Дослідження економічної ефективності застосування засобів комунікаційної політики підприємств „sоl-mіх тур”, „flash travel” та „міра-тур”

3.1. Дослідження економічної ефективності застосування засобів

комунікаційної політики на підприємстві „Sol-Mix тур”,

Для оцінки ефективності перелічених у попередньому розділі засобів комунікаційної політики, що їх використовує кожної з трьох аналізованих нами туристичних фірм, ми скористаємося формулами наведеними у параграфі 1.3. Дізнавшись від керівництва туристичних фірм значення відповідних економічних показників до та після проведення маркетингових заходів, складемо відповідну таблицю:

Таблиця 2.4

Показники товарообігу фірми „Sol-Mix тур” за 2011-2014 рр.

Фірма	Одиниця вимірювання	За 2011 рік (останні 2 місяці)	За 2012 рік	За 2013 рік	Абсолютне відхилення,од. змін. (2011-2013 рр.)
„Sol-Mix тур”	грн.	23000	510000	460000	-

Перед розрахунком економічних показників рентабельності реклами спочатку необхідно переконатися в еластичності попиту на турпродукт кожної із аналізованих нами фірм. Це необхідно зробити, щоб переконатися в тому, що збільшення фінансових витрат на рекламу впринципі може якось впливати на величину реалізації послуг кожної компанії. Нерідко, на перенасиченому конкурентами ринку скромна рекламна кампанія туристичної фірми може пройти настільки непомітно для споживачів, що її результати майже ніяк не позначаться на величині товарообігу за відповідний період. Якщо коефіцієнт еластичності більший за 1, то попит вважається еластичним.

Для визначення показника еластичності, скористаємося формулою 1.1. Дані про зміну обсягів реалізації візьмемо з таблиці 2.4., де вони наведені у річному розрізі. Поділивши на 12 відповідні показники, знайдемо середньомісячні величини й підставимо їх у формули. За 2011 рік величина товарообігу сумарно становила 23000 грн. (за перші два місяці роботи – листопад – грудень), отже середньомісячна величина – 11500 грн. У 2012 році сумарний товарообіг становив 510000 грн., а його середньомісячна величина – 42500 грн. 2011 рік є дорекламним періодом існування туристичної фірми, відповідно невеликими за цей часовий проміжок були витрати на маркетинг. У 2012 році фірма „Sol-Mix тур” запустила доволі потужну рекламну кампанію, намагаючись відвоювати для себе місце на ринку, відповідно маркетинговові витрати зросли до середньої величини близько 3000 грн. на місяць ( з таблиці 2.1)

Отже, для компанії „Sol-Mix тур” коефіцієнт еластичності становитиме:

К = = = 12, 9

Бачимо, що попит на продукцію туристичної фірми „Sol-Mix тур” є еластичним, а значить проведення рекламних кампаній є доцільним. Ми можемо продовжувати аналізувати ефективність використання її засобів комунікаційної політики.

Ефект від реклами, рекламний прибуток (формула 1.2) обчислимо використовуючи одержані від керівництва відомості про середній місячний товарообіг без застосування реклами та з рекламою, середні місячні витрати на рекламу, виходячи з таблиці 2.1 становлять близько 3000 грн, дані про товарообіг в дорекламному (2011) та рекламному періоді (2012) візьмемо з таблиці 2.4, розрахувавши їх приблизну середньомісячну величину. Отже:

Е = - А = - 3000 = 3100 – 3000 = 100 грн.

Показник Е більший за 0, отже ефект від реклами позитивний, фірма отримує незначний рекламний прибуток.

Ріст товарообігу під впливом реклами за формулою (1.2) :

Тд = (Тс *П *Д ) / 100 = (400 грн.* 30 д.* 270) / 100 = 32400 грн.

Бачимо, що очікуваний ріст товарообігу під впливом реклами за місяць становить приблизно те саме значення, що й фактичні дані, наведені в таблиці 2.4. як товарообіг за 2012 рік.

Економічний ефект рекламування за формулою (1.3) :

Е =  (Тд * Нт) / 100 – (Зр + Рд) = (31000*10) / 100 – 3000 = 100 грн.

