибы.Далее мы представим матицу возможностей.
В случае наступления описанных угроз ТОО «ЦДБ Capital Cafe» планирует провести их анализ и принять соответствующие решение в каждом конкретном случае для совершения действий, способствующих уменьшению влияния указанных факторов. Далее мы построим таблицу возможностей для компании ТОО «ЦДБ Capital Cafe».
Таблица 22
Матрица возможностей ТОО «ЦДБ Capital Cafe»
Вероятность реализации возможностей |
Влияние возможностей |
||
Сильное |
Умеренное |
Слабое |
|
Высокая |
- |
Правительством принят закон о развитии малого и среднего бизнеса. |
- |
Средняя |
Повышение уровня жизни населения Повышение числа самозанятого населения (потенциальные клиенты) |
введение новых программ бухгалтерского учёта |
- |
Низкая |
Антиинфляционная политика. |
- |
|
П р и м е ч а н и е – составлена автором |
По таблице 22 в которой представлена матица возможностей можно сделать следующие выводы: самым вероятным фактором в реализации выступает принятый правительством закон о развитии малого и среднего бизнеса, этот закон умеренно влияет на улучшение деятельности предприятия. Среднюю реализацию представляет повышение уровня жизни населения и введение новых программ бухгалтерского учета. На основании матрицы возможностей и матрицы угроз мы составляем итоговую SWOT-матрицу, которая представлена в таблице 23.
Таблица 23
Итоговая SWOT-матрица ТОО «ЦДБ Capital Cafe».
Критерии |
Возможности (Opportunities) |
Угрозы (Threats) |
Сильные стороны (Strengths) |
1. Сильные стороны имеет дальнейшую перспективу роста благодаря возможностям |
3. К сожалению полностью не удастся оградиться от возможных угроз макросреды. Предприятию необходимо проявлять гибкость, чтобы не потерять приобретённые позиции |
Слабые стороны (Weaknesses) |
2. Слабые стороны не значительно препятствуют возможностям, к тому же с помощью руководящего состава можно легко перевести их в сильные стороны |
4. Слабые стороны не оказывают значительного влияния на угрозы |
П р и м е ч а н и е – составлена автором |
В случае наступления описанных угроз ТОО «ЦДБ Capital Cafe» планирует провести их анализ и принять соответствующие решение в каждом конкретном случае для совершения действий, способствующих уменьшению влияния указанных факторов.
Таким образом, организацию продвижения товаров ТОО «ЦДБ Capital Cafe» можно назвать успешной. Потому как дом бухгалтеров является ведущей компанией на финансовом рынке Казахстана и имеет довольно известное и вызывающее доверие у потребителей имя. Стратегически важным направлением для организации является привлечение клиентов в сфере аутсорсинга. Потому что именно в этой ветви организации создается актив лояльных клиентов и формируется спрос на товары дома бухгалтеров.