1.1. Сутність і цілі комунікаційної політики
Одним з основоположних принципів маркетингу є вплив на ринок. Адже маркетинг пропонує вирішення не лише відносно пасивних завдань, пов’язаних з детальним і всестороннім вивченням вимог споживачів, адаптації до них продукту, але й активного завдання з формування попиту й стимулюванню збуту з метою збільшення об’ємів продажу, підвищення ефективності й прибутковості діяльності на ринку. Саме цій меті покликаний служити комплекс маркетингових комунікацій.
Маркетингова політика комунікацій є наукою, що розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та з клієнтами, з другого, з метою досягнення маркетингових цілей. [15, с. 21]. Також її можна означити як перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. [4, с. 408]
Проаналізуємо сутність складових наведеного вище поняття:
Маркетинг – походить від англ. „market” і означає ринок торгівлю.
Політика – у перекладі з грецької означає цілеспрямовану діяльність, направлену на досягнення певних результатів. В широкому сенсі можемо означити її, як сукупність певних засобів, інструментів для реалізації певних інтересів з метою досягнення визначених цілей у соціальному середовищі.
Комунікації – слово латинського походження, що означає узагальнення, об’єднання чогось.
Саме комплекс маркетингових комунікацій є інструментом взамозв’язку виробника з його споживачем.
Якщо розглядати маркетингові комунікації (communication mix) з позиції системного підходу, можемо означити його як систему, що складається з відповідного набору підсистем, а саме: реклама, стимулювання збуту, PR, персональний продаж, прямий маркетинг. Це основні засоби комунікаційної політики. Поряд з ними, додатково виділяються також синтетичні: виставки та ярмарки, спонсорство, брендинг, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу. [15, с. 10].
Потрібно зазначити, що вищеперелічені заходи маркетингу використовуються не лише для ширшого інформування клієнтів про виробника та його продукцію, але й для безпосереднього впливу на потенційного клієнта та наукового обґрунтування дій на цільових ринках.
Далі проаналізуємо визначення кожної складової структури заходів маркетингової політики.
Рекламування – чи не найважливіший та найефективніший засіб просування товару чи послуги. Рекламування можемо виначити як створення будь-якої форми неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, що здійснюється від імені виробника або ж власника чи посередника, тощо. [15, с. 11] Разом з тим, необхідно додатково зазначити, що сама реклама є цілеспрямованим розповсюдженням інформації, яка обов’язково сприяє появі у покупця бажання купити рекламований продукт.
Реклама саме туристичного продукту повинна виконувати певний набір завдань:
інформувати про асортимент наявних тур продуктів, їх властивості, пропагувати турпродукт;
повідомляти про появу нових турпродуктів;
стимулювати попит, не тільки задовольняти, а й формувати смаки покупців;
нагадувати про сприятливі, вигідні можливості купівлі (знижки), про можливість здійснення сезонної покупки або про можливість випадкової купівлі;
інформувати про місця зручного придбання тур продукту;
Для рекламодавця мета рекламування – доведення до споживачів інформації для розширення попиту на турпродукт. Споживач також отримує користь від рекламного звернення, адже воно дає йому змогу заощадити час і засоби, отримати важливу інформацію.
Стимулювання збуту – проведення спеціальних заходів, що мають на меті заохочення клієнтів чи посередників до купівлі чи перепродажу певного товару, послуги. Стимулювання збуту застосовується переважно для підживлення падаючого попиту, підвищення обізнаності клієнтів щодо пропонованого продукту, створення йому необхідного іміджу. Особливу роль стимулювання збуту відіграє в період виведення нового туристичного продукту на ринок.
Проаналізувавши велику кількість визначення стимулювання збуту, що наводяться в працях сучасних українських та зарубіжних науковців, ми можемо виділити три неодмінні складові, характерні для будь-якої програми стимулювання:
1. Привабливість. Комерційне зовнішнє вираження програми стимулювання (купони листівки, рекламні плакати, відеоролики) обов’язково повинні бути естетичним, привертати увагу потенційних клієнтів, вирізнятися на фоні конкурентів.
2. Інформативність. Необхідним є інформаційний супровід стимулювання, надання коротких відомостей щодо суті пропозиції, строків, умов її надання.
3. Власне стимулювання. Це спонукання (заклик) до здійснення купівлі. Суть стимулювання у обов’язковій наявності певної поступки, знижки, яка є цінною для потенційного споживача.
4. Запрошення до здійснення купівлі. Це пропозиція негайно, у найближчий час здійснити купівлю.
Подібну класифікацію неодмінних атрибутів стимулювання збуту наводить також Ф. Котлер у своїй праці „Основи маркетингуˮ [13, с. 440]
Зазначимо, що стимулювання збуту може відбуватися стосовно персоналу фірми (навчання, просування по службовій драбині, грошові премії, подарунки, додаткові відпустки), торгових посередників (встановлення прогресивних комісій за продаж путівок понад квоти, знижки при зростанні об’ємів продажу та ін.) та клієнтів (сезонні розпродажі, скидки визначеним категоріям клієнтів, бонусні талони, купони, конкурси та ін.).
