58.Управленческая информация.

Информация - это особый вид знаний. Это знание, которое представляет полезность для лиц, принимающих решения.Руководители получают множество сведений, которые могли бы быть классифицированы как информация, не являясь таковой, так как она не имеет значения для решения определенной задачи. Также информация должна не просто соотноситься с задачами руководителя, но и:подходить к применяемым моделям процессов или сочетаться с ними;

дать возможность на базе полученной информации разрабатывать свои модели.

59.Философия и закон самосохранения организации. Формулирование и основные положения закона развития (онтогенеза).

Закон самосохранения организации: каждая материальная система (организация, коллектив, семья) стремится сохранить себя (выжить) и использует для достижения этого весь свой потенциал (ресурс).Под «выживанием» понимается, что организация, ориентируясь в долгосрочной перспективе (тенденции развития внешней и внутренней среды), находит свое место в рыночной среде (нишу, сегмент рынка) и приносит своей деятельностью удовлетворение тем, кто входит в среду ее делового взаимодействия (потребитель продукции, сотрудники организации, ее собственники), т.е. обеспечивает гомеостазие.Особую роль в этом играет стратегическое управление, согласующее деятельность организации с состоянием внешней среды и изменчивым спросом на продукцию и услуги организации.Закон теоретической биологии, который в истории науки связан с именем немецкого эмбриолога Ганса Дриша гласит, что индивидуальное развитие организма есть целостный процесс, и будущее состояние каждого развивающегося элемента есть функция его положения в целом. Основные положения закона следующие.1. Целостность организма – его внутреннее единство, относительная автономность, несводимость его свойств к свойствам отдельных его частей, подчиненность частей целому – проявляется в течение всех стадий онтогенеза. 2. Целостность онтогенеза базируется на действии системно-регуляторных факторов: цитогенетических, морфогенетических, гормональных, морфофизиологических, а у большинства животных также нейрогуморальных. 3. Свойство целостности имеет количественное выражение, неодинаковое для представителей разных видов, для разных особей, стадий и состояний организма. У растений целостность, как правило, выражена в меньшей степени, чем у животных. В процессе регенерации, т.е. восстановления утраченных частей или восстановления организма из части, целостность возрастает.4. Филогенетические изменения суть изменения целостных онтогенезов, протекающие в условиях воздействия естественного отбора на системно-регуляторные факторы. Поэтому свойство целостности сохраняется организмами не только в их индивидуальном, но и историческом развитии. Изменения, разрушающие целостность, отметаются отбором.

60.Формулирование и основные положения закона развития (онтогенеза).Закон теоретической биологии, который в истории науки связан с именем немецкого эмбриолога Ганса Дриша (1867–1914), гласит, что индивидуальное развитие организма есть целостный процесс, и будущее состояние каждого развивающегося элемента есть функция его положения в целом. Основные положения закона следующие.

1. Целостность организма – его внутреннее единство, относительная автономность, несводимость его свойств к свойствам отдельных его частей, подчиненность частей целому – проявляется в течение всех стадий онтогенеза. Таким образом, онтогенез представляет собой упорядоченное единство последовательно чередующихся состояний целостности. В целостности индивидуального развития проявляется органическая целесообразность.

2. Целостность онтогенеза базируется на действии системно-регуляторных факторов: цитогенетических, морфогенетических, гормональных, морфофизиологических, а у большинства животных также нейрогуморальных. Эти факторы, действуя по принципу обратной связи, координируют ход развития и жизнедеятельность организма как активного целого в тесной связи с условиями окружающей среды.

3. Свойство целостности имеет количественное выражение, неодинаковое для представителей разных видов, для разных особей, стадий и состояний организма. У растений целостность, как правило, выражена в меньшей степени, чем у животных. В процессе регенерации, т.е. восстановления утраченных частей или восстановления организма из части, целостность возрастает. Усложнение организации в процессе онтогенеза и филогенеза, усиление координирующей функции системно-регуляторных факторов организма означают возрастание целостности.4. Филогенетические изменения суть изменения целостных онтогенезов, протекающие в условиях воздействия естественного отбора на системно-регуляторные факторы. Поэтому свойство целостности сохраняется организмами не только в их индивидуальном, но и историческом развитии. Изменения, разрушающие целостность, отметаются отбором.

61.Характеристика отдельных этапов жизнедеятельности организации.Этап первый. Выхаживание. Компании еще нет, но есть идея. Основатель лишь в мечтах представляет себе свой новый проект и то, что может из него выйти. Этап второй. Младенчество. На данном этапе компания не обладает еще четкой структурой и системой распределения полномочий и ответственности, основатель, возможно, работает больше всех. Его изнурительный труд и нежелание или неумение делиться полномочиями, а также акцент на краткосрочных результатах, пока важнейшие факторы выживания организации.Этап третий. Детство.На этапе Детство, дела компании идут успешно, и она начинает работать все продуктивнее, преодолевая первые препятствия. Люди осознают, что идея начала работать и может быть экономически эффективной. Меняется представление сотрудников о будущем компании - видение расширяется и охватывает практически безграничные горизонты.Этап четвертый.  Юность. Компания очень сильно меняется на этом этапе. Даже если все было благополучно на предыдущих этапах, наступает момент, когда без порядка, системы и дисциплины дальнейшее развитие невозможно. У основателя компании возникает потребность в изменении структуры компании и делегировании полномочий.Этап пятый. Расцвет. На стадии расцвета организация одновременно гибка и управляема. Она имеет относительно четкую структуру, прописанные функции, системы поощрения и наказания.Этап шестой. Стабилизация.На этом этапе форма начинает преобладать над содержанием. Это первая стадия старения организации, когда компания постепенно отходит от политики быстрого развития, захвата новых рынков и расширения присутствия на существующих.Этап седьмой. Аристократизм. Компания владеет значительными финансовыми средствами, которые расходуются на обустройство собственной деятельности и укрепление существующей системы контроля.Этап восьмой. Ранняя бюрократизация. На этом этапе функция интеграции затухает: организация постепенно погружается в ряд сложных и порой неразрешимых структурных конфликтов, которые решаются путем увольнения сотрудников, но при этом, не меняя саму структуру.Этап девятый. Поздняя бюрократизация. Компания полностью сосредоточивается на себе и на внутренних проблемах. Все сильнее запутывается внутренняя организация процессов. Нет склонности к повышению эффективности, изменениям, нет ориентации на потребности клиента.Этап десятый. Смерть. Смерть предприятия, ориентированного на клиента, происходит сразу же после того, как клиенты массово перестают пользоваться услугами данного предприятия.