Результат позитивний – затрати на рекламу менші за отримуваний ефект. Зазначимо, що показник Рд – додаткові витрати, пов*язані з ростом товарообігу ми не зазначили, бо на практиці відповідні витрати не простежувалися.

Для досконалого визначення ефективності комунікаційної політики туристичної фірми недостатньо проаналізувати лише її загальні, комплексні показники економічної ефективності. Мета нашої дипломної роботи полягає у визначенні найефективніших інструментів комунікацій, які можуть допомогти невеликому підприємству, що працює в галузі туризму швидко закріпитися на конкурентному ринку та завоювати свого постійного споживача. Для того, щоб визначити найоптимальніший універсальний пакет комунікацій для пересічного туристичного підприємства необхідно ретельно дослідити ефективність кожного засобу комунікаційної політики, кожного інструменту просування, який використовує та чи інша туристична фірма. Отримані результати допоможуть туристичному підприємству більш ефективно розподіляти кошти й вкладати їх у по-справжньому дієві засоби просування.

Отже, далі ми проаналізуємо ефективність окремих видів реклами та засобів комунікацій, які у своїй практиці використовувує чи використовувало туристичне агентство „Sol-Mix тур”. Для цього знову скористаємося даними таблиці 2.1. З неї бачимо, що всього на закупівлю та поширення рекламних листівок у фірми „Sol-Mix тур” у 2012 році пішло більше 2000 грн. За ці гроші всього було надруковано тираж обсягом близько 8000 листівок. Зазначимо, що листівки друкувалися для реклами не одного, а різних сезонних турів, левова їх частка була присвячена просуванню вигідних пропозицій для так званого „гарячогоˮ сезону. Таким чином, компанії „Sol-Mix тур” вдалося отримати та поширити доволі значну кількість рекламних листівок. Важливо встановити чи були ці заходи дієвими, скільки клієнтів звернулися в офіс компанії, отримавши дану друковану продукцію, чи не виявилися затрати на друк та розповсюдження листівок вищими за кінцевий результат – прибуток з реалізованих турів?

Таблиця 2.5

Показники ефективності просування туристичного продукту

агенції „Sol-Mix тур” засобами друкованої реклами за 2013 р.

Сумарні витрати на використання даного інструменту просування в зазначеному періоді (грн.)	2100
Кількість додатково реалізованих турів, завдяки даному інструменту просування за зазначений період	18
Середня вартість одного туру в грн.	6200
Об’єм реалізації додаткових турів в грн.	111600
Сума комісії в грн. (10%)	11160
Економічний результат від використання даного інструменту просування (комісія – витрати) в грн.	9060

Загалом, фірмою „Sol-Mix тур” було розповсюджено у 2013 році близько 8000 листівок (вартість тиражу складала 2100 грн.) Протягом року менеджери у головному офісі опитували клієнтів стосовно того, як саме вони дізналися про дану туристичну компанію, який носій рекламної інформації спонукав їх звернутися в головний офіс й замовити тур. Виявилося, що друкована рекламна продукція привернула увагу 18 осіб, переважна більшість з яких потім замовила туристичний тур. Таким чином, можемо визначити, що з 8000 листівок спрацювала фактично мізерна частка, що становить 0, 23%. Це низький показник, який, в основному, є характерний для даного виду просування товару. Прибуток в даному випадку забезпечили порівняно низькі витрати на друк рекламних матеріалів.

Можемо визначити такий показник як задовільний, а зважаючи на невеликі розміри підприємства й обмежену кількість осіб, що працюють у ньому, навіть добрим.

Далі ми розглянемо такий вид рекламної діяльності фірми „Sol-Mix тур” як реклама на білбордах.

Дана компанія доволі активно використовувала такий вид просування у попередньому році, її річні витрати на зовнішню рекламу становили 9000 грн, як бачимо з таблиці 2.1. Для реклами використовувалася невелика кількість білбордів, площею 6х3 м. Щити розташовувалися на вулицях Зелена, Пасічна, Личаківська, І. Франка. Компанія „Sol-Mix тур” співпрацювала у даному виді реклами з відомим рекламним агентством „Patisonˮ. [http://patison.com.ua/]. Переважно наше турагенство витрачало в місяць близько 2000 грн. на рекламу на білбордах. Такої суми було достатньо для розміщення своїх рекламних матеріалів на двох зовнішніх носіях одночасно. Переважно використовувалася сторона А білборда, яка розташовується з правої сторони дороги й відповідно краще сприймається зустрічним автомобільним потоком. Фотографії оформлення рекламного щита компанії „Sol-Mix тур” наведено у додатках. Зазначимо, що дизайн рекламного звернення розроблявся працівниками фірми самостійно, це дало змогу зекономити кошти на послугах рекламних агентств.

Так само, як і і випадку з рекламними листівками, менеджери компанії вели облік клієнтів, що звернулися в офіс турагенства завдяки використанню засобів реклами на білбордах. В наступній таблиці наведено показники ефективності використання даного виду реклами. Спробуємо визначити чи було доцільно агентству „Sol-Mix тур” використовувати даний вид просування.

Таблиця 2.6.

Показники ефективності просування туристичного продукту

агенції „Sol-Mix тур” засобами зовнішньої реклами за 2013 р.

Сумарні витрати на використання даного інструменту просування в зазначеному періоді (грн.)	9000
Кількість додатково реалізованих турів, завдяки даному інструменту просування за зазначений період	50
Середня вартість одного туру в грн.	6200
Об’єм реалізації додаткових турів в грн.	310000
Сума комісії в грн. (10%)	31000
Економічний результат використання даного інструменту просування (комісія – витрати) в грн.	22000

Бачимо, що всього за 2013 рік до агенції звернулося півсотні клієнтів, які помітили зовнішню рекламу. З даної частки клієнтів вдалося отримати прибуток в розмірі 31000 грн (комісійні). Віднявши від цієї суми річні витрати на рекламу на білбордах (9000 грн), можемо визначити підсумкову прибутковість даного виду реклами в розмірі 22000 грн.

Отже, даний вид реклами є ефективним при сумарних затратах менше 10000 грн., компанії „Sol-Mix тур” вдалося отримати прибуток 22000 грн.

Можливо, найбільш особливим та непересічним видом реклами, яке якийсь час використовувала компанія „Sol-Mix тур” є реклама на автотранспорті, а точніше на маршрутних автобусах. Даний вид реклами є доволі дорогим, тож використовувався обмежений час і в невеликих масштабах для активізації попиту у „гарячийˮ сезон. Реклама компанії була розміщена на маршрутних автобусах, що курсували центром міста, а також вулицями Пасічна, Личаківська, Городоцька (маршрути 24 і 18). Маршрути були обрані таким чином, щоб вони проходили через центр міста, хоча б частково по дорогах з білбордами, де розміщена реклама турагенства. Також було важливо, щоб маршрутний автобус проїздив неподалік від місця розміщення офісу компанії. Як вже згадувалося в попередньому розділі, офіс агенції „Sol-Mix тур” розташовувався спочатку за адресою Томашівського 4 (район проспекту Шевченка), а потім на вулиці Городоцькій 81.

Рішення про вибір маршрутів приймалося у момент знаходження офісу за першою адресою, тож було обрано для реклами маршрут 24. Його кінцеві зупинки знаходяться на вулиці Коперніка та Пасічній. Схема руху даного маршрутного автобуса вказані нижче. Також зазначене тодішнє місцезнаходження офісу компанії „Sol-Mix тур”:

Рис. 3.2. Схема руху маршрутного автобусу №24 [44]

Обираючи для реклами окрім 24 маршруту, також маршрут 43, турагенство також керувалося тими ж самими міркуваннями, що наведені вище. Схема руху маршруту 43, на якому курсувало 2 автобуси з рекламою компанії „Sol-Mix тур”:

Рис. 3.3. Схема руху маршрутного автобусу №43 [44]

Очевидними плюсами даного виду реклами є охоплення великої аудиторії. Агенство „Sol-Mix тур” позиціонує себе як компанія, яка пропонує своїм клієнтам доволі доступні за ціною туристичні тури, тож дирекція вирішила вдатися до такого виду реклами. Зазначимо водночас, що така рекламу за умови грамотного оформлення і розташування на кузові автобуса, здатна привертати увагу також водіїв та пасажирів автомобілів, що рухаються в попутному й зустрічному потоках.

Фото маршрутного автобуса з рекламою агенції наявне у додатках. Забігаючи наперед, зазначимо, що даний вид реклами виявився не надто ефективним. Заважаючи на його значну вартість, компанії довелося через невеликий проміжок часу відмовитися від такого просування.

Таблиця 2.7.

Показники ефективності просування туристичного продукту агенції

„Sol-Mix тур” засобами реклами на громадському транспорті у 2013 р.

Витрати на використання даного інструменту просування (грн.)	15000
Кількість додатково реалізованих турів, завдяки даному інструменту просування за зазначений період	21
Середня вартість одного туру в грн.	6200
Об’єм реалізації додаткових турів в грн.	130200
Сума комісії в грн. (10%)	13020
Економічний результат використання даного інструменту просування (комісія – витрати) в грн.	- 1980

Чому ж така реклама не виправдала покладених на неї сподівань? Ми вважаємо, що однією з причин виявився неідеальний зміст рекламного звернення, фактично у ньому була відсутня якась пропозиція, інформація яка б могла привабити потенційних споживачів, натомість присутня лише назва туристичної агенції та контактна інформація. З таблиці бачимо, що даний вид реклами не був вигідним для нашої туристичної компанії. Незважаючи на значну вартість, така реклама привернула до компанії порівняно невелике число клієнтів, прибуток від яких не дозволив навіть у повній мірі покрити затрати. Ось чому у подальшій діяльності компанія „Sol-Mix турˮ відмовилася від такого виду комунікацій.

Також, на нашу думку, не можна відкидати психологічні аспекти, які також могли мати місце в даній ситуації. Громадські транспортні засоби є доволі специфічним носієм реклами, що не завжди позитивно сприймається окремими людьми. Тобто сам факт розміщення реклами на не надто презентабельних маршрутних автобусах міг відвернути від компанії частину потенційних споживачів. Це підтверджують і бесіди з самими клієнтами, переважна більшість яких доволі неоднозначно поставилася до даного виду реклами. Деякі клієнти заявляли, що не надто зручні маршрутні автобуси, асоціювалися у них з автобусами, в яких їм доведеться пересувати в разі якщо вони скористаються послугами турагенства.

Отже, ми вважаємо , що компаніям, зайнятим в туристичному бізнесі варто обережно та виважено ставитися до реклами на громадському транспорті, ретельно добирати вид транспорту, його маршрут, скласти вдале рекламне звернення, що міститиме інформацію, яка заохотить потенційних клієнтів скористатися послугами відповідної туристичної компанії.

Далі дослідимо ефективність діяльності компанії „Sol-Mix турˮ в мережі Інтернет. Офіційний сайт турагенства був відкритий у 2012 році. З причин відсутності наявності у невеликому штаті компанії фахівця зі створення та просування електронних ресурсів, „Sol-Mix турˮ був змушений звернутися за допомогою до спеціалізованого підприємства – дизайн веб студії „Sands” Витрати на створення та утримання сайту у 2012 році склали, як видно з таблиці 2.1. 9500 грн. Левова частка цієї суми пішла не лише на створення, а й подальше просування сайту „Sol-Mix турˮ. Весь процес роботи складався з декількох етапів, від розробки концепції сайту, узгодження його структури й дизайну до програмування, наповнення веб сайту, його тестування та здачу з виділеним доменним ім’ям замовника. Останнім завершальним процесом роботи є розкрутка сайту на особливостях якої ми зупинимося трохи детальніше. Вважаємо, що розуміння менеджером турфірми суті розкрутки й визнання її необхідності є важливою передумовою для подальшого комерційного успіху всього бізнесу.

Отже, основне завдання при просуванні (розкрутці) сайту - отримання направленого трафіку на сайт шляхом підвищення рейтингу “працюючого сайту” в пошуковій системі Google, Yandex і ін. Процедура покликана забезпечити потік потенційних клієнтів для туристичної фірми. Здійснюються заходи, що покликані забезпечити легке знаходження сайту провідними пошуковими системами типу Google, Яндекс.

Першим етапом процесу просування сайту є визначення цілей, які переслідує замовник. Зазвичай, як і внашому випадку, це просування турпродукту, збільшення кількості клієнтів компанії, інформування споживачів про туристичний продукт, надання консультацій й т. д. Отже, сайт повинен носити рекламно-інформаційний характер.

Другий етап є теж надзвичайно важливим –це складення семантичного ядра (ядра запитів) для пошукових систем. Розрізняють розкрутку сайту по високочастотних, середньочастотних та низькочастотних запитах. Відмінність полягає у кількості ключових слів, які потенційний клієнт вводить в пошуковий рядок найчастіше. Для високочастотних запитів це переважно лише одне слово, наприклад, „відпустка”, „туризм”. Середньочастотних – 2 слова, наприклад, „відпочинок Туреччина”. Й, нарешті, низькочастотні складаються з трьох і більше слів. Не важко здогадатися, що розкрутка сайту по високочастотних запитах є найважчою та найдорожчою, бо доводиться вести конкуренцію з занадто великою кількістю великих і популярних фірм. Найдоцільнішою для невеликого туристичного агенства, особливо, якщо воно прагне виділитися серед аналогічних фірм неповторним іміджем чи непересічними пропозиціями для споживачів є розкрутка сайту по низькочастотних запитах. Саме такий вид розкрутки обрало наше туристичне агенство.

Отже, менеджеру, що відповідає за рекламу та просування компанії потрібно підібрати ряд вдалих пошукових фраз, при вводі яких потенційний споживач отримає на моніторі комп’ютера посилання на сайт саме його туристичної фірми.

На третьому етапі просування здійснюється аналіз конкуренції по кожному із запитів і аудит сайту. Туристична фірма може сама подати перелік своїх конкурентів ІТ-фірмі, що займається розкруткою сайту. Завдання полягає в тому, щоб посилання на сайт нашої туристичної фірми розташовувалися вище за посилання наших конкурентів, бажано в топ-10 списку результатів пошукової системи.

Наступні етапи – аудит сайту та внутрішня й зовнішня оптимізація сайту є процедурами, до яких саме турагенство має невеликий стосунок і які здійснює безпосередньо ІТ-компанія.

Не можна забувати також про підтримку вже створеного та розкрученого веб сайту, постійне оновлення інформації. Менеджери компанії „Sol-Mix турˮ на правах адміністраторів самостійно оновлюють інформаційне наповнення сайту, проте, за наявності вільних коштів, ми рекомендуємо звертатися до послуг ІТ-агенств, адже внаслідок того, що пошукові системи міняють алгоритми, оптимізація сайту також має проводитися відповідно до цих змін. Підтримка забезпечує безперебійну працездатність ресурсу, що забезпечує утримання кількості клієнтів.

Вище ми коротко описали створення та забезпечення діяльності веб сайту компанії „Sol-Mix турˮ, й дали короткі універсальні практичні рекомендації щодо цього процесу. Далі ознайомимося безпосередньо з результатами просування компанії „Sol-Mix турˮ в мережі Інтернет.

Рис. 3.4. Діаграма кількості унікальних відвідувачів сайту

фірми „Sol-Mix турˮ у 2012-2013 рр.

Як бачимо з діаграми, фірма „Sol-Mix турˮ успішно реалізує стратегію просування свого турпродукту у мережі Інтернет, а її офіційний веб ресурс завдяки грамотно проведеній процедурі створення та розкрутки користується популярністю у потенційних користувачів.

Нарешті, проведемо розрахунок економічної ефективності Інтернет-діяльності даної компанії, порівняємо вигоди використання Всесвітньої мережі з відповідними витратами.

Таблиця 3.8.

Показники ефективності просування туристичного продукту агенції

„Sol-Mix тур” в мережі Інтернет за 2012-2013 рр.

Витрати на створення, розкрутку й підтримку сайту у 2012, 2013 рр. (грн.)	12000
Кількість додатково реалізованих турів, завдяки даному виду просування за зазначений період	52
Середня вартість одного туру в грн.	6200
Об’єм реалізації додаткових турів в грн.	322400
Сума комісії в грн. (10%)	32240
Економічний результат використання мережі Інтернет в грн. (комісія – витрати)	20240

Дані засвідчують, що просування в мережі Інтернет є головним та найбільш ефективним інструментом комунікацій даної туристичної фірми зі споживачами. Затрати на цей інструмент комунікаційної політики в декілька разів менші за отримуваний ефект. Зазначимо, що Всесвітня мережа є найбільш ефективним засобом комунікацій більшості фірм, що працюють на туристичному ринку.

Тепер ми розглянемо ефективність використання такого засобу комунікаційної політики як стимулювання збуту. Підприємство „Sol-Mix турˮ надає ряд знижок своїм клієнтам для того, аби сформувати лояльну клієнтську базу й збільшити дохід від продажу туристичних турів.

Перша знижка являє собою 3% зменшення вартості туру, що включає різноманітні святкові дні: Новий Рік, Різдво, День святого Валентина, 8 березня, День Незалежності України.

Друга знижка це 5% зменшення вартості туру, що розрахований на 4 і більше осіб.

Розрахуємо економічну ефективність даної системи знижок на основі ряду вихідних даних. За основу візьмемо показник проданих турів за першу декаду липня 2012 року, коли ще не функціонувала дана система знижок, – 25 турів. Середня вартість туру, як ми вже зазначали вище, 6200 грн. Комісійна ставка турагенства – 10%. Таким чином попередньо розрахуємо суму комісії за першу декаду липня 2012 року, що становитиме:

К = 6200 грн.* 25 * 0,10 = 15500 грн.

Дану суму коштів компанія „Sol-Mix турˮ отримала без застосування заходів стимулювання збуту. Розрахунки економічної ефективності описаної системи знижок за аналогічний період 2013 року представлені в таблиці 3.9

Таблиця 3.9

Розрахунок економічної ефективності системи знижок

на підприємстві „Sol-Mix турˮ

Найменування знижки	Середня вартість туру з врахуванням знижки	Сума доходу, грн.	Сума комісії, грн.	Приріст комісії, грн..
3% вартості туру на кожен тур, що включає святкові дні	6200*0,97 = 6014	6014*25= =150350	150350*0,10= =15035	15035-15500 = - 465
5% вартості туру, розрахованого на 4 і більше осіб	6200*2*0,95 = 11780	11780*5=58900	58900*0,1=5890	5890-(6200*5*0,1) = 2790
Всього:	(6014*20+11780*5)/25= = 7167	7167*25= = 179175	179175*0,1= = 17918	17918- -15500=2418

Знижка в розмірі 5% надається клієнту на тури у святкові за кожну четверту додатково включену в тур особу. Це означає, що якщо клієнт замовляє тур на святкові дні на трьох людей, то менеджер може запропонувати знижку в розмірі 5% вартості туру, якщо клієнт включить в тур 4 особу. Дана пропозиція орієнтована на сімейних клієнтів, що становлять значну частку споживачів аналізованої туристичної компанії. Згідно даних таблиці 3.9, з 25 проданих турів в першій декаді липня кожен п’ятий клієнт скористався даною пропозицією. Відповідно зросла середня вартість туру, адже 5 з 25 турів стали дорожчими через більшу кількість осіб, що включені в тур. В результаті лише за одну декаду місяця приріст комісії склав майже дві з половиною тисячі гривень при тих самих витратах. Щодо знижки у 3% вартості туру у святкові дні, то вона дозволяє стимулювати збут й допомагає формувати базу постійних клієнтів. В цьому аспекті підприємство, як видно з таблиці, свідомо працює у невеликий мінус для себе.