1.3. Методологія дослідження засобів комунікаційної політики

Від правильного підбору методів для нашого дослідження засобів комунікаційної політики туристичних фірм буде безпосередньо залежати успішність виконання даної роботи.

Серед основних загальнонаукових методів дослідження ми будемо використовувати: аналіз, синтез, абстрагування, узагальнення.

При дослідженні засобів комунікаційної політики, що використовує туристичне підприємство, необхідно визначити їх економічну ефективність.

Потрібно розрізняти види ефективності:

- відношення витрат до отриманих результатів (Р/З);

- відношення результату до цілей, що переслідувалися (Р/Ц);

- відношення цілей до реальних потреб/проблем (Ц/П).

Вираз комплексної ефективності, таким чином: Е = Р/З * Р/Ц * Ц/П.

Оскільки, в аналізі ефективності багато залежить від первинної бази для порівняння, то наступні зміни потрібно співставляти по можливості з чіткими і систематизованими характеристиками попереднього стану справ. Така систематизація може бути представлена в вигляді таблиці:

Таблиця 1.1

Зведена таблиця оцінки ефективності [28 с. 42]

Критерії	Компоненти соціального середовища (адресати PR)
	Споживачі	Партнери	Конкуренти	Органи влади
Інформованість
Відношення
Поведінка

Подібна таблиця може диференціюватися по кожному окремому адресату і цільовій групі споживачів.

Методи виміру результатів комунікаційної кампанії поділяються на декілька груп:

- кількісні дослідження (телефон, пошта, електронна пошта, Інтернет);

- цільові групи;

- дослідження відношення вибіркових аудиторій;

- спостереження, участь, методи рольових ігор;

- багатовимірні дослідження.

Що ж до оцінки ефективності складеної програми комунікативної політики компанії, то її можна оцінити з допомогою засобів інформаційного аудиту. Це вид комплексної оцінки комунікаційної (інформаційної) політики компанії за визначений період часу. [11 с. 305]. Комунікаційний аудит полягає у вивченні інформаційних потоків всередині організації, і методи його проведення не надто відрізняються від досліджень, що проводяться серед зовнішніх цільових аудиторій. Важливою складовою комунікаційного аудиту є експертні інтерв’ю. Експертами виступають топ-менеджери і керівники підприємства, посадові особи, що безпосередньо відповідають за іміджеві складову організації. Також для незалежної оцінки комунікаційної політики залучаються сторонні експерти. Інструментарій дослідження – т. зв. топік-гайд, що складається з декількох блоків запитань:

1. Ввідний блок („візитна карткаˮ компанії, місія, основні конкуренти, тур продукт, унікальність компанії, неповторні риси).

2. Іміджеве позиціонування (компетенція посадових осіб, стратегія позиціонування, орієнтованість на коротку, довгострокову перспективу, оцінка іміджу).

3. Оцінка роботи PR відділу (цілі і завдання PR підрозділів, рівень кваліфікації працівників, масові канали комунікації).

4. Відносини зі ЗМІ (характеристика ЗМІ з якими ведеться робота, проблеми у взаємодії з ними, PR заходи, визначення розповсюджувачів негативної інформації про компанію, боротьба з ними).

5. Фірмовий стиль і корпоративна культура (характеристика основних елементів фірмового стилю, визначення необхідності їх корекції, оновлення, опис корпоративної культури компанії і т. ін.). [35]

Інформаційний аудит являє собою комплексний підхід в оцінці інформаційної політики компанії і є стратегічним інструментом для розробки та реалізації іміджевого і конкурентного позиціонування комерційної структури.

Нижче ми наведемо класифікацію основних методів і способів оцінки економічної і комунікативної ефективності комплексу маркетингових комунікацій і його елементів.

