1 См. Об этом: Орлов ю. Московский Художественный Театр. Новаторство и традиции в организации творческого процесса. Ростов-на-Дону: Ростовское книжное издательство, 1989,

Левшина Е.А. Почему в театре необходим отдел маркетинга? // Сцена. - 1997. - № 11.-С. 35. о

Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 2001. — С. 166.

Предмет исследования - новые маркетинговые технологии работы со зрителем, обеспечивающие в изменившихся условиях эффективную работу театра.

Научная новизна исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и комплексном анализе проблем системы «театр —зритель» в условиях рынка.

В силу изложенного выше очевидно, что методологической основой исследования должен был стать системный подход, в границах которого возможно рассмотрение основных составляющих стратегии взаимоотношения театра со зрителем, вычленение и анализ приоритетных направлений его деятельности по совершенствованию своей аудитории в новой социально-экономической и культурной реальности. Одновременно, в контексте такого общего видения, необходимо также, на наш взгляд, применение методов междисциплинарного подхода с обращением к социологии, экономике, менеджменту и т.д.

Это обусловливает широкий круг разнородных источников, на которые опирается работа, поскольку теоретические и практические аспекты взаимоотношений театра и зрителя часто попадают в поле зрения различных наук и исследователей. Рассматриваемая проблематика была предметом изучения социологов, экономистов, историков театра, культурологов, а также давала пищу для размышлений крупнейшим театральным деятелям. Система взаимоотношений «театр — зритель» анализировалась в опубликованных работах с разных точек зрения: с социологической, в рамках концепции театра как социального института; с социально-психологической, социально-экономической, культурологической, философской и т.д. Так, социологические аспекты рассматриваются в таких коллективных трудах, как «Театр и зритель: Проблемы социологии театрального искусства» (1973), «Проблемы социологии театра» (1974), «Театр и наука: Современные направления в исследовании театров» (1976), «Социологические исследования театральной жизни» (1978), «Театр и молодежь: Опыт социологического исследования» (1979), "Театр и время» (1985), «Театр и город» (1986), «Социология искусства в пространстве социального времени: итоги и перспективы (опыт полемического исследования)» (1989), «От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации» (1998) и др. Социально-психологическую направленность носят работы, посвященные изучению проблем формирования и развития зрительской аудитории, таких авторов как А.Алексеев,

B.Дмитриевский, С.Зуев, В.Петров, Ю.Фохт-Бабушкин, Н.Хренов и другие. Социально-экономический анализ данной проблемы предложен в работах Г.Дадамяна, Е.Левшиной, А.Рубинштейна, Г. Тульчинского и др. Социальные аспекты массовой культуры современного общества и специфика культурного процесса конца XX века, без понимания которых был бы невозможным анализ современной театральной ситуации, рассматриваются в трудах Ю.Лотмана, Х.Ортеги-и-Гассета, Дж.Сибрука и др.

Теория современного маркетинга представлена преимущественно в переводной литературе, поскольку школа отечественной науки о рынке находится пока в зачаточном состоянии. В связи с этим, в процессе исследования были изучены труды таких специалистов общего маркетинга и менеджмента, как Т.Амблер, П.Друкер, Ф.Котлер, Дж.Траут, Э.Райс и др. Концепции и специфика маркетинга исполнительских искусств, в том числе и театрального, анализировались на основе трудов П.Вервей, Т.Вульфа, Ф.Кольбера, Д.Ньюмена,

C.О'Салливан, И.Хилл, Дж.Шефф, и др. Элементы маркетинга (в явном или неявном виде) всегда присутствовали в театре, о чем свидетельствуют исторические работы Ю.Орлова, А.Пилюгина, В.Силюнаса, А.Смелянского и др. С этой же точки зрения интересны мемуары и записки выдающихся артистов и театральных деятелей XIX-начала XX века - таких, как В.Ленский, М.Савина, Н.Синельников, Н.Соболыциков-Самарин, А.Южин-Сумбатов и других. Опыт применения такого рода технологий в советском театре описан в сборниках «Экономика и организация театра», что еще раз свидетельствует об имманентности этих аспектов деятельности театру.

Проблематика маркетинга, естественно, не в терминах научной теории, становилась предметом размышлений в работах наших замечательных режиссеров - А.Попова, Г.Товстоногова, А.Эфроса, М.Захарова, а также С.Юрского и других.

Большая часть материалов для настоящего исследования получена эмпирическим путем из собеседований и интервью автора с директорами и сотрудниками театров, анализа печатной продукции и документации отечественных и зарубежных театров, изучения данных интернет-сайтов как посвященных театральной тематике, так и принадлежащих непосредственно театрам.

Работа состоит из Введения, трех глав, Заключения и библиографии.

В первой главе «Маркетинг как инструмент выживания театра в условиях рыночной экономики» рассматриваются философские предпосылки и теоретические основы применения рыночных технологий в искусстве вообще и в театре в частности.

Вторая глава «Структура театрального продукта: спектакль и добавленная ценность» посвящена анализу концепции «многослойного» продукта театра, включающего в себя большее количество смысловых уровней как предложения, так и восприятия.

В третьей главе «Зритель - социологическое пространство театра» обсуждаются практические технологии работы театра со зрителем, а также возможные и уже использующиеся способы их применений российскими театрами.

В Заключении обобщаются основные тезисы исследования, делаются выводы и анализируются перспективы развития маркетинговой деятельности отечественных театров.

Заключение научной работы

диссертация на тему "Театр и зритель: стратегические основы взаимоотношений"

Заключение

Условия существования современного российского театра во многом обусловлены политикой государства, которое постепенно, но последовательно реализует стратегию снижения затрат на культуру и отказывается от патерналистской политики по отношению к ней. Таким образом, театры России объективно поставлены в условия поиска внебюджетных средств. В ситуации отсутствия законодательной базы для развития меценатства и спонсорства в нашей стране, дополнительное финансирование могут обеспечить почти исключительно доходы от собственной деятельности, что подразумевает необходимость максимального развития этого канала. Новая рыночная парадигма, вкупе с медийной «информационной волной» и торжеством «клипового сознания» в обществе, требуют от театров более энергичного поиска собственного места в современном мире - не только в плане художественном, но и экономическом, и управленческом. Время предъявляет иные требования к сознанию и мировосприятию менеджеров театров: настала пора ухода от стремления спрятаться под финансовым крылом государства к обретению прочной собственной опоры, состоящей из зрителей и бизнес-сообщества. Именно поэтому опыт маркетинговых мероприятий, накопленный западными театрами, приобретает особую значимость для современной отрасли культуры вообще и театра в частности.

Проведенное исследование свидетельствует о том, что, несмотря на очевидные положительные тенденции, отечественные театры находятся лишь в начале длинного пути усвоения новых технологий работы со зрителем. Поскольку научные законы имеют общий характер и не зависят от страны, понятно, что хотя историко-культурные, общественно-политические и прочие условия могут влиять в какой-то степени на их воплощение, однако для выживания в условиях рынка российским театрам необходимо в той или иной мере освоить каждый из перечисленных в работе пунктов.

Исторически выковалось основное понимание профессии театроведа: российская театральная критика и театроведение на протяжение более столетия работали над анализом художественного образа спектакля и делали это - замечательно. Однако сегодня, в рыночных условиях, когда за внимание зрителя (слушателя) ведут конкурентную борьбу многие виды развлечения и досуга (причем не только культурные, как кино и эстрада, но и спортивные, как гонки и боулинги; и зрелищные, как праздники на Поклонной горе и открытия фестивалей; и медийные, как тепередачи и радиотрансляции; etc) задача театроведа - научиться анализировать спектакль не только как художественную, но и как рыночную ценность. Современная ситуация все больше тяготеет к тому, что общественные установки и общественное отношение к тем или иным явления формируются под мощным влиянием так называемых «лидеров мнений», роль которых принимают на себя, в основном, медиа-каналы - пресса, телевидение, в Интернет. Востребовано и популярно то, что одобрено журналом «Афиша», телеканалом СТС, интернет-порталом TimeOut. Однако именно высокообразованные и развитые в культурном отношении искусствоведы и театроведы способны повернуть эту ситуацию и порождать популярные течения и увлечения в общественном сознании, предлагая толкования и способы восприятия художественных произведений высокого качества. Примеры тому уже можно найти в российской практике - например, «Петербургский театральный журнал», многие передачи канала «Культура» (в частности, «Новости культуры с Владиславом Флярковским»), интернет-портал www.theatre.ru. Поскольку современный мир более падок на упаковку, чем на начинку, стоит принять правила игры и научиться достойно «упаковывать» действительно достойный продукт. Именно такими специалистами может укрепляться и развиваться общий культурный фон страны. Однако подобный подход предполагает расширение профессиональной оснащенности театроведа знаниями из области социальной психологии, моды, маркетинга, рыночных технологий и т.д

Сложившиеся в XX веке традиции восприятия театра почти исключительно как спектакля и оценки искусства только как художественной ценности привели к тому, что театральный продукт воспринимается самими деятелями театра не как объемное и стереоскопическое явление, а, как правило, традиционно одномерно. Между тем, в современном мире он обрастает множеством социальных смысловых напластований, приобретая значимость для зрителя не только как явление искусства, но и как элемент моды, престижа, социального статуса, контекста определенного поведения, как способ проведения досуга, самопрезентации, просвещения и т.д. Соответственно, и подходы театральных менеджеров к различным запросам публики не могут быть одноплановыми. Таким образом, умение внятно сформулировать и развить набор идей, «добавляющих ценности» факту посещения театрального зала для разных сегментов аудитории входит сегодня в профессиональные обязанности театральных администраторов.