Public Relations (зв’язки з громадськістю) Ряд вітчизняних авторів схильні розглядати PR як комплекс планованих, тривалих заходів, спрямованих на створення і підтримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між туристичними фірмами та їхньою громадськістю (працівниками, партнерами, споживачами), [8, с. 222] а також на надання клієнтам необхідної інформації про підприємство та товари та підтримку іміджу організації. [4, с. 457] Разом з тим, на нашу думку, подібні визначення не цілком повно розкривають суть Public Relations, кінцевою метою якого, як і комерційної діяльності вцілому, залишається отримання прибутку фірмою, а не просто підтримка дружніх стосунків з суб’єктами мікросередовища.
Отже, потрібно наголосити, що основою та суттю PR є безпосередньо стимулювання попиту на продукт тієї чи іншої компанії через поширення важливих відомостей стосовно неї, які мають позитивний, престижний характер, у засобах масової інформації або публічного місця.
Public Relations у сфері туризму включає такі основні напрямки:
Громадська думка.
Громадські взаємини.
Урядові справи.
Життя общини.
Промислові стосунки.
Фінансові стосунки.
Міжнародні стосунки.
Споживчі стосунки.
Дослідження і статистика.
ЗМІ. [8, с. 223].
Для здійснення Public Relations фірма може сформувати спеціальний відділ пропаганди і організації суспільної думки, або доручити цю роботу конкретному працівнику. Також фірма може звернутися за допомогою до спеціалізованих компаній.
Далі ми розглянемо засоби маркетингових комунікацій, які орієнтовані не на масові контакти з потенційними споживачами, а на індивідуальну, особисту взаємодію продавця та покупця. До таких засобів належить персональний продаж та прямий маркетинг.
Персональний продаж. Для короткого означення суті персональних продажів можемо скористатися наступним універсальним визначенням: персональний продаж - це проведення бесіди з покупцем або покупцями, в ході якої здійснюється представлення товару з метою його реалізації. [2] У різноманітних наукових джерелах наводяться схожі, а в деяких випадках майже ідентичні означення цього засобу комунікаційної політики, що свідчить про єдине, чітке розуміння даного терміну сучасними науковцями. Зробимо спробу визначити інструмент персональних продажів в галузі туризму самостійно, як особисту взаємодію продавця (співробітника туристичного агентства) з потенційним споживачем, в ході якої продавець ознайомлює клієнта з туристичним продуктом й пропонує укласти договір на туристичне обслуговування.
Персональний продаж широко розповсюджений у туризмі. В контакт з клієнтами в ролі продавців вступають чи не всі працівники фірми. Засобами контакту є телефонний зв’язок, пошта, Інтернет, особисте спілкування. Абстрактність туристичних послуг, важкість їх сприйняття вимагають від персоналу фірми навичок виклику довіри, переконання, консультацій.
Прямий маркетинг найчастіше характеризують як спосіб просування товару, який передбачає використання прямих комунікацій з його споживачами. [25] Тобто, це вид комунікації, що передбачає використання прямих особистих зв’язків між продавцем та фактичним або потенційним покупцем товару, в системі прямого маркетингу відсутнім є торговельний посередник.
Сутність прямого маркетингу можна розкрити через його цілі:
- привернення уваги клієнтів;
- стимулювання купівлі;
- створення умов для повторної купівлі;
- підтримка довгострокових відносин зі споживачами.
Серед основних інструментів прямого маркетингу потрібно виділити відправку каталогів, розсилання поштових матеріалів, телефонні контакти, різноманітні телевізійні магазини та Інтернет маркетинг, що зараз розвивається найдинамічніше.
Важливими характеристиками прямого маркетингу є його комплексність та гнучкість. Комплексність означає те, він поєднує в в собі інші засоби комунікації такі як реклама, стимулювання збуту та інші. Прямий маркетинг також є гнучким, бо сприяє налагодженню особистого контакту та швидке отримання відгуків споживачі щодо товарної пропозиції компанії.
Персональні продажі та прямий маркетинг відіграють дуже важливу роль на ринку туристичних послуг, є популярними засобами комунікаційної політики серед більшості туристичних фірм.
Виставки та ярмарки – форма налагодження взаємозв’язків між продавцями та покупцями товару чи послуги у вигляді демонстрацій, що проходять у спеціально облаштованих для цього місцях показу. Такі покази не є постійними, а влаштовується у певному місці на заздалегідь визначений часовий проміжок. [36]
Виставка, як засіб маркетингових комунікацій, об’єднує в собі цілий ряд інших засобів розглянутих нами вище (рекламу, PR, персональні продажі, стимулювання збуту). Для неї характерно використання спеціальних виставкових рекламних носіїв, в першу чергу, це рекламний стенд, який є потужним засобом формування іміджу, привернення і утримання уваги споживачів.
Вважаємо, що однією з найважливіших переваг виставково-ярмаркової діяльності є її т. зв. „ненав’язливість.ˮ , зустріч з відвідувачем на нейтральній території, куди він добровільно прибув за власним бажанням, а значить він вже є зацікавленою особою і потенційним клієнтом.
Найбільшим та найпопулярнішим виставковим туристичним заходом на території України є Ukraine International Travel & Tourism exhibition (UITT). UITT є щорічним місцем зустрічі туристичних операторів, авіакомпаній, тур агентств, національних і регіональних туристичних комітетів, страхових компаній, готельних та курортних комплексів. [37]
Зазначимо, що на даний час дуже багато малих туристичних підприємств скаржаться на слабку ефективність виставково-ярмаркової діяльності. Однак, ми схильні до думки, що це обумовлено радше невмінням, чи недостатнім вмінням деяких гравців туристичного ринку правильно і ефективно зарекомендувати себе споживачу, аніж відсутністю потенціалу даного засобу комунікаційної політики.
Питання дослідження ефективності виставково-ярмаркової діяльності буде розглянуте нами в параграфі 1.3. даної дипломної роботи.
Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу коротко можна охарактеризувати як діяльність, спрямовану на забезпечення максимально ефективного просуванню товару на рівні роздрібної торгівлі З точки зору структури їх можна розглядати як комплекс засобів комунікацій, що включає елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, прямого продажу, PR та інших засобів комунікацій. Особливістю ІМКМП є обмеженість їх застосування, в умовах коли відбувається безпосередній контакт продавців з кінцевими, роздрібними покупцями.
Основні маркетингові цілі ІМКМП:
інтенсифікація процесу продажу;
спонукання споживача до здійснення покупки;
інформаційне забезпечення покупця;
надання додаткової аргументації на користь здійснення покупки;
наочне представлення товарів-новинок. . [31].
Коротко зупинимося також на понятті суті процесу маркетингових
комунікацій, схематично відобразимо його на наступному рисунку:
Рис. 1.1. Процес маркетингових комунікацій
Під перешкодами на даному малюнку маються на увазі різноманітні викривлення, незаплановані втручання ззовні, в результаті яких, до споживача надходить звернення, яке вже відрізняється від того, яке надсилав відправник.
Зворотним зв’язком є реакція, яку отримує відправник (туркомпанія) від споживачів.
Ф. Котлер, натомість, виділяє окремо власне зворотну реакцію, як всю сукупність думок і відчуттів, що виникають у споживачів внаслідок контакту, та її частинку (зворотну реакцію), яку отримує „назадˮ відправник. [38]
Додатково зауважимо, що на нашу думку, винятково важливу роль в процесі маркетингових комунікацій відіграє така його складова як декодування інформації. Відправнику потрібно потурбуватися про те, щоб зашифрована у вигляді символів, звуків, малюнків інформація правильно і однозначно трактувалася громадськістю, не несла подвійного, а особливо образливого для певних кіл суспільства, значення.
До основних цілей маркетингової політики комунікацій відносяться:
- формування попиту на продукт;
- прискорення товаропросування;
- зменшення залишків пропозиції;
- пожвавлення продажів непопулярних продуктів;
- регулярні продажі сезонного продукту;
- максимізація зиску від торгівлі сезонними, святковими продуктами.
[15, с. 37 ]
Дані цілі можна детальніше розкрити через основні завдання маркетингової політики комунікації, вони наступні:
1. Створення іміджу, підвищення престижності компанії та її продукту.
2. Інформування покупців про привабливі пропозиції, нові товари чи послуги, знижки.
3. Доведення до відома покупців інформації про конкурентні переваги нашого продукту, порівняно з пропозицією конкурентів.
4. Проведення маркетингових досліджень потенціалу ринку й визначення купівельної спроможності потенційних споживачів.
5. Підтримка популярності товарів, послуг, життєвий цикл яких знаходиться на зламі стадій зрілості та старіння.
6. Забезпечення зворотного зв’язку зі споживачами.
Характеризуючи цілі комунікаційної політики, необхідно пам’ятати, що певні її інструменти використовуються з метою створення продукту, що користуватимуться попитом на ринку, а інші для просування вже виготовленого товару. Відповідно, так само можна класифікувати і цілі комунікаційної політики.
Перша група цілей комунікаційної політики включає: пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху.
Друга група цілей сконцентрована на безпосередньому просуванні пропонованого продукту. Сюди входять цілі:
інформування споживачів (про фірму, продукт, його якість, місце придбання і тд.);
стимулювання збуту товарів;
формування сприятливого іміджу торгової марки компанії, підтримка прихильності споживачів, вплив на їх звички;
інформування громадськості про діяльність організації, підтримка доброзичливих стосунків між діловими партнерами, між фірмою та громадськістю;
мотивування споживачів. [4, с. 409]
Отже, підсумовуючи проаналізовану інформацію, можемо визначити комунікаційну політику як цілеспрямовану діяльність фірми, спрямовану на встановлення взаємодії зі споживачами для задоволення їх потреб та отримання прибутку. До основних засобів комунікаційної політики входить реклама, симулювання збуту, PR, прямий маркетинг. Основні цілі маркетингової комунікаційної політики це формування й збільшення попиту на продукт, створення позитивного іміджу компанії, налагодження міцних, дружніх стосунків із клієнтами, громадськими організаціями, суспільством вцілому.