Основним, класичним видом маркетингових комунікацій вважається реклама. Ф. Котлер пише про доцільність застосування методу опробування текстів для оцінки рекламної програми підприємства. Його можна використовувати як до розміщення рекламного звернення, так і після його публікації чи трансляції. До розміщення звернення рекламодавець може поцікавитися думкою потенційних клієнтів щодо того чи подобається їм розроблена реклама, чи виділяється вона серед реклам конкурентів. Після розміщення реклами, фірма може провести заміри згадуваності реклами споживачами і її впізнаваності. Також важливими є проведення замірів торгової ефективності, для того, щоб визначити який об’єм продаж викликаний рекламним оголошенням. Це доволі непросте завдання, адже на рівень продажів впливає цілий комплекс інших факторів. Одним із способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння об’єму продажів з витратами на рекламу. (13, с. 464)

Потрібно зазначити, що будь-якій туристичній фірмі доцільно визначити як впливає величина маркетингових витрат на зміну обсягів

реалізації турпродукту, тобто знайти коефіцієнт еластичності:

, (1.1)

де ∆Vp – зміна обсягів реалізації туристичного продукту фірми за певний часовий проміжок (місяць, квартал, рік) в гр. од.;

∆М – зміна маркетингових витрат на рекламу за той самий період в гр. од.

Якщо одержаний результат буде меншим за 1,то це означає, що збільшення об’єму коштів, що йдуть на рекламу ніяк не відіб’ється на обсягу продажу туристичного продукту. Для одержання більш достовірних результатів рекомендується розраховувати даний показник для декількох

часових періодів. [33]

Окрім того, для визначення ефективності рекламної кампанії турфірми використовують наступні показники:

- процент покупців, що звернули увагу на рекламу;

- зміна популярності послуг фірми внаслідок рекламування;

- кількість продажу туристичного продукту внаслідок реклами;

- витрати на рекламу на тисячу потенційних покупців по даному виду реклами;

- грошові витрати на тисячу потенційних покупців по всіх використовуваних

засобах реклами

Часто при оцінці економічної ефективності реклами за основу береться товарообіг компанії за визначений період часу. Нагадаємо, що товарообіг – це загальний обсяг виручки від реалізації продукції фірми за певний час. Наведемо наступні методи обчислення економічної ефективності маркетингових комунікацій.

1. Ефект від реклами, рекламний прибуток:

Е = - А, (1.2)

де Е – ефект від реклами, рекламний прибуток;

Т1 – товарообіг в період коли реклама не проводилася в гр. од.;

Т2 – товарообіг коли реклама проводилася в гр. од.;

Р – процент націнки на товари;

А – витрати на рекламу в гр. од. [34]

Реклама ефективна, якщо Е більший або рівний 0.

2) Ріст товарообігу під впливом реклами:

Тд = (Тс *П *Д ) / 100, (1.3)

де Тд – додатковий товарообіг, викликаний рекламними заходами в

гр. од.;

Тс – середньодобовий товарообіг до початку рекламного періоду в гр.од.;

Д – кількість днів обліку товарообороту в рекламному процесі;

П – відносний приріст середньодобового товарообігу за рекламний період в порівнянні з дорекламним періодом (%). [34]

Перевага даного методу полягає в точності вимірювання товарообігу компанії. Мінус – умовність ступеня виміру рекламного впливу на споживачів, адже на клієнтів можуть мотиваційно впливати й інші не менш важливі фактори, в т. ч. ситуаційні.

3) Економічний ефект рекламування:

Е =  (Тд * Нт) / 100 – (Зр + Рд), (1.4)

де Е – економічний ефект рекламування гр.од.;

Тд – додатковий товарообіг під впливом реклами гр.од.;

Нт – торгова надбавка за од. товару (в % до ціни реалізації);

Зр – затрати на рекламу в гр.од.;

Рд – додаткові витрати по мірі росту товарообігу гр..од. [32]

Результат рекламних заходів може бути наступний:

- позитивний – затрати на рекламу менші за отримуваний ефект;

- негативний – затрати на рекламу вищі отримуваного ефекту;

- нейтральний – затрати на рекламу дорівнюють ефекту.

Плюс даного методу полягає в тому, що з його допомогою можна побачити додатковий товарообіг, об’єм продажів, отриманих з допомогою рекламної кампанії. Мінус – з допомогою цієї методики важко визначити оптимальний бюджет рекламної кампанії, бо в ході її реалізації на приріст товарообігу могли впливати й інші фактори.

4) Ефективність затрат на рекламу може бути визначена з допомогою показника рентабельності рекламування:

Р = (П x 100 ) / 3, (1.4)

де Р – рентабельність рекламування (%);

П – прибуток, отриманий від рекламування товару в гр.од.;

З – затрати на рекламу в гр.од. [32]

Ця методика добре працює при підрахунку ефективності рекламного впливу при запуску і після рекламної кампанії. Мінус полягає в тому, що прибуток, отриманий внаслідок рекламування, не може розглядатися в якості єдиного показника рентабельності реклами.