1.Виды стратегий маркетинга.1. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей. Предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. 2. Стратегия инновации. Создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению, т.е. принципиально новых продуктов, ориентированных на новые потребности.3. Стратегия инновационной имитации. Предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами.4. Стратегия дифференциации продукции. Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой.5. Стратегия снижения издержек производства. Направлена на повышение конкурентоспособности товара: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по пониженным ценам.6. Стратегия выжидания. Используется тогда, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этом случае фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучает действия конкурентов. 7. Стратегия индивидуализации потребителя. Особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты и спецификации.

8. Стратегия диверсификации. Предполагает включение в производственную программу товаров, не имеющих прямой связи с прежней сферой деятельности предприятия.9. Стратегия интернационализации. 10. Стратегия кооперации. Заключается во взаимовыгодном сотрудничестве с другими фирмами.

2. Внутрипроизводственные и внешние факторы управления персоналом. Внутрипроизводственные факторы связаны с улучшением использования всех имеющихся у предприятия материально-технических, трудовых и финансовых ресурсов. Эти факторы, в основном, зависят от результатов деятельности предприятия, но могут быть и независимыми от них.Кроме перечисленных группировок, факторы по возможности их использования подразделяются на перспективные и текущие, а по способам выявления - явные и скрытые.Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия, они учитываются при обосновании решения выхода предприятия на новый рынок и позволяют более эффективно управлять издержками на стадиях жизненного цикла продукции и услуг.К данным факторам, как правило, относятся:

-Климатические условия, географическое положение и инфраструктура региона (средства связи и коммуникации), в которой расположено предприятие. Чем они благоприятнее, тем ниже затраты, связанные с производством и обращением продукции.-Наличие и характеристики ресурсов, имеющихся в регионе. Чем доступнее по цене и расположению, а также лучше по качеству ресурсы, тем ниже затраты, связанные с производством и обращением продукции.-Наличие и характеристики рынка передовых технологий. Чем доступнее по цене и лучше технологии, тем ниже затраты, связанные с производством и обращением продукции.-Наличие и характеристики национальной системы технического регулирования. Чем больше по количеству и выше по уровню обязательные требования к безопасности продукции и услуг, тем выше затраты на их обеспечение в процессе производства и обращения.-Экологическое состояние региона . Чем оно хуже, тем выше затраты, связанные с контролем и обеспечением экологической безопасности производства и обращения продукции, а также выше величина штрафов за нанесение ущерба окружающей природной среде и отчислений на природоохранную деятельность.

-Темпы инфляции в регионе. Чем выше этот показатель, тем быстрее растет сумма издержек по оплате труда персонала; обслуживанию заемных финансовых средств; оплате услуг поставщиков ресурсов, транспортных, ремонтных и других сторонних предприятий; отчислениям на социальные мероприятия и т.п.-Уровень отраслевой конкуренции и развития отдельных сегментов потребительского рынка . Чем выше рыночные барьеры, тем выше затраты на вход на рынок.. -Уровень креминогенности региона . Чем выше уровень коррупционности в региональных и муниципальных органах власти, тем выше издержки производства и обращения продукции на предприятиях из-за потерь на взятки, волокиты и саботажа со стороны чиновников и т.п. Чем выше уровень преступности на территории, где расположено предприятие, тем выше его издержки на обеспечение необходимого уровня безопасности.-Изменение уровня государственных арендных ставок . В настоящее время большинство малых и средних предприятий арендует помещения у государственных (муниципальных) органов управления имуществом. Поэтому периодический рост системы государственных арендных ставок вызывает повышение суммы издержек производства и обращения.-Изменение видов и ставок налоговых платежей, входящих в состав издержек производства и обращения. Изменение состава видов платежей или уровня налоговых ставок по ним отражается на общей сумме и уровне издержек предприятия

3. Выбор целевых рынков: методы, оценка. Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментирование рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две очень хорошо определенные группы потребителей
Товар или  услуга	Ограниченное число товаров под одной товарной маркой	Одна марка товаров адаптирована для определенной группы потребителей	Отличается марка товара для каждой группы потребителей
Цена	Один общепризнанный диапазон цен	Один диапазон цен, приспособленный для определенной группы потребителей	Отличный диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение и сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки — различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации — различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей, высокоспециализированную массовую программу	Ориентация на два или больше различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособление к каждому сегменту

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы.

4. Изучение структуры, емкости и конъюнктуры рынка. Изучение конкурентов и их товаров. Структура рынка - это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рынка.

Некоторые из выделенных рынков также неоднородны и имеют собственную структуру. Так, товарный рынок включает в себя потребительский рынок (рынок предметов первой необходимости, рынок товаров длительного пользования и т. д.), рынок инвестиционных товаров (товаров производственного назначения) и рынок информации. Не менее многолик и разнообразен финансовый рынок, где предметом купли-продажи выступают деньги, предоставляемые в пользование в различных формах. Развитие структуры и инфраструктуры рынка отражается на его конъюнктуре.Конъюнктура рынка - совокупность условий, сложившихся на рынке в определенный момент. Факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, можно классифицировать по продолжительности действия (временные и постоянные), по характеру воздействия (циклические и нециклические), источникам возникновения (внешние и внутренние) и другие. Емкость рынка Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на :

- постоянные - временные;- циклические;

- нециклические. Под видами конъюнктуры понимают цену, спрос, предложение, наличие ресурсов.Успешная работа на рынке, правильно спланированная рекламная кампания во многом связаны со знанием конкуренции: с тем, как действуют и какие позиции занимают конкурирующие фирмы, ка­ковы характеристики их товаров.

Направление работы	Содержание
Определение конкурентов	Обычно существуют основная и второстепенная группы конкурентов. Знание различных способов определения таких групп имеет практическую ценность. Один из подходов: узнать у покупателей товаров, какие другие товары конкурентов их привлекают (концепция альтернатив). Другой подход — развитие ассоциаций товара с ситуациями его использования (концепция ситуации)
Восприятие и оценка конкурентов потребителями	Необходимо выбрать соответствующий набор характеристик товара для сравнения. Это могут быть не только характеристики товара и выгоды потребителя, но и ассоциации с его использованием. Для создания списка харак­теристик товара используются два подхода — комбинаторная сетка Келли и факторный анализ. Например, для зубной пасты список таких характеристик включал бы предотвращение кариеса, вкус, отбеливающую способность, цвет и привлекательность продукта и упаковки, а также цену
Определение позиций конкурентов	Выяснение всех вопросов, связанных с конкурентами, — важная задача. Ее решение заключено в информации о том, как конкуренты позиционированы относительно друг друга, какие из них воспринимаются как похожие, какие — как различные. Для этого используют способ многомерного шкалирования
Анализ потребителей конкурентов	Чтобы принять окончательное решение о позиционировании, т.е. определить, где на перцептуальной карте (карта восприятия) размещена торговая марка, необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потребителей, использующих товары конкурентов. Выясняются характерные особенности этих потребителей.

5. Контроль маркетинга предприятия. Управленческий контроль предполагает наблюдение и регулирование деятельности предприятия для достижения запланированных результатов. Он имеет три основные задачи: оценить уровень достигнутых компанией результатов производственно-сбытовой деятельности, своевременно корректировать деятельность, стимулировать работу сотрудников и компании в целом.Маркетинг организации, как и все другие направления ее деятельности, требует контрольных мероприятий с целью оптимизации сбытовой деятельности.В соответствии с логикой управления, выделяют три вида управленческого контроля:Предварительный контроль связан с анализом ресурсов для осуществления производственного процесса и с подбором требуемых ресурсов.Текущий контроль осуществляется над основными производственными процессами, основными внутренними переменными организации.Обратный контроль требуется, чтобы отслеживать соответствие производимой продукции нуждам потребителей, анализировать адекватность управленческих решений.Основные области маркетингового контроля, которые есть на любом предприятии – это контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический маркетинговый контроль. 1. Контроль выполнения годовых планов предполагает сопоставление показателей текущей деятельности с показателями, запланированными на конкретный период.Оценить положение компании на рынке в соответствии с планами позволяют следующие данные: объем фактических продаж, изменение рыночной доли компании, соотношение доходов от сбыта с затратами на маркетинг, отношение потребителей к продукции компании.Диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия строится на основе следующих источников управленческой информации: бухгалтерский учет и отчетность, статистический учет, управленческий учет и отчетность, а также с помощью внеучетных источников информации. 2. Контроль прибыльности компании (рентабельности) проводят, соотнося объем прибыли с затратами за фиксированный период. Основным документом для любых контрольных действий является бюджет. В системе управленческого контроля предприятия используются различные виды бюджетов:реализации;производства;переходящих запасов; потребностей в материалах;прямых затрат на оплату труда; общепроизводственных расходов;

цеховой себестоимости продукции; коммерческих расходов; общехозяйственных расходов; прибылей и убытков. Маркетинговый контроль предприятия должен проводиться во взаимосвязи с общим анализом финансово-хозяйственной деятельности. Для чего учитываются следующие виды производственно-сбытовых затрат: релевантные;

безвозвратные и временные;постоянные и переменные;прямые и косвенные;полностью регулируемые, частично регулируемые (произвольные), слабо регулируемые (заданные).

3. Стратегический маркетинговый контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей имеющимся возможностям. План маркетинга является частью общего стратегического плана компании. Обобщенный (сводный) план маркетинга – это документ, объединяющий все виды маркетинговых действий в соответствии с целями и стратегией компании.

6. Маркетинг как философия бизнеса и как методология предпринимательской деятельности.Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством. В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп. Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства , основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.

Решение такой задачи требует: · постоянного совершенствования технологии и организации производства; · сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства.

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности.

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях

7. Маркетинговая среда предприятия. Факторы внутренней и внешней среды.Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: Основные фонды предприятия,Состав и квалификация персонала,

Финансовые возможности,Навыки и компетенция руководства,Использование технологии,Имидж предприятия,Опыт работы предприятия на рынке,

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

8. Маркетинговые стратегии цен. Методы формирования цен. Ценовая политика в маркетинге. Виды ценообразования.Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода: 1) на издержки производства — затратные методы;2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:1) полных издержек;2) прямых затрат;

3) предельных издержек;4) на основе анализа безубыточности;5) учета рентабельности инвестиций;6) надбавки к цене.Суть метода полных издержек (метод «издержки плюс») состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

Метод учета рентабельности инвестиций.Данный метод учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Рыночные методы.Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:1) метод анализа пределов;2) метод анализа пика убытков и прибылей.Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылейпозволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой.Он позволяет определить ряд возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать максимальную прибыль. Параметрические методы.Нормативно-параметрическиеметоды – это методы установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К данной группе методов ценообразования можно отнести:1) метод удельных показателей;2) метод регрессионного анализа;3) агрегатный метод;4) балловый метод.Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению.

