Лекция за 20.05 и 27.05

Тема 8. Организация деятельности маркетинговой службы

Сущность системы маркетинга. Организация деятельности маркетинговой службы. Организационные структуры в маркетинге. Роль и функции отдела маркетинга на предприятии. Существующие формы организации, достоинства и недостатки. Проблемы службы маркетинга. Технология внедрения службы маркетинга на предприятии.

Система маркетинга – подсистема управления (менеджмента) компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде.

Появление специализированной службы маркетинга на предприятии характерно для фазы, когда система маркетинга достигает такого развития, что часто становится не просто системой распределения и функцией продаж, служба маркетинга начинает отвечать за планирование и развитие продукта, а также за ценообразование.

Основная задача отдела маркетинга – разработка и воплощение стратегии производства и сбыта продукции и увеличение выручки.

Процесс внедрения маркетинговых структур на предприятии – это создание, корректировка и поддержание работоспособности такого «механизма» в системе управления компанией, который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей, но и создание условий для их достижения.

Существует четыре основных подхода к осуществлению маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Самостоятельно – собственным подразделением фирмы. Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли);

2. Использование специализированных маркетинговых компаний, оказывающих консалтинговые услуги (проведение рекламных компаний, маркетинговых исследований) и имеющих необходимых специалистов. Такой подход используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих региональных/национальных рынках.

3. Специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам.

4. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Такой подход использует большинство мелких и малоприбыльных фирм.

Давно известно, что теория и практика – две совершенно разные, порой противоположные вещи. Данное утверждение справедливо можно отнести к рассматриваемой здесь тем. На практике существующие причины создания и формы отдела маркетинга радикально отличаются от теоретических предпосылок возникновения и форм организации маркетинговой деятельности на предприятии, описываемых авторами в учебниках по маркетингу и маркетинговому управлению. В частности, так описывают существующие реалии в отношении организации отдела маркетинга на предприятии, свойственные российской действительности, отечественные исследователи Длигач А.А. и Писаренко Н.Л.. Традиционные причины возникновения отдела маркетинга на предприятии: «Как у всех»: директор прочитал книгу Ф.Котлера (посетил семинар, услышал от хорошего знакомого) и проникся модным словом «маркетинг», на следующий день принял решение о создании отдела маркетинга. «У нас проблемы»: все опробованные средства решить проблему падения объемов продаж (прибыльности, потери места на рынке) исчерпаны. Нужны свежие идеи (потенциальные «козлы отпущения»). «А что дальше?»: компания стремительно росла и … выросла. Многомесячное экстенсивное расширение, открытие новых филиалов (магазинов, представительств) или сфер деятельности (новых бизнесов, компаний в холдинге) привело к тому, что процесс взаимодействия с рынком выел из под контроля. Интуиция уже не дает четкого ответа предпринимателю – куда расти дальше, и главное, как удержать завоевание? Классический случай – отдел маркетинга формируется одновременно с созданием компании или появляется как закономерный шаг в развитии компании, исходя из ее рыночных целей и стратегий, и дальше растет и развивается вместе с ней. Классификация отделов маркетинга: Поддержка продаж: на маркетинговый отдел возлагаются поддерживающие функции – подготовка информации для отела продаж, организация рекламы и т.д. «Спасатели». От такого отдела ждут немедленного спасения, действий, ответов на несформулированные («ну и так понятно!») или традиционные («что делать?») вопросы руководства. Маркетинг как инструмент антикризисного управления не срабатывает. На глобальные проекты денег нет, а робкие рекомендации маркетологов, что нужно сворачиваться (отказываться от каких-то направлений деятельности), вызывают бурю возмущений. «Козлы отпущения». В маркетинге разбираются все («А чего там!»). Ругать главного бухгалтера боязно. Второго такого производственника не найдешь. Продавец, если уйдет, так заберет клиентов. На ком душе руководителя развернуться, если прибыль ушла, или продажи низки? «Шпионы» («сборщики информации»). «Хочу нанять пару мальчиков, чтоб они сделали мне маркетинг, посмотрели, кто, что и почем продает». «Глашатаи». Отдел маркетинга создается для распространения информации (улучшения имиджа, повышения известности) о компании (шефе). «Душки». Хорошие люди. Жалко увольнять. Чего бы придумать? Замечательная идея – все хорошие люди, кому не нашлось работы в других отделах (больше ничего не умеют или то, что умеют нельзя назвать никаким «подходящим» словом, кроме как маркетинг), переходят на работу в отдел маркетинга. «Прометеи». Их безудержная энергия и свежие идеи способны зажечь всех. Правда, в природе встречаются нечасто. Их хватает (или остальных сотрудников ненадолго). Или они не выдерживают или не выдерживают их. Классика. Думаете здесь будет портрет идеального отдела маркетинга? Увы, его не существует. Все определяется видением компании и ее целями, спецификой деятельности и имеющимися ресурсами. А главное – он не является неизменным. Отдел маркетинга – одна из самых мобильных структур компании. (См.: Длигач А.А., Писаренко Н.Л. Проблемы существования отдела маркетинга. Наши реалии. // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №3).

На современный отдел маркетинга возлагают широкий перечень функций:

• проведение маркетинговых исследований по различным направлениям;

• анализ факторов макро- и микросреды маркетинга;

• выбор производственной политики, стратегии и тактики;

• прогнозирование и долгосрочное планирование производства;

• организация рекламной деятельности на предприятии;

• разработка новых видов продуктов;

• участие в процедуре установления цен на продукцию;

• организация продвижения продукта;

• обслуживание потребителя;

• организация выставок и ярмарок;

• организация плана-программы по маркетингу;

• контроль маркетинговой деятельности;

• координация деятельности основных структур предприятия.

Размер отдела маркетинга зависит от:

1. Количества производимых товаров и оказываемых услуг, что влияет на объем анализа покупателей и тип организационной структуры отдела;

2. Вида товаров или услуг, что влияет на тип анализа и количество потребителей;

3. Количества потребителей;

4. Количества конкурентов, что влияет на количество аналитической работы, связанной с получением информации об организации их производства и оказания услуг;

5. Важности рекламы;

6. Географического охвата деятельности предприятия.

Принципы структурирования маркетинговой службы компании:

1. Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствии с функциями маркетинга (исследования, реклама, сыт и т.д.). Подобный принцип создания маркетинговой службы свойственен большинству российских компаний (рис.).

Рис 3.25. Функциональный принцип организации маркетинговой службы в компании

2. Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому–либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

Рис.3.26. Матричный принцип организации маркетинговой службы в компании (по товарному признаку)

3. Проектный – временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб.

Рис.3.27. Проектный принцип организации маркетинговой службы в компании

Формы организации отдела маркетинга на предприятии:

1. Организация отдела маркетинга по функциям. Внутри отдела маркетинга сотрудники сгруппированы в зависимости от их профессиональной специализации (возложенных на них функций). (рис.2.1). Такая организация лучше всего подходит для предприятий с однородной производственной программой.

		Руководитель компании
Производственный отдел		Отдел маркетинга		Финансовый отдел		Служба кадров
Маркетолог-аналитик		Бренд-менеджер		PR-менеджер

Рис.3.28. Функциональная организация отдела маркетинга

2. Организация отдела маркетинга по продуктам (услугам). Внутри отдела создаются группы, занимающиеся маркетингом отдельных продуктов, при этом внутри группы осуществляются все необходимые маркетинговые функции.

		Руководитель компании
Производственный отдел		Отдел маркетинга		Финансовый отдел		Служба кадров
Маркетолог по товарной группе сыры		Маркетолог по товарной группе мясо		Маркетолог по товарной группе молочная продукция

Рис.3.29. Товарная (продуктовая) организация отдела маркетинга

3. Организация отдела маркетинга по рынкам и покупателям. Центром внимания становятся запросы потребителей. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с точки зрения всех продуктов. В тех случаях, когда компания продает один и тот же товар или оказывает одну и ту же услугу на нескольких потребительских сегментах (причем, эти сегменты можно четко определить), делать акцент на сам товар или услугу не следует. Для каждого сегмента должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

		Руководитель компании
Производственный отдел		Отдел маркетинга		Финансовый отдел		Отдел корпоративных связей и информации
Менеджер по рынку маркетингу для сегмента женщины		Менеджер по рынку маркетингу для сегмента мужчины		Менеджер по рынку маркетингу для сегмента дети

Рис.3.30. Рыночная организация отдела маркетинга

4. Организация отдела маркетинга по регионам. Чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

		Руководитель компании
Производственный отдел		Отдел маркетинга		Финансовый отдел		Отдел корпоративных связей и информации
Маркетолог по Иркутской области		Маркетолог по Центральной России		Маркетолог по ближнему зарубежью

Рис.3.31. Рыночная организация отдела маркетинга