Зазначимо, що для оцінки ефективності реклами все ж більш характерне застосування якісних, а не кількісних методів досліджень, це фокус-групи, інтерв’ю, експертні оцінки.

Для оцінки стимулювання збуту, яке є ще одним складовим комплексу маркетингових комунікацій, нерідко користуються методом порівняння показників збуту до, в ході і після проведення програми стимулювання.

До методів, що використовуються для попередньої оцінки заходів стимулювання збуту відносять метод фокус-групи та експеримент. Методом фокус-групи порівнюються альтернативні методи стимулювання збуту, різноманітні ідеї щодо збільшення попиту на продукт, наприклад, знижка на певний туристичний напрямок може порівнюватися із конкурсом „поїздка на пісенний фестивальˮ або наданням привілейованої клієнтської картки. Для турфірми важливо визначити яка із запропонованих альтернатив допоможе в кінцевому результаті реалізувати максимальну кількість турпродукту. Варіанти ранжуються відповідно до цінності, яку представляють для споживачів.

Методом експерименту можна визначити який реальний вплив чинять заходи стимулювання збуту на процес реалізації турпродукту. Для цього порівнюються продажі двох туристичних фірм, що реалізують однакові туристичні послуги. Одна з них застосовує заходи стимулювання збуту, а інша ні. Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи. [4, с. 448]

Дані про споживацьку панель покажуть які саме групи споживачів відгукнулися на програму стимулювання і як саме вони вели себе після її закінчення. Тут важливо зазначити, що для переважної більшості фірм, в тому числі туристичного спрямування, важливим є привернути на свій бік нових споживачів не лише на час програми дії стимулювання збуту, а й зробити так, щоб ці нові споживачі залишилися вірними компанії у довгостроковій перспективі. Для цього необхідно розкрити перед споживачем основні конкурентні переваги фірми, ще під час першої взаємодії з ним, обумовленої ефективною програмою стимулювання.

[13, с. 470]

Для того, щоб отримати додаткову інформацію, можна проводити опитування споживачів, поцікавитися чи пригадують вони попередні кампанії стимулювання, чи продовжують вони користуватися послугами фірми після завершення програми стимулювання, визначити їхнє ставлення до проведених акцій. Також ефективним засобом оцінки ефективності програм стимулювання є проведення експериментів в ході яких змінюють ціннісну (вартісну) значимість стимулу, термін його дії і заходи розповсюдження інформації щодо нього.

Для оцінки ефективності виставково-ярмаркової діяльності, спочатку корисно ознайомитися із загальною структурою витрат на даний засіб комунікаційної політики, вона відображена на рисунку:

Рис. 1.1. Структура витрат компанії на участь у виставці [39]

Бачимо, що левова частка сукупних витрат йде на виробництво та монтаж матеріально-технічного забезпечення, а також на оренду виставкового місця. Наведені показники, звісно, є приблизними й можуть коливатися у кожному конкретному випадку.

Для оцінки ефективності участі у виставці, туристична компанія може скористатися наступною таблицею:

Таблиця 1.2

Загальна оцінка виставкової ефективності [39]

Показники	Планові дані	Фактичні дані	% виконання плану
1.Загальна кількість виставкових годин. 2. Кількість співробітників, що працюють одночасно протягом год. 3.Загальна кількість працівників /годин (п.1*п.2). 4. Число контактів на годину. 5. Загальна кількість контактів (п.3*п.4). 6. Процент відвідувачів, що складають цільову аудиторію. 7. Загальна кількість споживачів. 8. Відсоток укладених угод. 9. Загальна кількість продажів. 10. Об’єм середнього продажу. 11. Загальний об’єм продажів (п.9*п.10). 12. Термін співпраці. 13. Довгострокове повернення вкладених засобів ( п. 11*п. 12). 14. Бюджет. 15. Затрати на одного відвідувача ( п.14/ п.5). Кінцевий прибуток

Проведення оцінки ефективності виставково-ярмаркової діяльності відповідно до вказаної методології допоможе керівництву фірми визначитися із доцільністю застосування даного засобу комунікаційної політики, відкоригувати потік фінансових активів, що спрямовуються на його забезпечення.

Тепер охарактеризуємо методологію оцінки ефективності персональних продажів у сфері послуг та туризму. Для оцінки даного виду комунікаційної політики застосовують мікроекономічні методи оцінки, критеріями (показниками) оцінки при цьому слугують об’єми продажів та доля на ринку. [40]

Для оцінки успішності діяльності продавців туристичного продукту, керівництво фірми може порівнювати ефективність їх роботи. Цей метод є доволі обмеженим у застосуванні, адже його можна використовувати лише у випадку, коли об’єкти порівння реалізують однаковий продукт на одному й тому ж ринку одній і тій самій категорії споживачів, інакше одержані результати будуть неспівставними й непридатними для порівняння. Більш доцільним виглядає застосування методу порівняння поточних показників продаж з минулими. Він доволяє прослідкувати динаміку збуту й успішності діяльності окремого продався за аналогічні часові проміжки. Важливою є також якісна оцінка торгового агента чи продавця. Враховуються знання співробітника про турпродукт, який він реалізує, фірму, що його надає, його власні обо’язки, компетенції, законодавство. Критерії оцінки повинні бути заздалегідь доведені до відома об’єктів оцінки. Використовуючи спеціальну шкалу можна оцінити характеристики окремого співробітника-продавця, можливі проблеми його мотивації й т. ін. Кожна фірма має свій власний перелік вимог до безпосередніх реалізаторів продукту. [13, с. 495]

Важливо також визначити ефективність реклами в мережі Інтернет. Для оцінки ефективності функціонування сайту компанії зазвичай використовують такий якісний метод як „юзабілітіˮ - це тестування сайту на предмет його використання споживачами. Також практикується такий кількісний метод як конверсія – відношення кількості відвідувачів сайту, що замовили туристичну послугу до загальної кількості відвідувачів сайту. [40]

Для визначення дієвості різноманітних гіперпосилань, рекламних банерів, новин, сторінок в соціальних мережах, e-mail розсилок підраховують кількість переходів здійснених за ними, а також здійснюється експертне оцінювання.

Велику популярність в останні роки отримала методика оцінки економічної ефективності маркетингових комунікацій, відома як ROI (Return On Investment). ROI  – є терміном фінансистів, що перекочував в сферу маркетингу. ROI обчислюється так:

Маркетинговий ROI = (загальний дохід від вкладень – витрати) / витрати * 100%. [32]

Також застосовується формула: ROI = (прибуток на кінець періоду – прибуток на початок періоду) / витрати з просування

Противники розрахунків економічної та фінансової ефективності маркетинга (в т.ч., і методики розрахунку ROI) доводять, що маркетингові комунікації, як і маркетинг вцілому, прорахувати не можна. Математичні формули примушують вести бізнес виключно на цифрах, за якими щезають споживачі, працівники, пошук нових напрямків діяльності. Маркетинг відрізняється від менеджменту, бо він в меншій мірі піддається чіткому аналізу й розрахунку. ROI можна розрахувати для деяких маркетингових комунікацій, наприклад, для прямого маркетингу – прямого звернення до споживача (пряма поштова розсилка, замовлення по каталогах, замовлення через інтернет і т.д.). Тут існує можливість розрахувати вкладені в маркетинг кошти і порівняти їх з результатами. Послідовно коригуючи маркетингові зусилля і контролюючи результати продаж, можна добитися підвищення маркетингового ROI. Цей спосіб визначення ефективності маркетингових комунікацій добре зарекомендував себе в оцінці зусиль по стимулюванню збуту. Для таких короткотермінових акцій, що призводять до підвищення рівня продажів, легко порахувати маркетинговий ROI, адже є дані про продажі в доакційний, акційний та післяакційний період, а використання СRM дозволяє фірмі ідентифікувати клієнтів і відслідковувати контакти з ними по різних каналах на протязі достатньо довгого часу.

Отже, теорією маркетингу розроблено досить широкий інструментарій перевірки економічної ефективності комунікаційної політики підприємства, частиною ми скористаємося у подальшому для визначення ефективності засобів комунікації наших об’єктів дослідження.

РОЗДІЛ 2

АНАЛІЗ ВИКОРИСТАННЯ ЗАСОБІВ КОМУНІКАЦІЙНОЇ

ПОЛІТИКИ НА ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ

„SОL-MІХ ТУР”, „FLASH TRAVEL” ТА „МІРА-ТУР”