Информационные взаимосвязи маркетинга с традиционными блоками управления

Маркетинг Блоки управления	Выдает	Получает
Директор	Привлекательность отрасли и тенденции развития рынка; позиции предприятия в конкуренции; сравнительная доля рынка; конкурентные преимущества; анализ продаж.	Стратегические установки и цели предприятия
Финансово-экономический отдел	Прогноз продаж; предложения по ценам и скидкам; планируемый бюджет маркетинга; отчет о расходовании средств.	Согласованный план производства и продаж; рентабельность по товарным группам; цены и проекты цен; фактический бюджет маркетинга
Инженерно-технический отдел	Анализ конкуренции; позиционирование продукции; пожелания потребителей; предложения о товарной политике; по качеству продукции.	Технические условия и разрабатываемые изделия на согласование; оценка конкурентоспособности продукции.
Производственный отдел	Прогноз продаж и конъюнктуры рынка по товарным группам.	Возможные изменения плана производства
Коммерческий отдел (снабжение, сбыт)	Прогноз продаж; позиции товара; динамика цен; анализ конкуренции и другая информация по каждой составляющей маркетинга	Данные о продаже продукции, договорах, потребителях, другую информацию о рынке

Источник: Маркова В. Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга. // Маркетинг, 1998. №5.

Основные проблемы создания и функционирования службы маркетинга на предприятии:

1. Стратегические проблемы – отсутствие представления о задачах отдела маркетинга, т.е. отсутствие видения его роли в будущем успехе компании, отсутствие продуманной стратегии.

2. Структурные проблемы – подчиненность маркетинга в компании (для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения в компании как финансы, сбыт и маркетинг, приходили к общему видению, общей стратегии); соответствие структуры и стратегии (соответствие структуры стратегии).

3. Функциональные проблемы – распределение функций маркетинга в компании зачастую достаточно хаотично, часть из них может находиться в ведении других отделов или даже руководителя компании (хорошо, если эти функции выполняются). С другой стороны существует проблема распределения функций внутри отдела маркетинга.

4. Коммуникационные проблемы – отсутствие управляемых информационных потоков (информации); внутренние коммуникации и внутреннее позиционирование (невозможно реализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива); коммуникации с руководством (утверждение руководством программы маркетинга); межфункциональные конфликты (самые глобальные с финансовой и сбытовой службой).

5. Кадровые проблемы;

6. Проблемы бюджетирования.

Технология разработки и внедрения службы маркетинга:

1. Предпроектный этап. Описание стартовых условий бизнеса.

   • описание миссии, действующих долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей, задач и функций компании.

   • описание структурной схемы компании.

2. Проектный этап. Разработка службы маркетинга.

   • описание планируемых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач службы маркетинга, исходя из стратегических целей и задач бизнеса;

   • определение планируемых основных функций службы маркетинга;

   • определение структурной схемы службы маркетинга;

   • разработка организационной модели службы маркетинга;

   • распределение основных функций, возлагаемых на систему маркетинга, по подразделениям службы маркетинга;

   • разработка положения о службе маркетинга;

   • разработка должностных инструкций и квалификационных требований для сотрудников службы маркетинга.

3. Послепроектный этап. Внедрение и корректировка службы маркетинга.

   • подготовка приказа руководителя об организации службы маркетинга;

   • объявление о конкурсном наборе сотрудников в службу маркетинга;

   • проведение конкурса на основе квалификационных требований;

   • корректировка (изменение, удаление, дополнение) функций сотрудников службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация.