1.2. Характеристики послуг

Невідчутність послуг – послуги неможливо продемонструвати, тобто побачити, спробувати на смак, доторкнутися, почути або понюхати до того, як вони будуть придбані.

З причини відчутних характеристик послуги до її покупки ступень невизначеності придбання збільшується. Щоб його скоротити, покупці шукають “сигнали “ якості послуги. Свої висновки відносно якості вони роблять виходячи з місця, персоналу, ціни, обладнання і засобів надання послуги, які вони можуть бачити.

В той час, як постачальники товарів прагнуть додати їм більше невітчутних характеристик (швидкість доставки, продовження терміну гарантії, післяпродажне обслуговування), постачальники послуг прагнуть зробити їх вітчутними, зробити стратегію позиціювання вітчутною в всіх аспектах контакту з клієнтами.

Невіддільність послуг– послуги одночасно надаються і споживаються; їх неможливо відділити від джерела, незалежно від того, надаються послуги людиною чи машиною.

Характерні особливості невіддільності послуг:

• взаємодія постачальника і покупця. Якість кінцевого продукту – послуги залежить як від постачальника, так і від покупця (здатність викладача досягнути взаємопорозуміння зі студентами впливає на показники їх успішності)

• присутність і деяка участь інших споживачів в процесі надання послуг (студенти в аудиторії, відвідувачі ресторану присутні при споживанні послуги окремою людиною). Завданням менеджменту є гарантія того, що покупці, які залучені в процес споживання послуги не стають перепоною отримання задоволення іншими покупцями.

В сфері послуг неможливо накопичити запаси (на відміну від виробництва товарів) з причини одночасності процесу виробництва і споживання. Тому організації сфери послуг повинні приділяти особливу увагу управлінню попитом.

Для розв’язання проблеми підвищенного попиту застосовують:

1. Високу ціну для обмеження попиту на найбільш популярні послуги

2. Інші стратегії:

• можна працювати з великими групами, щоб забезпечити одночасно більшу кількість споживачів

• можна прискорити роботу, навчитися працювати швидше, ефективніше використовувати робочий час, продуктивніше

• можна задіяти додаткову кількість обслуговуючого персоналу.

Непостійність якості – якість послуги може дуже сильно змінюватися в залежності від того, хто, коли, де і як її надає.

Організації сфери послуг застосовують різні заходи по контролю якості:

• ретельний відбір і навчання персоналу

• мотивація службовців шляхом застосування стимулів,безпосередньо пов’язаних з якістю послуг

• забезпечення безпосереднього контакту співробітників зі споживачами, що дозволить підвищити ступень відповідальність службовців за якість.

Фірма перевіряє ступінь задоволення покупців за допомогою системи скарг і пропозицій, опитувань споживачів і моніторингу за рівнем продаж.

Організації сфери послуг можуть підвищити ступень постійності якості:

• заміна співробітників обладнанням (торгові автомати, банкомати)

• введення детально описаних і стандартизованих робочих процедур (закусочні McDonald’s).

Недовговічність послуг – послуги не можна зберігати з метою наступного продажу або використання.(В деяких країнах лікарі беруть оплату за пропущену паціентом зустріч, оскільки цінність послуги має місце тільки в певний момент часу і зникає при неявці паціента).

Якщо попит коливається, організації сфери послуг зіштовхуються з проблемами (компанії громадського транспорту повинні мати резерв машин для підвищеного попиту в години пік).

Організації сфери послуг використовують стратегії для усунення невідповідності між попитом пропозицією:

1. використовують диференційоване ціноутворення, яке допомагає змістити деяку частку попиту з пікових періодів на періоди меншого завантаження

2. пропонують додаткові послуги (в очікуванні вільного столика в ресторані клієнту пропонують коктейль у барі)

3. використовують систему резервування (авіакомпанії, готелі)

4. залучають тимчасових працівників в години пік (тимчасові офіціанти, вчителі)

5. дозволяють службовцям виконувати тільки найнеобхіднішу роботу; частину роботи перекладають безпосередньо на покупців (самостійно упаковують куплені товари)

6. спільно користуються деякими послугами (лікарні спільно купують дороге медичне обладнання)

7. планують своє розширення (авіакомпанія купує додаткові літаки в очікуванні збільшення попиту на міжнародні перевезення).

Відсутність володіння – послуги не можуть бути чиєюсь власністю.

Споживач послуги має до неї доступ на протязі обмеженого проміжку часу.

З причини відсутності володіння фірми повинні прикладати особливі зусилля для покращення іміджу і привабливості своєї марки за допомогою методів:

1. Заохочення споживачів до повторного використання послуги (спеціальні схеми оплати послуг)

2. Створення членських клубів або асоціацій з метою посилення почуття власності (клуби компанії British Airways для постійних клієнтів)

3. Постачальники послуг, по можливості, можуть перетворити недолік відсутності володіння у перевагу (спеціаліст по промисловому дизайну говорить, що, користуючись його послугами, замовник скорочує витрати, оскільки альтернативою цьому є найм на постійну роботу дизайнера).