Советский театр, в силу известных причин, был театром «всеядным». До конца 70-х годов, одна популярная пьеса могла идти в 140-170 драматических театрах одновременно. Однако, уже с начала 80-х годов ситуация начинает меняться. На смену «всеядному» театру приходит процесс формирования зрительских «элит», что позволяет говорить о начавшемся и набирающем силу процессе индивидуализации зрительского поведения и потребления. Он набрал свою силу в конце 80-х годов, когда появившиеся театры-студии вплотную занялись формированием собственной зрительской аудитории, поскольку ее наличие оказалось условием их выживаемости. Позднее эту эстафету подхватили и «академические» театры. К сожалению, зрительская элита 70 - 80-х годов существенно отличается от публики годов 2000-х. Если прежде ее костяк составляла творческая интеллигенция, то сегодня -банкиры и политики. Тем не менее, очевидно, что в демократических условиях осуществляется переход от универсального, «всеядного» театра, к театру, выбирающему стратегию индивидуализации зрителя.

Технологии современного театрального менеджмента предлагают множество путей анализа зрительской аудитории и поиска подходов к ней. Если еще десять лет назад российские граждане крайне неохотно соглашались давать информацию о себе, то сегодня отношение к информационным базам изменилось. Люди сами заинтересованы в получении определенной информации, поскольку она дает им возможность структурировать собственную жизнь, не упустить важного и верно оценить происходящее. Полноценный банк сведений о зрительской аудитории открывает широкие возможности перед театром: в идеале, каждая постановка может обрести именно ту публику, на которую она ориентирована. Разумеется, база полезна не сама по себе, а как материал для исследований и принятия тех или иных управленческих, а, возможно, и творческих, решений.

Условия функционирования современного российского театра позволяют применять и гибкие подходы к ценообразованию. Если в советские времена театры не имели права варьировать цены на билеты, то комплексный театральный эксперимент 1987 года предоставил возможность их 50-%-ного повышения и понижения. С 1995 года театры России могут устанавливать цены по собственному усмотрению, однако, пользуются этим правом довольно редко и несмело. Вероятно, основной причиной тому - сложившие стереотипы ведения театрального хозяйства. Между тем, вариативность ценовых политик, доступных театру, достаточно широка и может существенно обогатить и облегчить работу театра по формированию аудитории. Положительный же опыт использования гибких ценовых стратегий, накопленный рядом отечественных театров, свидетельствует о том, что они прекрасно адаптируются не только к российской театральной практике, но и к менталитету отечественных зрителей.

Поскольку театр заинтересован не только в ежевечернем заполнении зала, но и в воспитании лояльного и грамотного в театральном отношении, восприимчивого зрителя, использование программ «долгосрочного сотрудничества» также не должно ускользать от внимания театральных менеджеров. Абонементные и образовательные программы, просветительские проекты и «клубы постоянных зрителей»1 в настоящее время не пользуются особой популярностью среди российских театров, в отличие от западных, где выполняют функцию организующего зрительского звена. Между тем, богатый опыт применения подобных программ, накопленный нетеатральными организациями исполнительских искусств - особенно филармониями - подтверждает значимость и эффективность этих методик. Повышенный же спрос на абонементные программы концертных организаций также свидетельствует о заинтересованности зрителей в таком виде взаимоотношений.

Сегодня, в процессе реструктуризации социальной сферы, великому российскому театру для утверждения человеческих ценностей, разделяемых всем мировым сообществом, необходимо искать пути выживания в условиях рыночной парадигмы. По нашему мнению,

1 «Общества друзей - любителей театра» были запрещены в СССР решением Главискусства в 1929 г. знание, усвоение и применение на практике исследованных в работе методов, принципов, стратегий взаимоотношения театров со зрителем в условиях рыночной экономики позволят уменьшить давление ситуации на театр. Опыт наиболее адаптивных отечественных театров показывает, что успешное применение маркетинговых технологий позволяет быть менен чувствительными к экономической политике государства относительно культуры. И в этом залог успешного развития не только каждой конкретной театральной организации, но и театрального искусства в целом.

Диссертации по гуманитарным наукам - http://cheloveknauka.com/teatr-i-zritel-strategicheskie-osnovy-vzaimootnosheniy#ixzz31yDsdpsO