1.2 Планировка торгового зала магазина как инструмент мерчандайзинга
Рациональное распределение площади сервисного зала и правильное размещение оборудования, товаров, услуг и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в сервисных центрах являются одними из важнейших и первоочередных задач специалистов по мерчандайзингу[8, с. 13].
Планировка торгового зала магазина заключается в разделении всей его площади на функциональные зоны и размещении внутри них торгового оборудования, предназначенного для выкладки конкретной заранее определенной товарной группы (категории).
К факторам, формирующим планировку магазина с точки зрения мерчандайзингового подхода, относят:
- конфигурацию торгового зала;
- размещение входов и выходов в здание магазина и его торговый зал;
- последовательность размещения отделов, секций и товаров;
- организацию покупательских потоков;
- систему установки оборудования и размещения узлов расчета;
- способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;
- систему освещения в торговом зале;
- психологические особенности восприятия целевой группы покупателей.
В торговом зале магазина самообслуживания можно выделить четыре функциональные зоны (Рисунок 1.1):
1) входную;
2) кассовую;
3) площадь, занятую торговым оборудованием (установочную площадь магазина);
4) зону основного потока покупателей.
Рисунок 1.1 – Функциональные зоны торгового зала, торгующего по методу самообслуживания или с открытой выкладкой товаров
Первая зона торгового зала — входная зона. Система «вход—выход» является основным элементом организации потоков покупателей и работы расчетного узла.
Вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство торгового зала, это зона «запечатления» (как положительного, так и отрицательного).
На планировку торгового зала значительное влияние оказывает количество и расположение «входов—выходов» как в здание магазина, так и непосредственно в торговый зал (Рисунок 1.2).По центру торгового зала систему «вход—выход» размещают обычно в магазинах с традиционной формой обслуживания (через прилавок). Это позволяет рассредоточить покупательский поток по всему торговому залу. Такая форма размещения также может применяться для квадратных и прямоугольных не сильно вытянутых зданий магазинов. В сильно вытянутых прямоугольных зданиях совмещенную систему «вход—выход» следует размещать ближе к правому торцу здания, чтобы направить поток покупателей против часовой стрелки. Такое место расположения системы «вход—выход» чаще всего применяется в магазинах самообслуживания или с открытой выкладкой товаров, где особенно важно рационально сформировать покупательский поток [2].
Рисунок 1.2 - Способ размещения входа и выхода, способствующий появлению «холодных» зон
Вторая зона торгового зала — кассовая зона. Организация узла расчета в магазине должна обеспечивать беспрепятственное направление движения покупательских потоков, исключать встречные потоки. Расчетный узел в торговом зале должен располагаться таким образом, чтобы иметь возможность регулировать покупательский поток и направлять его против часовой стрелки.
Площадь контрольно-кассового узла включает в себя не только площадь, занимаемую кассовыми кабинами и проходами между ними, но и площадь места для выкладки товаров, транспортера, накопителя (или стола для упаковки товаров), где покупатель может сложить товары в пакет, а также площадь для хранения корзин и тележек для отбора товаров покупателем.
Выделяют следующие варианты организации узла расчета:
- кассовые аппараты в зонах индивидуального обслуживания (на прилавке);
- отдельные кассовые кабины, обслуживающие секции торгового зала;
- единый узел расчета в зоне самообслуживания;
- поэтажный узел расчета;
- единый узел расчета для многоэтажного магазина.
Обычно при расчете количества кассовых терминалов в кассовом узле магазина самообслуживания за норму принимается наличие одного кассового места на 100 кв. м продовольственного и 150 кв. м торговой площади непродовольственного магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина, его товарную специализацию и формат.
Использование длинной линии расположенных рядом расчетно-кассовых узлов, отделяющих торговый зал самообслуживания от мест для дополнительного обслуживания покупателей, дает возможность регулировать пропускную способность магазина: при небольшом потоке покупателей достаточно работы нескольких касс, а при увеличении потока включаются дополнительные. Для квадратной и прямоугольной формы торгового зала используют классический вариант — кассовую линейку из одиночных POS-терминалов. Для узкого и вытянутого зала лучше проектировать кассовые терминалы-тандемы, которые увеличивают расчетно-кассовую систему благодаря своему максимально функциональному расположению.
В розничной торговле прикассовая зона является одним из самых рентабельных мест в магазине. Функции, которые выполняет прикассовая зона в магазине:
- возможность совершить импульсивную покупку;
- возможность провести распродажную акцию со скидкой, сезонную распродажу или рекламную акцию для стоящих, а не пробегающих мимо покупателей;
- мелкий товар из соображений безопасности находится под присмотром кассира, его трудно спрятать в присутствии других людей и охраны;
- охлажденные напитки и мороженое лучше продаются около касс.
