Определите значение теорий мотивации в маркетинге.
Развитие теории мотивации началось с начала XX века. Выделяют следующие группы теорий мотивации:
-содержательные теории (Маслоу, Герцберг, МакКлелланд и др.);
-процессуальные теории (Врум и др.);
-теории, основанные на отношении человека к труду (Макгрегор, Оучи).
Согласно теории А. Маслоу, существует пять основных типов потребностей:
+физиологические потребности (уровень 1);
+потребность в безопасности (уровень 2);
+социальные потребности (уровень 3);
+потребность в уважении и самоутверждении (уровень 4);
+потребность в самовыражении (уровень 5).
Эти потребности образуют иерархическую структуру, которая определяет поведение человека, причем потребности высшего уровня не мотивируют человека, пока хотя бы частично не удовлетворены потребности нижнего уровня.
В основе теории Маслоу лежат следующие положения:
потребности делятся на первичные и вторичные и образуют пятиуровневую иерархическую структуру, в которой они расположены в соответствии с приоритетом;
поведение человека определяет самая нижняя неудовлетворенная потребность иерархической структуры;
после того как потребность удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается.
Теория Маслоу получила дальнейшее развитие в теориях МакКлелланда и Герцберга. В развитие классификации Маслоу Д. МакКлелланд вводит понятия потребностей власти, успеха и принадлежности (например, к определенному классу) или социальной потребности. С его точки зрения, в наши дни наибольшую значимость приобретают потребности высшего порядка, поскольку потребности низших уровней как правило удовлетворены.
Основной вклад в развитие процессуальных теорий внес В.Врум. В основе его работы лежит теория ожиданий, суть которой схематично отражена на рисунке 19. Эта теория основана на предположении, что человек направляет свои усилия на достижение какой-либо цели только тогда, когда уверен в большой вероятности удовлетворения своих потребностей.
Каждый «блок ожиданий» в схеме отражает усилия менеджера по мотивации работника.
К процессуальным теориям можно также отнести теорию справедливости.
Теория Макгрегора X и Y
В этой теории X управление предполагает, что работники изначально ленивы и будут по возможности избегать работы. Из-за этого работники должны быть под пристальным наблюдением, для чего разрабатываются комплексные системы контроля.
Теория Y управление предполагает, что работники могут быть амбициозными, иметь внутренние стимулы, стремится взять на себя больше ответственности и осуществлять самоконтроль и самоуправление. Считается, что сотрудники получают удовольствие от своих обязанностей, связанных как с умственным, так и физическим трудом.
Опишите процесс принятия решения о покупке конечным потребителем.
Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный (организационный) стиль. Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.
Процесс принятия решения потребителем состоит из этапов:
1) осознание потребителем наличия проблемы; Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.
2) информационный поиск: на этом этапе осуществляется поиск информации о товаре либо способе удовлетворения потребности;
3) оценка и выбор альтернатив покупки: на этом этапе потребитель получает информацию о товаре из различных источников и на основе оценки этой информации принимает решение о покупке товара.;
4) покупка: покупка товаров – это всегда компромисс интересов продавца и покупателя. Во многих случаях она связана с риском, поскольку не всегда цена товара оправдывает ожидаемые выгоды от его приобретения;
5) использование покупки;
6) оценка решения на этом этапе осуществляется оценка потребителем правильности выбора товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им;