1.2. Вітчизняні та закордонні дослідження комунікаційної політики
Здійснюючи огляд наукової літератури, присвяченої вирішенню питань розробки та здійсненню стратегії комунікації, неможливо обійти стороною визначного американського економіста та маркетолога Філіпа Котлера. Його книга „Основи маркетингу” станом на даний час перевидавалася більше десятка разів, вона є своєрідною „Біблією” з маркетингу для сучасних спеціалістів у цій галузі. У даній книзі Котлер присвячує окремий розділ темі просування товарів, стратегій комунікацій та стимулювання. Автор наводить 9 складових будь-якого комунікаційного процесу: відправник, отримувач, кодування, розшифровка, звернення, засоби поширення інформації, реакція у відповідь, зв’язок і перешкоди. [ 13 с. 425]
Зупиняється також на фінансовому аспекті комунікацій, знайомить з основними прийомами визначення необхідної суми асигнувань: методу вирахування затрат від „наявних коштів” – в основі бюджету те можливе, що може дозволити собі керівництво компанії, метод визначення у відсотках від суми продажів – компанії встановлюють бюджет просування в відсотковій залежності від поточного, або прогнозного рівня продажів, метод визначення на основі витрат конкурентів – компанії складають свої бюджети просування у відповідності до бюджетів конкурентів, виходячи з цілей та завдань – компанії розробляють бюджети просування виходячи з цілей та завдань і забезпечення витрат на їх виконання. [ 13, с. 435]
Котлер окремий розділ книги присвячує просуванню товарів, рекламі, стимулювання збуту та пропаганді, які є, на його думку, трьома основними засобами впливу в комплексі стимулювання. Це засоби масового впливу на споживача, на відміну від особистих продажів. Прийняття рішення щодо реклами є п’ятиступінчатим процесом, що складається з постановки завдання, прийняття рішення про бюджет, звернення і засобах поширення інформації, а також із наступної оцінки результатів рекламної програми. Стимулювання збуту Котлер характеризує як різноманітні засоби короткотермінової стимулюючої дії: купони, премії, конкурси, що покликані стимулювати споживачів, сферу торгівлі та власний персонал фірми. Нарешті, пропагандистська діяльність полягає в постановці завдання, вибору пропагандистських звернень та іх носії, реалізації плану пропаганди і оцінку отриманих результатів. [13, с. 446]
Ще один акцент у праці Котлера зроблений на особистих продажах. Висока вартість такого виду діяльності потребує налагодження ефективного процесу управління збутом, що складається з шести етапів: постановка задач торговому апарату фірми, вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, визначення розмірів і системи оплати праці торгового персоналу, відбір торгових агентів, їх навчання та контроль за їх роботою, оцінка ефективності роботи торгових агентів. Будучи складовою частиною комплексу маркетингу, торговий апарат дуже ефективний при вирішенні деяких маркетингових завдань і здійсненні визначених видів діяльності, таких, як виявлення потенційних клієнтів, налагодження комунікацій, здійснення збуту, організація обслуговування, збір інформації та розподіл ресурсів.
Філіп Котлер, Джон Боуен та Джеймс Мейкенз є авторами визначної праці у сфері маркетингу туризму, яка має назву „Маркетинг, гостинність, туризм.” У ній вони, окрім характеристик вищенаведених особливостей та складових комунікаційної політики детально зупиняються також на головних рішеннях, які повинен приймати маркетинговий комунікатор, а саме:
1. Ідентифікувати цільову аудиторію;
Визначити відповідь, яку бажає отримати фірма. Шість ступенів
готовності споживача до здійснення покупки: ознайомлення, знання, прихильність, перевага, впевненість і покупка.
Обрати звернення. Воно має привертати увагу, утримувати інтерес,
пробуджувати бажання до здійснення покупки у потенційного споживача. Тут існують три проблеми, які повинен вирішити маркетинговий комунікатор: зміст звернення (раціональне, емоційне, моральне), структура звернення і формат звернення (акцент на візуалізації, звуці, участь у просуванні публічних, відомих персон).
Обрати засоби інформації для відправлення звернення. Персональні
канали комунікації – для дорогих і складних товарів чи не персональні – ЗМІ, масові заходи.
Обрати носія звернення. Експертиза, надійсність та прихильність
три фактора, які роблять носія реклами ефективним.
Акумулювати зворотній зв’язок. Передбачає оцінку результатів
Впливу на цільову аудиторію. [ 12, с. 452-462]
Характеризуючи дослідження засобів комунікаційної політики російських вчених, потрібно детальніше зупинитися на книгах низки відомих авторитетних авторів, з якими ми ознайомилися під час підготовки даної курсової роботи.
Саак А. Є. „Маркетинг в соціально-культурному сервісі і туризмі”. Автор у окремому розділі розглядає питання сутності маркетингових комунікацій туристичного підприємства, розробки комунікаційної стратегії підприємств індустрії туризму, також зупиняються на понятті іміджу туристичної фірми, формування і підтримка якого є доволі складним та довгостроковим процесом. Формування іміджу має на меті досягення якомога більшого співпадіння образу підприємства у цільової аудиторії з образом, що розроблений маркетинговими спеціалістами. Специфіка формування іміджу фірми, в т.ч. іміджу туристичного підприємства відображена на рисунку 1.1.:
Рис. 1.1. Формування іміджу фірми [26, с. 353]
Важливе значення мають принципи формування іміджу фірми, їх Саак А. Є. наводить п’ять:
1. Реальність – імідж повинен засновуватися на реальних сильних сторонах фірми, а принесені спеціалістами характеристики, мають брати свій початок з них.
2. Оригінальність – імідж повинен виділяти фірму серед її конкурентів.
3. Направленість на конкретну цільову аудиторію.
4. Простота і зрозумілість – імідж повинен легко сприйматися та запам’ятовуватися.
5. Пластичність – імідж має бути здатен змінюватися відповідно до змін зовнішнього середовища.
Грунтовне дослідження значення реклами та всього комплексу комунікаційної політики для успішного розвитку туристичного підприємства здійснили у своїй праці „Реклама в туризмі” Кіріллов А.Т. та Маслова Е.В. Автори досліджують види PR заходів, які може застосовувати туристична фірма, серед них: виставки семінари, презентації, організації рекламних турів, інформаційні нерекламні кампанії в пресі, радіо і телебаченні, лотереї конкурси й благодійні акції, спонсорство, організація культурних, спортивних заходів, а також навіть заходи лобіювання, яке не завжди зустрічається у переліку можливих засібів комунікаційної політики інших спеціалістів даної галузі. В сфері туризму, як зазначають автори, лобіювання відбувається в основному на місцевому рівні. Спеціаліст PR має широко використовувати результати вивчення суспільної думки у своїй роботі з державними інстанціями і місцевими представницькими органами, вміти правильно довести позицію, думку свого керівництва до чиновників та депутатів. Результатом таких зусиль можуть стати податкові пільги, державні замовлення, бюджетне фінансування та інше. [10, с. 39-40]
У даній книзі наводяться також корисні рекомендації щодо здійснення рекламних кампані у ЗМІ, наприклад, розмір рекламного повідомлення у газеті, його безпосереднє розміщення на сторінці, композиція (малюнок, текст, слоган), графік публікацій.
Підкреслюється значення Direct mail або прямої поштової реклами серед туристичних фірм. Direct mail виступає методом прямого маркетингу і найчастіше застосовується для налагодження співпраці з посередниками або постачальниками туристичного продукту. Сучасною тенденцією Direct mail є майже повний перехід із класичної поштової розсилки, використання телефону та факсу у мережу Інтернет. [10, с. 70-73]
Доволі ґрунтовним дослідження ролі та значенням реклами на ринку послуг загалом та туристичному ринку в тому числі, є праця Бухтєрьової О. „Реклама в соціально-культурном сервисе и туризмеˮ. Автор не обмежується характеристикою та рекомендаційями щодо застосування різноманітних видів реклами для просування туристичного продукту, але й наводить практичні приклади реалізації рекламних кампаній, окреслює перспективи розвитку рекламної діяльності в туризмі. [3, с. 81]
Переходячи до огляду праць вітчизняних дослідників, неможливо оминути увагою навчальний посібник „Туристичний бізнес: теорія та практика” Мальської М. На його сторінках автор торкається не лише питань сутності комунікаційної політики, але й її визначального значення для успішного існування й розвитку туристичного бізнесу. Також проаналізовано роль маркетингових досліджень, програми маркетингу, дано характеристику життєвого циклу продукту, коньюктурі та сегментації ринку, досліджено фактор конкурентної боротьби на туристичному ринку.
Цікавим з наукової точки зору є підручник Карягіна Ю.О. „Маркетинг турподукту” У ньому автор висвітлює роль рекламної кампанії для туристичної фірми, наводить наступну структуру паблік рілейшнз для підприємств, що працюють у сфері туризму:
аналіз, дослідження і постановка завдання;
розробка програми і кошторису;
спілкування і здійснення програми;
дослідження результатів їх оцінка і доопрацювання. [8, с.223]
Автор наводить детальну характеристику кожного з цих чотирьох етапів, а також торкається етичних питань, шо можуть виникати у ході здійснення програми зв’язків із громадськістю.
Для вивчення інформаційної та організаційно-комерційної діяльності підприємства корисною є праця Белявцева М. І. та Шестопалової Л. В. „Інфраструктура товарного ринкуˮ. Автори торкаються питань торгово-посередницької діяльності, оптової та роздрібної торгівлі, доступно пояснюють сутність, значення та етапи персональних продажів, наводять корисні рекомендації щодо практичного застосування даного засобу комунікаційної політики.
Загалом, вітчизняними та закордонними теоретиками маркетингової науки розробленні основні засади планування та здійснення маркетингової діяльності туристичних фірм. В той же час, відчувається деякий брак наукової літератури, яка б висвітлювала безпосередні практичні аспекти розробки та втілення комунікаційних стратегій на туристичному ринку, давала безпосередні рекомендації щодо доцільності застосування того чи іншого засобу просування туристичного продукту. У нашому дослідженні ми спробуємо конкретизувати механізм здійснення комунікацій та дослідити ефективність тих чи інших комунікаційних засобів.