Третья зона торгового зала — зона размещения торгового оборудования. Размещение оборудования в торговом зале зависит от размеров и конфигурации торгового зала, ассортимента реализуемых товаров, форм и методов продажи.
Правила расстановки торгового оборудования должны сочетаться с принципами мерчандайзинга и участвовать в продаже товаров посредством формирования необходимого направления и характера движения покупательских потоков в торговом зале магазина. Очень важно, чтобы стеллажи соответствовали единому дизайну; при этом само оборудование не должно бросаться в глаза. Проще говоря, покупателю необходимо видеть товар во всей его красе, а не супердорогие стеллажи.
При размещении торгового оборудования рекомендуется придерживаться следующих основных правил:
- желательно устанавливать торговое оборудование параллельно движению покупательских потоков так, чтобы обеспечить посещение покупателями наибольшей глубины торгового зала;
- варьируя длину линий, можно регулировать уровень концентрации покупателей на различных участках торгового зала;
- избегать возможного разрыва направления движения покупательского потока, спровоцированного конфигурацией зала или самим оборудованием (Рисунок 1.3, а);
- в то же время расстановка оборудования не должна препятствовать желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или из магазина (Рисунок 1.3, б);
- при прочих равных желательно использовать стеллажи сложной конфигурации: они поддерживают активность внимания посетителей на более высоком уровне (Рисунок 1.4);
- учитывать расположение имеющихся в помещении несущих колонн с тем, чтобы они находились в пределах линий и не мешали движению покупателей и подвозу товаров к стеллажам;
- предпочтительно расставлять стеллажи перпендикулярно линии касс — это удобно как для покупателей, так и для персонала магазина, поскольку позволяет кассирам-контролерам наблюдать за проходами в торговом зале.
Рисунок 1.3 – Принципиальная схема размещения оборудования:
а – провоцирующая посетителя на выход из торгового зала
б – стимулирующая движение вглубь торгового зала
В качестве критерия, оценивающего рациональность применения торгового оборудования в торговом зале магазина, используются коэффициенты установочной и экспозиционной площади.
Рисунок 1.4 – Конфигурация прилавков
Четвертая зона торгового зала — зона проходов. Для свободного перемещения товаров и покупателей часть торгового зала отводится под проходы.
Проходы в торговом зале подразделяются на основные (магистральные) и второстепенные (внутренние). Магистраль основного покупательского потока — это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток покупателей.
Для свободного перемещения покупателей обязательным является наличие более широких (по сравнению с обычными) проходов, расположенных вдоль стен и связывающих все зоны торгового зала, а также вдоль отделов с особенно ходовыми товарами и товарами «осознанного выбора».
Покупатели, как правило, должны двигаться по естественному ходу движения — против часовой стрелки. Желательно выделять магистрали визуально — разметкой или яркими POS-материалами, а также цветовыми, световыми и звуковыми средствами навигации. Магистраль не должна прерываться и должна начинаться и заканчиваться в одной точке, т. е. быть «кольцевой». Это обеспечит возможность провести покупателя через весь магазин, показать ему наибольшее количество товара.
Ширина проходов для покупателей главным образом зависит от товарооборота магазина и товарооборота конкретного отдела, характера размещения оборудования в нем и должна изменяться в зависимости от применяемых средств механизации и интенсивности покупательского потока. При этом необходимо учитывать два нюанса. Очень узкие проходы, в которых невозможно разойтись покупателям с отборочными тележками, раздражают посетителей, и они могут уже не вернуться в магазин. В то же время большинство специалистов не рекомендуют делать проходы шире 2,4 м, так как при этом излишне сокращается установочная площадь магазина, а покупатель, делая покупку, будет придерживаться какой-то одной стороны и осмотрит лишь половину выставленных товаров.
Наиболее сложный и ответственный момент технологической планировки торгового зала магазина — размещение товарных категорий по площади торгового зала магазина.
Пространство, площадь — это весьма ограниченный и дорогостоящий ресурс розничного торгового предприятия, и оно должно быть использовано наилучшим образом. Однако не вся площадь в магазине имеет одинаковую ценность.
При размещении товаров руководствуются следующими основными принципами:
1. Группировка. Все товары группы должны находиться в одном месте. Это железное правило. Пришел, например, покупатель за питьевой водой, нашел, где она представлена, стоит, выбирает. И не знает, что вода вода в больших канистрах – 10 л, – представлена рядом с фруктами.
2. Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам. Дальше все зависит от эффективности негласных призывов: «Не проходите мимо!».
3. Физико-химические свойства товаров. Здесь применяется принцип «подобное к подобному»: жидкое к жидкому, замороженное к замороженному и т.п.
4. Товарное соседство. Покупатель, желающий приобрести 200 г развесного рахат-лукума, может резко передумать, если рядом благоухает селедка или корейская морковь.
5. Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса, те, которые покупатель не будет специально искать, располагают на местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала. Если покупатель проделал путь до магазина, прошагать еще пару десятков метров – дело пустячное. И отделы эти все равно будут найдены.
6. Совместное приобретение. Взяли пачку чая – и плавно подошли к плюшкам и тортам.
7. Продолжительность отбора товаров. Процесс принятия решения занимает немало времени, первый раз покупатель может зайти просто посмотреть и собрать информацию. При покупке дорогих товаров, которая и так сопряжена с определенным беспокойством, шум и снующие взад и вперед люди могут вызвать у чувствительного покупателя головную боль и учащение сердцебиения. И чаще всего его рука так и не потянется за кошельком.
8. Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если этого не предусмотреть, объявление «Требуются грузчики и продавцы» будет висеть на вашей двери постоянно. А пересечение потоков покупателей и персонала обеспечит неудобство и тем, и другим, что не замедлит сказаться на прибыли.
И владельцев магазинов и представителей поставщика, естественно, очень интересует вопрос о лучших местах в торговом зале. Никаких механических решений. То, что отдел, расположенный с правой стороны по ходу движения покупателей, предоставляет лучшие возможности для товара – не всегда верно. Например, в одном продовольственном магазине ярко освещенная витрина отдела хлеба притягивала к себе словно магнит. Неудивительно, что посетители устремлялись к ней, а правое крыло оставалось заброшенным (Рисунок 1.5).
Рисунок 1.5 – Механический подход при размещении товаров
В другом магазине, где основной секцией также являлся хлеб, владельцы не получили ожидаемой прибыли от отдела напитков, несмотря на его многообещающее правосторонне расположение (Рисунок 1.6). И еще один пример: во вновь открывшемся торговом центре магазин, предлагающий товары для женщин (парфюмерия, косметика и бижутерия), занимал портальное положение на входе – группа прилавках справа, и симметричная – слева. Очень скоро продавцы заметили, что лучшее крыло – левое, потому что сразу за ним располагался ярко освещенный, привлекающий покупателей вход в магазин модной одежды, там звучала музыка, висели объявления о распродажах. А вот справа находился отдел бытовых кондиционеров, совсем не интересный для дам.
Рисунок 1.6 Опасность механического подхода при размещении отделов или групп товаров
Места расположения товаров в магазинах, применяющих самообслуживание или открытую выкладку товаров, можно разделить на две категории:
1) «сильные» («горячие зоны») — начало движения покупателей, пересечение рядов, торец полки, места с хорошим фронтальным обзором, пространство возле касс и практически все полки с правой стороны по ходу движения покупателей по периметру торгового зала;
2) «слабые» («холодные зоны») — полки с левой стороны по ходу движения покупателей, в центральной части торгового зала, углы магазина, тупики, часть торгового зала, примыкающая к входу (так называемая «зона адаптации» покупателей).
Например, зачастую в торговом зале крупного магазина покупатели двигаются против часовой стрелки, вдоль стен, избегая углов и середины. В результате получается так называемая «проблема бублика», т.е. проблема неэффективного использования торговых площадей в магазине (Рисунок 1.7).
Рисунок 1.7 – Проблемные места в торговом зале магазина
Одним из эффективных приемов решения «проблемы бублика» является островная планировка оборудования в сочетании со скошенными углами торгового зала (Рисунок 1.8).
Рисунок 1.8 – Вариант решения «проблемы бублика» в торговом зале
Основным критерием при распределении места в торговом зале между товарными группами должно выступать увеличение дохода (прибыли) с единицы пространства торгового зала.
В ходе принятия решения о размещении товарных категорий по площади торгового зала необходимо учитывать следующие факторы:
- величину площади магазина;
- конфигурацию помещений;
- этажность здания магазина;
- ценность площади, которой располагает магазин;
- специфические особенности целевой группы покупателей;
- специфику и широту ассортимента товаров;
-разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди целевой группы покупателей;
- приоритетность мест в торговом зале.
На предприятии всегда можно найти углы, которые меньше всего посещаются покупателями, их называют «холодными зонами», и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими зонами». Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы найти способ превратить «холодные зоны» в «горячие» [8, с. 21-22].