9. Маркетинговый подход к разработке новых товаров. Планирование новой продукции. Пробный маркетинг.Товары рыночной новизны присутствуют на рынке в виде трех направлений;1) конструкторские и изобретательские идеи,2) Идеи дизайна,3) Идеи упаковки.Конструкторские и изобретательские идеи направлены на развитие потребительских свойств на создание товара.Часто при разработке новых видов конструкторских и изобретательских идей дополняют новыми идеями дизайна, таким образом товару придается не только новое потребительское качество но и изменяется его внешний вид.Новая упаковка выполняет следующие функции:1) Защитная,2) Метод транспортировки,3) Метод продажи,4) Рекламная.

Новые товары на рынке могут присутствовать в виде нововведений значит и не значит и виде модификаций, наибольший вес занимают модификаций которые рискованны в коммерческом производстве и реализации, товар рыночной новизны можно создать двумя способами купить патент или лицензии, создание собственного товара новинки , новый товар отвечает 4-ем кач-вам:

1)отсутствие аналогов на рынке,2)Улучшенные варианты или модификация существующих

3) Абсолютная рыночная новизна,4)Новая сфера применения.Считается что чем больше в товаре рынка новизны тем выше риск его провала на рынке, практика показывает что от 30% до 80% рынком не востребованы.Основные причины неудачи нового товара состоят в недостаточном отличительных преимуществ, вне продуманном планировании, неудачном выборе момента выхода на рынок в необоснованной цене , жесткой конкуренции и не удачном позиционировании.

10.Оптовая торговля:сущность и функции , организационные формы.Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. 2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска. 9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.Виды, формы и сущность оптовой торговли. Электронный источник - режим доступа.Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями.Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

11.Основные виды маркетинга и сферы их применения .Национальные модели маркетинга.Маркетинг означает концепцию управления фирмой или предприятием исходя из условий развития рынка, формирования экономической конъюнктуры и требований потребителей.В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга: Внутренний маркетинг связан с вопросамиреализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и т.д. Импортный маркетинг не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж, эффективного сбыта, предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности: патентов и лицензий, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлении НТП, патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке с предприятия. Международный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Маркетинг по видам товаров и услуг, или потоварный маркетинг, исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий в зависимости от особенностей выпускаемой продукции, осуществляемых видов работ или предоставляемых клиентам услуг. Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности, или маркетинг некоммерческих организаций, главным образом связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.Функции маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий или видов деятельности: 1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие. 2. Анализ рынков. 3. Анализ потребителей и их покупательского поведения. 4. Анализ конкурентов и конкуренции. 5. Изучение товаров. (Эти 5 функций относятся к маркетинговому исследованию). 6. Формирование концепций нового товара. 7. Планирование разработки пр-ва товара на основе маркетингового исследования. 8. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса. 9. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). 10. Формирование и реализация ценовой политики. 11. Разработка и реализация маркетинговой программы. 12. Информационное обеспечение маркетинга. 13. Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

12. Основные этапы исследования товарного рынка. Сегментация рынка; расширение границ рынка и выявление новых рынков. Исследование рынка товаров.Исследование рынка — последовательные действия по сбору информации о рынках или потребителях. Является очень важным компонентом при выработке стратегии бизнеса. Исследование рынка должно дать ответы на вопросы, что потребители хотят, в чём нуждаются, чему доверяют. Исследование может включать в себя, изучение действий потребителей. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность предприятия на рынке, характеризующаяся определённым соотношением спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Исследование конъюнктуры рынка проводится по трём уровням: общеэкономическому, отраслевому и товарному.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговля влияют на развитие рынка и ближайшей перспективе и какие меры необходимо принять для более полного удовлетворения спроса населения на товары, при условии рационального использования производственного потенциала и возможностей производителя. Ёмкость рынка - это потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Ё.р. изменяется во времени. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса. (оценка состояния спроса)

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 4 . Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. 6. Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос. Организация не имеет возможности удовлетворить высокий спрос, превышающий уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Задача маркетинга – уменьшение чрезмерного спроса путем повышения цен на товары или услуги, прекращения стимулирования сбыта.

8. Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

13. Позиционирование товара на рынке: понятие, методы, эффективность. Позиционирование – действия по разработке предложения фирмы и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.Идеи позиционирования рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта; считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленную позицию в сознании покупателя. А конкурентам очень сложно повлиять на устоявшееся мнение покупателя. Позиционирование товара на сегменте включает 2 группы действий:Определение позиции товара.

Разработка стратегии позиционирования на выбранном целевом сегменте. На каждом выбранном сегменте необходимо сначала провести определение позиции товара.Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта.Позиция складывается из 3-х составляющих:

Выбор атрибута позиционирования: Под атрибутом позиционирования понимается ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности и является основой мотивации приобретения товара.

В качестве параметров атрибута позиционирования могут быть: цена, имидж, качество, комбинация выгод, способ использования, решение специальных задач, дополнительные услуги.При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Стратегия позиционирования направлена на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Осуществляется это через дифференциацию предложения фирмы. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж фирмы в целом. Стратегии позиционирования:

Разные фирмы используют разные основания при выборе стратегии позиционирования

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынок.Таким образом, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

Проведите сегментацию конкретного рынка.

Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

Разработайте продукт (продукты), которые в максимальной степени удовлетворяют этим запросам и ожиданиям.Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых сегментах.

14. Понятие конкуренции. Инструменты маркетинга в конкурентной борьбе. Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.Конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной,а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма. Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы.

В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Их можно разделить на три группы факторов:технико-экономические;

коммерческие;нормативно-правовые.

15. Понятие рыночного сегмента. Сегментация рынка.Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужитьСегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг):А. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация;2) микросегментация;3) сегментация вглубь;4) сегментация вширь;

5) предварительная сегментация;6) окончательная сегментация.Б.В зависимости от типа потребителей:1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Критерии сегментации рынка:1. Емкость сегмента, 2. Доступность сегмента, 3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.4.Прибыльность.5. Защищенность от конкуренции,6. Опыт персонала фирмы.7. Доступность СМИ.8. Влияние структуры коммерческой деятельности.9. Юридические аспекты.10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.12. Отношение потребителей к данной торговой марке.13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.15. Географические и др..

Анализ конкурентов является необходимым этапом при разработке маркетинговой стратегии.

Выявление конкурентов компании.Во-первых, компания должна определить круг своих конкурентов для дальнейшего анализа. При этом необходимо рассматривать не только прямых, но и косвенных конкурентов.1. Конкуренция в рыночном сегменте.Наиболее узкий круг конкурентов. В этом случае компания концентрирует свое внимание на фирмах, предлагающих на рынке аналогичные товары и услуги по сходным ценам одним и тем же категориям потребителей.2. Отраслевая конкуренция.Анализ потенциально конкурирующих продуктов одного и того же вида..3. Конкуренция за удовлетворение сходных потребностей.4. Общая конкуренция.Развитие смежных отраслей иногда приводит к полному исчезновению рынка.Очевидно, что необходимо найти некоторый баланс между необходимостью анализа всех конкурентов, которые могут оказать влияние на компанию, и объемом анализируемой информации.В соответствии с моделью поведения выделяют четыре основные группы конкурентов:

1. Неторопливый конкурент - отличается замедленной реакцией или вообще игнорирует действия противника. Причины такого поведения могут быть связаны с уверенностью в лояльности своих потребителей, недостаточностью средств для ответной реакции и т.д. Компании необходимо тщательно исследовать основания такого поведения конкурента.2. Разборчивый конкурент - реагирует только на определенные типы атак, например, он моментально ответит на изменение цен в отрасли, но не заметит роста рекламных расходов.3. Агрессивный конкурент - реагирует на любые агрессивные действия со стороны конкурентов. Как правило, такая компания обладает достаточным объемом средств для мониторинга рынка и способна поддерживать деятельность подразделений «быстрого реагирования».4. Непредсказуемый конкурент - не имеет определенной модели поведения. Его реакцию невозможно предвидеть, так как каждый

раз выбор стратегии носит субъективный характер.

16. Потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения: характеристика и отличительные особенности. Поведение потребителей на потребительском рынке и рынке товаров производственного назначения. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупки.Товары производственного назначения-товары, предназначенные для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их использования в хозяйственной деятельности.Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории : - основное оборудование;- вспомогательное оборудование;- узлы и агрегаты;- основные материалы; - вспомогательные материалы и сырье. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

1.Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. 2.Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.3 Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернемся к этой формулировке.Можно кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения: выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности; на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

17. Прямой маркетинг: понятие, формы, типология. Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.Существует следующее определение прямого маркетинга: искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

18. Разработка комплекса маркетинга. Методы реализации маркетинговых мероприятий. Разработка маркетинговой программы предприятия.На первом этапе должен производиться полномасштабный анализ со¬стояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой дея¬тельности предприятия. Это так называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг маркетинга, поскольку подобный анализ, за¬вершающийся выводами и принятием управленческих решений, должен вы¬полняться систематически. Данный этап включает изучение положения пред¬приятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурен¬тами. Второй этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия.На третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.На четвёртом этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магист¬ральные направления действий руководства предприятия в конкретных усло¬виях развивающегося рынка. С точки зрения дальнейшего существования пред¬приятия следует выбрать одну из эталонных стратегий: концентрированного роста. Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий.На шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия.На седьмом этапе осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.Методы маркетинговой деятельности  заключаются в том, что проводятся:анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается:в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке; изучение существующих и планирование будущих товаров;обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы;управление маркетинговой деятельностью как системой.

Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не обходимо создать четыре системы- маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

19. Реализация товара: каналы распределения и товародвижение; методы реализации товаров. Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс маркетинговых коммуникаций приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действия производственной или сервисной фирмы по реализации поставленных ею сбытовых целей.

Покупателя следует своевременно включить в реальную систему коммуникаций. Это более выгодно, чем любые усилия продавца по изучению потребителя и реализации этих знаний.В задачу маркетолога входит благоразумное применение технологии для облегчения этого своевременного, индивидуализированного коммуникационного процесса, для узнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в процесс удовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности, неудовлетворенности, расположенности и намерения относительно будущих покупок. Односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение. В задачу маркетологов вновь входит сотрудничество с менеджерами ИТ в разработке процессов и внедрения технологий, чтобы объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству. Только таким образом компания может стать более соответствующей требованиям времени без катастрофического завышения затрат.

