7. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности

Реклама – один из способов продвижения товара или услуги на рынок. Ее цель – привлечь столько потребителей, сколько нужно, чтобы его производство было выгодным. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функ­циях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара.

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей.

Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли фирма проинформировать покупателя, убедить или напомнить.

При информировании может ставиться одна из нижеприведенных целей:

1. сообщить о появлении нового товара;

2. предложить новые способы применения известного товара;

3. проинформировать об изменении цены на товар;

4. объяснить принцип действия товара;

5. исправить неправильное представление о товаре;

6. рассеять опасения покупателей в отношении товара;

7. создать имидж компании;

8. описать оказываемые услуги.

При убеждении покупателей ставятся следующие цели:

1. сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке;

2. поощрить переход на конкретную марку;

3. изменить восприятие потребителями свойств товара;

4. убедить потребителей совершить покупку немедленно;

5. убедить потребителя связаться с коммерческим представителем компании.

При напоминании могут быть выбраны следующие цели:

1. напомнить потребителям, что товар может пригодиться в бли­жайшем будущем;

2. напомнить потребителям, где продается товар;

3. не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами;

4. поддерживать осведомленность потребителей о товаре.

Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае реклама формирует первичный спрос. Так, например, производители проигрывателей компакт-дисков пре­жде всего проинформировали потребителей о преимуществах звуча­ния и удобстве использования компакт-дисков.

Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста кон­курентной борьбы. С ее помощью проводится формирование избира­тельного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать по­требителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качест­вом при тех же ценах. Иногда убеждающая реклама принимает фор­му сравнительной рекламы, при которой компания прямо или кос­венно сравнивает свою марку с другими.

Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на эта­пе зрелости. Дорогие клипы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того, чтобы их проинформировать или убедить.

Реклама бывает товарная и престижная. Первая пропагандирует товары, а вторая - достоинства фирм-производителей с целью соз­дания у общественности и потенциальных покупателей привлека­тельного имиджа (образа) фирмы, формирования доверия к ней и ее товарам.

Реклама (как товарная, так и престижная) может быть непосред­ственной и косвенной. Непосредственная реклама указывает рекла­модателя, а косвенная - нет.

В качестве косвенной рекламы могут рассматриваться научные статьи об эффективных свойствах медицинских препаратов, художе­ственные фильмы, в которых показываются определенные товары в выигрышных ситуациях.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувели­чение положительных качеств товаров и умолчание об их недостат­ках, но не разрешается прямой обман покупателей (пропаганда свойств товара, которыми он не обладает), что подпадает под клас­сификацию недобросовестной рекламы и преследуется законом во многих странах.

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (то­вара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рек­ламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализа­ции, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных компаний должен функционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов:

рекламодатели,

которые иногда используют

рекламные агентства

для рассылки своих обращений через

средства рекламы,

чтобы с ними ознакомились потенциальные

потребители этих обращений – как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров и услуг.