15 Что обозначает позиционирование товара на рынке

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.

Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных потребностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых рынков. Он включает: изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направлять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или существует тенденция к его снижению; сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потребителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга.

16. Раскройте понятие товара в маркетинге, его структуру

Ф. Котлер определяет товар в широком смысле как все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения и использования. К товару относятся услуги – деятельность направленная на удовлетворение потребностей, идеи и т.д

Товар (продукт) — это конкретный результат исследований, проектных разработок и производства, обладающий качественными параметрами, характеризующими основную направленность его использования (для питания, гардероба, продолжения производства, передвижения и т.д.). Он должен пройти длинный путь: найти своего потребителя и удовлетворить его нужду или потребность.

Трехуровневая концепция восприятия товара:

Товар по замыслу: отвечает на вопрос «что будет приобретать покупатель?» он проходит стадии разработки и производства.

Реальный товар: обладает техническими характеристиками и особенностями исполнения, он характеризуется названием, уровнем качества, совокупностью полезных свойств, дизайном, оформлением и упаковкой.

Товар с подкреплением: это дополнительные свойства товара. Дизайн, скорость и вежливость при обслуживании, гарантия, возможности кредита и рассрочки, доставка до квартиры и монтаж стали важными факторами влияния на покупательский выбор.

Товар обладает определенным качеством. Качество — это степень соответствия совокупности присущих характеристик требованиям. Экологичность, эстетичность, надежность долговечность, соответствие назначению, технико-экономические характеристики.

Виды товаров:

1) Потребительские товары: товары повседневного спроса, престижные товары, товары тщательного выбора, импульсивные покупки, товары экстренного приобретения, товары пассивного интереса.

2) Промышленные товары: сырье, материалы, оборудование.

3) Услуги: бытовые услуги, деловые услуги, социальные услуги.

4) Традиционные товары: биржевые, энергоносители, продовольственные, металлы.

5) Нетрадиционные.