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.“Паблисити” (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

20. Реклама: сущность, цель, виды, эффективность.Призванная содействовать реализации товара, реклама может распространяться по совершенно разным каналам: на телевидении, в прессе, на радио, в кинофильмах, на транспорте, в местах продаж и т.п. Также большое влияние оказывает наружная реклама и на сувенирной продукции, которая является достаточно эффективной. Нельзя не упомянуть и о прямой почтовой рассылке (так называемый «директ-мейл»). Давайте остановимся на этих видах более подробно.К примеру, прямая почтовая рассылка подразумевает, что фирма может сообщать о своей новой продукции или услугах в информационных письмах, которые обычно рассылаются потенциальным оптовым покупателям, то есть дилерам. Даже при малом проценте отклика на предложение она уже считается достаточно эффективной и, конечно же, в полной мере окупаемой. Может наблюдаться доставка рекламных писем также и потенциальным розничным покупателям прямиком в почтовые ящики. Такой вид желательно использовать тогда, когда необходимо подчеркнуть, что обращение носит сугубо личный характер, либо нужно изложить достаточно длинную историю, что невозможно сделать с помощью объявления. Среди основных отличительных свойств следует выделить личностный характер, высокую избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов данного направления, но при этом достаточно высокую стоимость.Наружная и реклама на транспорте получила широчайшее распространение в последние десятилетия. Реклама в метро, на бортах троллейбусов, автобусов и трамваев привлекает внимание огромного количества людей и является достаточно эффективной. Реклама на транспорте характеризуется достаточно низкой стоимостью, гибкостью, слабой конкуренцией, высокой частотой повторных контактов, но при этом достаточно малой избирательностью аудитории и краткостью рекламного контакта. К наружной можно отнести щиты и панельные конструкции на улицах, «бегущую строку», стеклянные короба и электрические надписи, вывески и прочее. Она часто обозначается термином outdoor реклама или OOH (out of home). В основном наружная реклама размещается в таких местах, где у публики обычно достаточно времени, чтобы с ней ознакомиться (к примеру – вокзалы, транспорт, пункты ожидания или автобусные остановки). Она также характеризуется достаточно высокой гибкостью, невысокой стоимостью, слабой конкуренцией и высокой частотой повторных контактов, но при этом определенными ограничениями творческого характера и отсутствием избирательности аудитории. А вот в телевизионной рекламе мы можем наблюдать гораздо больше творчества. Ведь телевизионные объявления включают в себя и звук, и изображение, и движение, и цвет. Поэтому она оказывает на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в прочих средствах массовой информации. Кроме того, мы можем наблюдать, что телевизионная реклама становится все более интересной, сложной, информативной и дорогостоящей, особенно если к процессу создания подключаются средства компьютерной графики. В итоге, главными преимуществами рекламы на телевидении являются масштабное воздействие на чувства человека путем сочетания звука, изображения, движения и цвета, а также массовость и высокая степень привлечения внимания. Из недостатков можно указать в значительной степени высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательность аудитории и перегруженность телевидения рекламой. Радио реклама имеет очень важное преимущество – 24 часовое вещание на многие регионы и большое разнообразие программ. Радио постоянно слушают не только на кухне и в транспорте, но и на прогулке, в разнообразных производственных и жилых помещениях. Поэтому реклама на радио охватывает большой процент заданной аудитории потребителей. Радио реклама имеет невысокую стоимость и при этом является достаточно информативной. Но при этом в процессе восприятия сообщений по радио совершенно не участвует зрение, хотя именно по этому каналу человек получает до девяноста процентов информации.

21. Система маркетинговых исследований: цели, информация, ее сбор и анализ.Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации. Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущей маркетинговой информации.Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. В некоторых фирмах специально назначают ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают к услугам так называемых мнимых покупателей, которые следят за тем, как персонал собирает информацию. Малые и средние фирмы покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации. Крупные фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка.Оценка потенциала рынка.Анализ распределения долей рынка.Анализ сбыта.Изучение товаров конкурентов.

Краткосрочное прогнозирование.Оценка реакции на новый товар.Долгосрочное прогнозирование.

Изучение политики цен. активности.Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:Корреляционный анализ.Регрессионный анализ.Факторный анализ.Дискриминантный анализ.Кластерный анализ.Анализ временных рядов.

22. Современные концепции маркетинга; сущность и содержание маркетинга. Концепция маркетинга - философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на продажи и маркетинговой концепцией:*При ориентации на продажи в фокусе внимания - нужды продавца; в концепции маркетинга - потребности покупателей.* Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности.* Ориентация на продажи - это внутренне-внешняя перспектива.Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:- концепция совершенствования производства; - концепция совершенствования товара;- концепция интенсификации коммерческих усилий;- концепция маркетинга;- концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этический маркетинг - явление самого последнего времени. Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.Маркетинг - это регулирование производства и сбыта товаров и услуг для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке.Он ориентирован на рыночную экономику и рассматривается как основа бизнеса.Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:Внутренний маркетинг связан с вопросамиреализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб.Импортный маркетинг не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж, эффективного сбыта, предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности.Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке с предприятия. Международный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран. Функции маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий или видов деятельности: 1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие. 2. Анализ рынков. 3. Анализ потребителей и их покупательского поведения. 4. Анализ конкурентов и конкуренции. 5. Изучение товаров.6. Формирование концепций нового товара. 7. Планирование разработки пр-ва товара на основе маркетингового исследования. 8. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса. 9. Формирование спроса и стимулирование сбыта.10. Формирование и реализация ценовой политики. 11. Разработка и реализация маркетинговой программы. 12. Информационное обеспечение маркетинга. 13. Управление маркетингом.

