2.1. Управління диференціацією

Дуже важко відрізнити послуги компанії від послуг, які надаються конкурентами. Диференціація послуг пов’язана з певними проблемами. Споживачі послуг рідко порівнюють альтернативні пропозиції до моменту покупки послуги (на відміну від покупців товарів). Різницю в цінності конкуруючих послуг споживачі не можуть побачити явно.

Для диференціації своїх пропозицій постачальники послуг часто використовують механізми ціноутворення (однак жорстка цінова конкуренція зменшує прибуток, не сприяє появі диференційованої переваги у перспективі).

Альтернативою ціновій конкуренції може бути розробка диференційованих:

1. пропозиції. Пропозиція може включати в себе новаторські риси (перегляд фільмів в період авіарейсу, телефонний зв’язок з Землею, спальні відділення–авіакомпанія British Airways). Однак може виникнути проблема, пов’язана з неможливістю патентування і легкістю копіювання. Не дивлячись на це, організації зазвичай отримують чимало тимчасових переваг, а також репутацію новатора

2. способів надання. Широкий спектр послуг сприяє складності стандартизації і контролю якості послуг. Фірми, які орієнтуються на споживача і розробляють ефективні схеми внутрішнього маркетингу збільшують можливості диференціації своєї марки оскільки якість способу надання їх послуги вище, ніж у конкурентів.

Організації сфери послуг можуть диференціювати надання послуг трьома способами (додаткові три Р):

а). через людей (people) фірма може виділитися завдяки ентузіазму і вмінню співробітників; зробивши акцент на внутрішньому маркетингу; постійному навчанню персоналу

б). через фізичне середовище (physical environment) (готелі і ресторани приділяють увагу інтер’єру своїх приміщень)

в). через процес надання (process) (банківські операції безпосередньо з дому електронним способом; продажі страхових полісів на автомобілі по телефону)

3. іміджу. Для розробки власного іміджу потрібен час; він також не може бути зкопійованим у конкурентів. Організації, які прагнуть виділити свою послугу, створивши унікальний імідж, зробивши акцент на символіці і створенні торгової марки, отримують переваги над конкурентами.

2. Контроль якості обслуговування

Найпростішим способом організація сфери послуг може виділитися запропонувавши послуги набагато більш високої якості, ніж у конкурентів. В останній час почали розроблятися багаточисельні стандарти, що дозволяють контролювати якість послуг; а також різні премії (Премія європейського фонду контролю якості). Пропозиція послуги більш високої якості тягне за собою збільшення витрат, однак вони зазвичай окупаються з причини сталої відданості покупців фірмі.

Рішення полягає в тому, щоб перевищити очікування споживачів про якість обслуговування. Ці очікування залежать від:

• минулого досвіду

• почутих висловлювань

• реклами фірми

Якщо відчуття від послуг, що отримують, перевищують відчуття, що очікують, то клієнти знову зкористуються послугами цієї організації. Відданість споживачів – це найкращий показник якості. Постачальник послуг прагне до “нульового відтоку клієнтів” (виробник прагне до “нульових дефектів”).

Потрібно визначити очікування цільових покупців відносно якості обслуговування.

Оцінити якість послуги набагато важче, ніж якість товару. Її невітчутність спричинює відсутність фізичних параметрів (продуктивність, функціональні характеристики, вартість техобслуговування). Невіддільність процесу виробництва і споживання означає, що якість послуги повинна визначатися на основі процесів:

• надання послуги

• фактичного сприйняття результату споживачем.

На практиці, щоб виміряти якість послуги, постачальник повинен визначити, яким чином споживачі сприймають якість. Покупці оцінюють якість послуги, порівнюючи очікуваний і отриманий результати. Неспівпадіння між ними називають “розривом у якості”. Завдання керівника полягає у звуженні цього розриву. Керівник повинен пам’ятати, шо величина, яка виміряється – це якість, яка сприймається споживачем.

Щоб покращити якість, маркетологам необхідно визначити:

- ключові детермінанти якості послуги (критерії, які використовуються споживачами для виміру якості) – представлені на малюнку. З десяти ключових детермінант, перших п’ять пов’язані з якістю кінцевої послуги, а останніх п’ять – з якістю процесу її наданя.

• очікування цільвої аудиторії.