1.6 Мерчандайзинг детского магазина

Рынок детских товаров растет ежегодно на несколько процентов, а значит, и количество детских магазинов тоже будет расти. Выбирая средство борьбы в такой высококонкурентной среде, многие компании делают ставку на маркетинговые техники, в частности мерчандайзинг.

На деле традиционные инструменты мерчандайзинга (правильная организация торговой площади, зонирование, выкладка, оформление витрин и др.) работают в детских магазинах, но немного иначе.

Основная проблема в том, что в области сбыта детских товаров действуют сложные принципы. Например, питание для детей покупают взрослые по своему усмотрению. Детскую одежду, мебель выбирают родители, при этом, принимая решение о покупке, они в какой-то степени руководствуются предпочтениями детей. Но игрушки, книжки приобретают родители, а выбор их осуществляют дети. Таким образом, планируя, как привлечь покупателей, нужно учитывать психологические особенности и родителей, и детей. Без осознания этого, сложно правильно организовать работу детского магазина, сделать правильную выкладку товара и рассчитывать на успешные продажи.

Важную роль в создании детских специализированных магазинов играет визуальный мерчандайзинг. Его составляющие: дизайн магазина, выбор цвета, звуковое сопровождение, освещение, должны создавать комфортную атмосферу для детей (Приложение 1).

Ходить по магазинам с маленькими детьми довольно сложно, поэтому задача магазина, сделать пребывание в нем максимально удобным. А это предполагает удобный вход, широкий въезд в магазин, большая кассовая зона, отсутствие очередей.

В хорошем детском магазине должны быть предусмотрены: место для игр, комната матери и ребенка, зона отдыха. Все это позволит увеличить время пребывания покупателей в магазине, а значит, повысить продажи[18].

Необходимо отметить некоторые особенности размещения детских магазинов. Как правило, в многоэтажных торговых центрах магазины для детей располагаются выше второго этажа, а часто на последнем этаже. Это обусловлено тем, что покупки таких товаров люди планируют заранее.

При планировании торговой площади самого детского магазина необходимо рассчитать оптимальные маршруты движения покупателей, которые определяются с помощью выделения ключевых зон в торговом зале. Как правило, это выделение трех ключевых зон (Рисунок 1.13):

Рисунок 1.13 – Ключевые зоны в магазине детских товаров

После выделения ключевых зон проводится непосредственное зонирование торгового зала, которое должно создать логику размещение товаров и определить маршруты движения покупателей.

Товары для беременных, новорожденных и детей первого года жизни стоит размещать отдельно. Примерочные для беременных должны быть большого размера, удобными и укомплектованы удобными сиденьями. Эту зону и зону детского питания рекомендуется размещать в дальней части зала, потому что товары этих групп имеют целевой спрос.

Одежда и обувь для детей делится на две зоны: одежда для мальчиков и одежда для девочек. Как правило, они располагаются рядом. Примерочные здесь тоже должны быть большими, т.к. родители часто помогают детям переодеваться. Как раз около зоны выбора одежды и обуви можно расположить детскую игровую зону.

Зона игрушек должна выглядеть как «волшебный мир», в котором каждый ребенок найдет себе развлечение. В этой зоне высок процент импульсных покупок, поэтому зона игрушек рекомендуют располагать недалеко от входной зоны или по ходу движения основного покупательского потока (Приложение 2).

Зона игрушек обычно в свою очередь делится на (Рисунок 1.14):

Рисунок 1.14 – Деление зоны игрушек для детей

Во входной зоне лучше размещать (на специальном оборудовании) сезонные товары или специальные предложения, и делать яркую интересную выкладку.

Около кассовой зоны могут размещаться всевозможные стойки с товарами импульсивного спроса: от детской косметики и товаров для праздников до открыток и магнитов.

Торговое оборудование в магазине должно гармонично дополнять дизайн интерьера и быть функциональным. Не стоит использовать торговое оборудование, закрывающее обзорность зала, лучше разместить товары на высоте доступной для детей. К торговому оборудованию в детских магазинах предъявляются особые требования по безопасности: полки располагаются низко, используется минимум стеклянных витрин и полок (и только на высоте от 116 см). Не должно быть острых углов, нужны прочные крепления для витрин и полок, резиновые наконечники на крючках и острых частях оборудования. Здесь лучше избегать бьющегося стекла и неустойчивых конструкций (Приложение 3).

В целом, для выкладки детских товаров используются обычные правила. Но есть и свои особенности, например выкладка детского питания. Особенность состоит в том, что продукты разделены на возрастные группы. И для их размещения нужно четко соблюдать выкладку блоками по возрастным группам. Это наиболее удобно для покупателей. В зоне выкладки детского питания обязательно выкладываются информационные буклеты производителей.

Детские игрушки обычно размещают по ходу движения основного маршрута покупательского потока в магазине, причем игрушки в начале зоны выбора наиболее дорогие, а к концу – наиболее доступные по цене. Однако дорогой товар должен быть хорошо виден родителям, а не детям, чтобы не возникало конфликтов. В крупных магазинах залы игрушек разбивают на отдельные зоны: зона кукол, домиков, машинок, мебели и т.д. Вне зоны основной выкладки часто используются подиумы для представления крупногабаритных игрушек. Здесь можно делать композиционную выкладку. Детям нравится, когда плюшевые мишки качаются на качелях, куклы спят в колясках, а мячики собрались в надувном бассейне.

Для эффективного налаживания коммуникаций магазин должен своевременно обновлять ассортимент и как можно чаще демонстрировать работу игрушек.

В больших магазинах стоит структурировать ассортимент, помогая покупателям легко в нем ориентироваться. Одежду и обувь для детей размещают по нескольким основным принципам выкладки (Рисунок 1.15).

Рисунок 1.15 – Основные принципы выкладки детских товаров

Правильно выстроенная тактика использования приемов и методов мерчандайзинга по планированию торгового зала и выкладке товаров позволит привлечь новых и удержать постоянных покупателей, поддерживать спрос на товары и увеличивать продажи [17].