23. Стратегическое планирование в маркетинге: виды, этапы и составляющие стратегического планирования. Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга. Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение

Проводить успешную стратегическую политику, обеспечивающую стабильное развитие предприятия и сведение к минимуму рисков возникновения кризисных ситуаций, позволяют специальные программы маркетинговой деятельности. Маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных исследований рынка и собственных ресурсных возможностей план научно-технической и производственно-сбытовой деятельности предприятия на планируемый период времени, определяющий оптимальный вариант его развития. Процесс разработки маркетинговой программы не является тривиальной задачей, поэтому при его реализации необходимо применять методы системного анализа и, в частности метод структуризации. 25. Упаковка: понятие, назначение. Роль упаковки и товарного знака в маркетинге предприятия. Маркировка и кодирование товара.Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей; - образ фирмы и образ марки; - возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки :- сохранить товар; - установить метод раздачи, розлива; - донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.Этикетка:

- идентифицирует товар или марку; - указывает сорт; - описывает товар, размер; - пропагандирует товар.Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.3. Снижать использование дефицитных ресурсов.4. Не загрязнять окружающую среду.

24. Товарная политика: жизненный цикл товара, концепции жизненного цикла товара, технология планирования ассортимента, конкурентоспособность и качество. До недавнего времени в РФ понятие товара трактовалось исходя из «Теории трудовой стоимости» разработанной К. Марксом. В настоящее время никто не смог опровергнуть подход Маркса.Товар – продукция, предназначенная для обмена. Товар обладает двумя способностями: 1) удовлетворить какую-либо потребность; 2) обмениваться на другие товары или на деньги. В настоящее время в теории маркетинга распространено понятие товара в трактовке Котлера: товар – все то, что производится на продажу и обладает определенными потребительскими свойствами.Товарная единица – обособленная товарная целостность, которую можно выделить из товарной массы по показателям: размеров, внешнего вида, цены и др. характеристикам. Со стороны производителей дифференциация товаров заключается в создании различных марок, сортов и т. д.Существует большое количество методов классификации товаров. Наиболее обобщенная делит товары на классы, виды и разновидности.

3-й признак – время в течении которого используется:1) длительного пользования; 2) кратковременные. 4-й – целевое назначение товара: все товары делятся на товары широкого потребления и товары производственного назначения. Товары широкого потребления предназначены для личного пользования и подразделяются на 4 вида: 1) товар повседневного спроса; 2) товар предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товар пассивного спроса. Товары повседневного спроса покупают по сложившимся стереотипам и бывают 3-х видов: 1) продукты питания; 2) товары импульсной покупки; 3) товары для экстренных случаев.

Товары предварительного выбора: одежда, обувь, мебель, авто, бытовая техника. Выбирая эти товары, потребители затрачивают время на сравнение и осуществление выбора.

Товары особого спроса обладают уникальными характеристиками и относятся к определенной марке: некоторые авто и др. Потребители, покупающие эти товары выражают доверие этой марке.Товары пассивного спроса. Товары о наличии которых потребители не знают и не стремятся к их приобретению: страховые услуги, домашние охранные системы и т. д. Успешный сбыт таких товаров возможен при наличии интенсивной рекламы или личной продажи.

Товары производственного назначения делятся на 4 группы: 1) сырье; 2) материалы и комплектующие; 3) основные фонды; 4) вспомогательные товары и услуги.3-х уровневая модель анализа потребительских свойств товара. 1 уровень: Товар по замыслу – основная выгода или услуга;

2 уровень: Товар в реальном исполнении – качество, свойства, внешнее оформление, марочное название, упаковка;3 уровень: Товар с подкреплением – поставки и кредитование, монтаж, гарантия, послепродажное обслуживание.

Жизненный цикл товара.Каждый товар имеет свой жизненный цикл, под которым следует понимать период времени в течении которого товар пользуется спросом на рынке. Различают жизненные циклы отдельных компаний, отдельных моделей товаров в масштабах отрасли (марка автомобиля), конкретного товара. Поскольку спрос представляет динамично развивающуюся величину, то в зависимости от его колебаний в структуре жизненного цикла можно выделить несколько стадий:• Разработка• Внедрение товара на рынок• Рост• Насыщение• СпадТипичный жизненный цикл: Сбыт и Прибыль,сбыт,Убытки

и КВ прибыль.

26. Формирование спроса и стимулирование сбыта: сущность, виды, направления и средства стимулирования сбыта.Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией, стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.Отметим, какие же основные виды стимулирования сбыта выработаны практикой:Пробные предложения: предоставление бесплатных образцов продукции.

Преимущества: потребители имеют возможность составить наиболее полное впечатление о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятие продукта.Недостатки: значительные расходы; не позволяют составить точную картину о перспективах реализации.

Подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.

Преимущества: способствуют росту объемов продаж; незначительные дополнительные расходы по сбыту.Недостатки: появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала; недостаточный стимул для постоянных клиентов.

Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.Преимущества: незначительные дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении.Недостатки: низкая степень восприимчивости потребителей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.Купоны на марочную продукцию: непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним.Преимущества: хорошая избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании метода; высокая степень восприимчивости потребителей; привлечение их внимания к продукту; сравнительно дешевый метод.Недостатки: нуждается в тщательном контроле; требуется значительное время для получения каких-либо результатов.Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара.

Преимущество: эффективное средство привлечения внимания покупателей.Недостатки: требуется обязательное участие торгового агента для демонстрации; необходимость постоянного обновления.Торговые скидки: скидки с цены товара.Преимущества: увеличивают объем реализации изделий; удобны в использовании.

