53 Задача
Ниже в произвольно порядке приводятся различные этапы процесса стратегического плана и виды работ, имеющие значение на определённых этапах.
Этапы:
А. Окончательный выбор стратегии — 6
Б. Оценка — 5
В. Формулирование миссии — 1
Г. Разработка стратегических альтернатив — 3
Д. Анализ стратегического разрыва — 4
Е. Исследование внешней и внутренней среды — 2
Виды работ:
А. GAP-анализ – 5
Б. SWOT-анализ – 2
В. Аудит маркетинга – 6
Г. расчет продаж и прибыли - 4
Д. Определение нужд рынка — 1
Е. Альтернативные стратегии. - 3
54 Задача
Какой метод продвижения товара следует выбрать компании, производящей ручную ивовую мебель и реализующей ее по высоким ценам в ограниченном регионе. Обоснуйте свой ответ?
Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг. Так как товар по высокой цене то личные продажи подойдут , так как обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:
индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.
Также можно использовать метод стимулирование продаж.
Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:
Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:
Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:
Наиболее подходит стимулирование Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:
соревнования по продажам между работниками;
материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
55 Задача
Торговый дом «Снэк» дал рекламное объявление о новом соке в газете «Вечерний Алматы». Затраты на рекламное объявление составили 25 000 тг. Торговая наценка на сок была принята в размере 35%. Рассчитайте результат эффекта от рекламного объявления (Эр)? Информация о днях проведении рекламы и товарообороте представлена в таблицу.
Период |
Число дней |
Товарооборот, тыс. тг. |
Среднедневной оборот |
|
Тыс. тг. |
% |
|||
До проведения рекламы |
10 |
454 935,0 |
45 493,5 |
|
После проведения рекламы |
20 |
1 417 577,46 |
70 878,87 |
|
Решение
Т – Среднедневной оборот
П – Прирост среднедневной товарооборот
Д – Число дней
Н – Товарная наценка на товар
И – Затраты на рекламу
Эр=(Т*П*Д/100%)*(Н/100%)-И
П
= 
* 100% = 311,6%
Эр
=(
)
* (
)
– 25000 = 471152,111
Эр = 471152,111 > 0
Результат эффекта от рекламного объявления вышел положительным, то есть производство получило прибыль за счет рекламы, так как экономический эффект (Эр) равен 471152,111 .
56 Заполнить матрицу товарного ассортимента предприятия, подставив вместо цифр (1 ...4) нижеперечисленные элементы матрицы (а...г): а) собаки; б) "трудный" ребенок; в) дойная корова; г) звезда.
Раскройте содержание каждого элемента матрицы?
Темп расширения рынка |
|
|
Высокий |
1 трудный ребенок |
2 звезда |
Низкий |
3 собака |
4 дойная корова |
|
Слабая |
Сильная |
|
Рыночная позиция |
|
Появление модели или матрицы БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы в области стратегического планирования. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"трудный ребенок"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").
"Трудный ребенок" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".
"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.
57
План производства продукции А на следующий год – 400 тыс.т., остатки на начало года составили 17 тыс. т. Планируемый остаток на конец года – 19,5 тыс.т. Маркетинговый бюджет составляет в планируемом году 35% объема продаж.
Определите:
1) величину планируемого объема продаж в стоимостном выражении при условии, что отпускная цена за тонну – 3200 тг.;
2) маркетинговый бюджет планового периода?
Решение
(400+17-19.5)*3200=1272000 тг
1272000*0.35=445200 тг.
58 Как может быть организованно распределение таких товаров, как автомобили, техническая литература, уникальные косметические средства. Какой длины и ширины будут каналы распределения, по каким критериям будут выбираться посредники? Обоснуйте свои ответы.
Каналы распределения - это совокупность предприятий или предпринимателей которые принимают на себя или помогают передать кому либо право собственности на конкретные товары или услуги при движении его от производителя к потребителю. Длина канала распределения определяется количеством промежуточных уровней. Ширина канала определяет количество независимых участников на определенном этапе товародвижения.
Данные товары не являются товарами первой необходимости или повседневными и легкодоступными. Поэтому подход к каналу распределения должен быть жестче, чем к другим товарам. Длина канала распределения подразумевает то, что цену на каждом уровне будут увеличивать, а так как эти товары относятся к недешевым, то для сохранения оптимальной и доступной цены лучше будет не иметь слишком длинный канал распредения. Лучше иметь несколько надежных посредников на постоянной основе. Критерии выборки посредников просты: необходимо учесть их репутацию, продолжительность работы на рынке, отзывы других представителей, а главное, чтобы продажа и работы их с нашим специфическим товаром была гармонично связана с их прошлой деятельностью
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. И это, при определенных условиях, приносит выгоду и тем и другим. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
При изучении каналов распределения товаров различают прямой и не прямой каналы сбыта.
Если брать конкретные товары, такие как автомобили, техническая литература и уникальные косметические средств. То автомобили и техническую литературу нужно реализовывать через прямой канал сбыта, а уникальные косметические средства посредством не прямого канала сбыта.
Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции.
Так как автомобили по стоимости относительно дорогие, то их производители реализуют их через филиалы, тем самым поддерживая контакт и контролируя сбыт автомобилей.
Что касается технической литературы она предназначена для потребителей, которые заняты в специальной отрасли. Их реализация в ограниченном количестве. Косметические средства можно реализовывать через посредников, т.е. не прямым способом сбыта, так как продукция производится в большом количестве для широкого круга потребителей и себестоимость продукции не высока.
Схематично и коротко уровни каналов распределения выглядят так:
1)Канал распределения нулевого уровня: производитель > потребитель
2)Канал распределения первого уровня: производитель > оптовый посредник > потребитель
3)Канал распределения второго уровня: производитель > оптовый посредник > розничный посредник > потребитель
4)Канал распределения третьего уровня: производитель > оптовый посредник > мелкооптовый посредник > розничный посредник > потребитель
Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Автомобили можно реализовывать через первый или нулевой канал распределения. Так как наличие большого количества промежуточных уровней не выгодно для покупателей и производителей автомобилей.
Техническую литературу посредством первого или второго уровня канала распределения, так же не желательно иметь большое количество промежуточных уровней.
Уникальные косметические средства желательно реализовывать через второй и третий уровни канала распределения. Так как это позволит охватить широкий круг потребителей.