Недостатки: низкая избирательность; могут подорвать престиж торговой марки. К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:Формирование приверженности к товару.Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и пр.Увеличение импульсивности покупок.При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Возбуждение создастся через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.Улучшение сотрудничества производителей и продавцов. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.Возможное ухудшение образа фирмы

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

27. Функции и направления маркетинговой деятельности. Методы сбора первичной маркетинговой информации.Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства:- сбор в соответствии с точно поставленной целью;- известна и контролируема методология сбора;- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;- известна надежность. Недостатки:- большое время на сбор и обработку;- дороговизна;- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия; - высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

28. Функции связей с общественностью (Паблик Рилейшнз) и ее роль в современном маркетинге.

Паблик рилейшнз (ПР) — система связей с общественностью, предполагающая планомерно осуществляемые внешние и внутренние коммуникации между организацией и ее общественностью с целью улучшения взаимоотношений и достижения между ними взаимопонимания.Паблик рилейшнз касается любой организации и существует независимо от того, хотите Вы этого или нет.ПР приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности — более экстенсивное и всестороннее. Паблик рилейшнз одна из наиболее обширных маркетинговых дисциплин, включающая взаимодействия с окружающей средой, в ходе которых организация вступает в контакт с аудиторией для донесения корпоративных сообщений. Важно отметить, что ПР способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.Современная ПР-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Крупные специалисты в области ПР, американские ученые Катлип и Сэнтер выделили основные семь слагаемых успеха в концепции ПР.Доверие. Необходимо, чтобы общение складывалось в атмосфере доверия. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие на общественность, должны быть созданы все условия для вовлечения ее в участие в процессе коммуникации. Некоторые новые продукты потерпели неудачу при продажах только потому, что при этом не предусматривалось просвещения рынка, в связи с чем расходы на рекламу оказались напрасной тратой денег. Содержание. Каждое ПР-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата. Ясность. Необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника, и для получателя.

Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности. Обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории. Главная цель ПР — установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа. Враждебность. Вопросы, которые мы должны задать для уяснения ситуации: «Откуда исходит враждебность?», «В какой форме она проявляется?», «Почему она существует?», «Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?».Предвзятое мнение — это установки, жесткие конструкты в сознании аудитории в отношении компании, ее продукции.

Безразличие — причин очень много: эгоизм, лень, недостаток воображения, знания, и т.д.

Игнорирование — причины игнорирования связаны, чаще всего, с отсутствием знаний.

Паблик рилейшнз, как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций. Выделяют четыре основные функци ПР:

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики, а также подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.Организационно-технологическая функция заключается в проведении и организации активных ПР-акций, кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.Консультативно-методическая функция состоит в проведении консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, в разработке концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, ПР-акций и кампаний.

29.Внешняя и внутренняя среда государственного менеджмента.Среда государственного управления развивается, не утрачивая целостности.Поэтому любые изменения, производимые государством в среде в соответствии с определенными намерениями должны приводить к новой целостной среде жизнедеятельности.

Во-первых, изменения в среде, производимые государственным управлением, должны быть целостными.Во-вторых, воздействие государственного управления, приводящее, по замыслу, к целостному изменению среды (национального потенциала или другой) или ее части, само должно быть целостным.В-третьих, изменения в среде, производимые государственным управлением, и воздействия государственного управления должны проектироваться с учетом системной модели той целостной среды, на изменение которой они направлены. Частями среды государственного управления являются окружающая (внешняя) и внутренняя среды.Внешняя (окружающая) среда государственного управления содержит, например, источники ресурсов функционирования государства, заказчиков и потребителей услуг системы государственного управления и другие компоненты. Внешняя среда – источник миссионерских целей государства. Внутренняя среда содержит внутренние миры государственного служащего, коллективов государственных органов и их подразделений, государственной службы в целом, диктующие, в частности, собственные, эгоистические цели жизнедеятельности государства. Задача государства – создание гармоничного сочетания миссионерских и собственных целей жизнедеятельности государственного служащего, коллективов государственных органов и их подразделений, государственной службы в целом.Некоторая действующая, воспринятая средой государственная стратегия изменений, в соответствии с которой возникает данное намерение внести изменения в среду в виде государственного управленческого решения, также является целостностью, которая ранее данного государственного решения воспринята средой как ее целостная часть. В связи с этим требует разрешения еще одна проблема, которую можно назвать проблемой взаимодействия целостностей – целостности действующей государственной стратегии изменений, целостности данного государственного решения и целостности среды. В то же время среда государственного управления не является статической, в среду непрерывно вносятся изменения и не только по воле государства. В динамике своего развития среда государственного управления постоянно находится в стадии изменения целостности, в стадии перехода от очередного целостного состояния к следующему. В этом смысле можно постулировать еще одно очевидное утверждение:Среда государственного управления содержит целостное ядро и идею целостного развития.Нация, основная среда государственного управления, ее целостное ядро в виде государствообразующего этноса и система ее целостного развития содержат концептуальные и реальные (физические) составляющие. Концептуальный (идеальный) мир нации содержит некоторую присущую нации идею целостного развития нации, а также концептуальный мир государствообразующего этноса. Разрешение противоречий между концептуальным миром государствообразующего этноса и соответствующей идеей целостного развития нации, с одной стороны, и предполагаемыми государством изменениями с целью развития нации, с другой стороны, – одна из важных задач государственного проектирования развития нации и государственной управленческой деятельности.Противоречия между концептуальным и реальным мирами нации – еще одна из тех проблем, которые необходимо разрешать при проектировании и реализации государственных управленческих решений. Основная задача, возникающая при разрешении данной проблемы – создать естественное для нации преобразование целостного ядра нации – государствообразующего этноса, в органичном сочетании с влиянием на идею целостного развития нации со стороны реального мира нации.

При исследовании, проектировании и реализации государственного управления необходимо его рассматривать как взаимодействие между внутренней и внешней средами функционирования системы-субъекта государственного управления.