1.3 Основні інструменти pr-діяльності

Існує велика кількість інструментів зв'язків з громадськістю, вибір і використання яких залежить від специфічних цілей організації. Для впливу на громадську думку використовують заходи та події самого різного характеру: ярмарки, благодійні вечори, розпродажі, спортивні заходи, концерти, виставки, презентації, з'їзди, скандали і чутки.

Ефективний засіб впливу на громадську думку - мовлення та публічні виступи. Причому важливо враховувати вплив міфів і стереотипів на поведінку аудиторії.

Для формування думки громадськості про організацію та створення її високої репутації фахівці в галузі PR використовують повідомлення і спеціальні події. Інакше кажучи, впливають на аудиторію словом і ділом.

Умовами, що визначають дієвість PR-повідомлень, є: орієнтація на соціальні та психологічні особливості сприймаючої аудиторії, ясність, простота, стислість і переконливість тексту [38, с.53].

Складаючи PR-тексти, необхідно враховувати особливості груп громадськості, з якими працює організація.

Текстові матеріали повинні легко сприйматися. Інформацію необхідно викладати живим і доступним язиком, подавати оперативно та цікаво. Бажано не використовувати спеціальну лексику та скорочення.

Для досягнення ясності мовлення пропозиції не повинні містити більше однієї ідеї. Їх оптимальна довжина повинна складати 12 - 15 слів. Середня довжина речення в тексті - не більше 20 слів. Вдалим ритмом вважається чергування пропозицій різної довжини: довгий - короткий - дуже короткий - трохи довше.

Найбільшою довірою громадськості користуються люди, здаються незацікавленими і не належать до організації. Це можуть бути великі видавці, відомі вчені, письменники, суспільно-політичні діячі, представники церкви, спортсмени та ін. Їх судження вважаються найбільш авторитетними, заслуговують більшої довіри, ніж думка організації про себе самої. Залучення третьої сторони, яка виражає зовнішнє думка про компанії, в паблік рілейшинз називають методом «третьої партії».

«Третя партія» найчастіше являє собою формально незалежну, незацікавлену організацію або особу, від імені яких будуть висловлюватися думки, поширюватися повідомлення у користь тих, хто здійснює PR-акцію.

Складання текстів для ЗМІ вимагає відповідності особливим вимогам. Традиційними критеріями, якими, виходячи з потреб громадськості, користуються працівники засобів інформації, виступають:

1. Впливовість. Враховується кількість осіб, на яких повідомлення вплине, серйозність наслідків, безпосередній зв'язок між причиною і наслідком, моментальність дії [14].

2. Близькість. Цей критерій вказує на те, що зв'язок з місцевими проблемами або подіями, як правило, посилює цінність новин.

3. Своєчасність. PR-фахівцю слід складати повідомлення так, щоб вони заслуговували бути новиною.

4. Популярність чи непопулярність. Як правило, багато людей проявляють інтерес до відомих особистостей. Журналісти та їх читачі або слухачі цікавляться особистим життям політиків, бізнесменів, діячів культури і спорту.

5. Новинка. Щось незвичайне, екстравагантне, таке, що йде врозріз з нормами, дивовижне. Журналісти добре розуміють, що людей приваблює нове, унікальне, несподіване.

6. Конфлікт. Страйки, суперечності, війни, злочини - конфліктні ситуації нерідко виявляють приховані проблеми, підказують, що є добро, а що зло, спрощують уявлення про переможців і переможених.

Інформація може бути представлена в наступних формах.

Заява - короткий документ, покликаний оголосити або пояснити позицію однієї або декількох організацій по якому-небудь питанню.

Меморандум - додаток до заяви, що обґрунтовує його зміст.

Інформаційний бюлетень випускається з певною періодичністю або по мірі необхідності, повідомляє внутрішній і зовнішній громадськості новини організації.

Квартальний інформаційно-аналітичний звіт описує внутрішньо корпоративні події, зміни у зовнішніх зв'язках, показує відкритість організації.

Біографічна довідка призначена для інформування зацікавленої аудиторії про біографії політиків, бізнесменів, громадських діячів.

Запрошення на PR-захід - документ, що містить запрошення на виставку, прес-конференцію, ювілейне торжество і т.п. В ньому міститься особисте звернення, дата, час і місце проведення, привід, програма, список всіх учасників [20, с.54].

У роботі зі ЗМІ використовуються такі види текстових повідомлень, як прес-реліз, бекграунд, авторська стаття, оглядова стаття та інші.

Фотографії та аудіовізуальні засоби PR використовуються в рекламі, для ілюстрації звітів, брошур, навчання персоналу, в архівах. Так, відеофільми дозволяють показати об'єкти, що знаходяться на географічному віддаленні. За допомогою відеозапису, розміщеного на сайті компанії можна провести віртуальну екскурсію по заводу або супермаркету.

Фотографія - це один з найважливіших інструментів public relations. Хороші знімки підвищать інтерес і якість будь-якого тексту, можуть часом виявитися більш інформативними, ніж слова. Тому дуже важливо, щоб PR-менеджер володів хорошими знаннями в області фотографії і вмів працювати з професійними фотографами. Доцільно створення бібліотеки фотографій як спеціалізовані, так і на загальні теми.

В public relations фотографії можуть використовуватися для різних цілей:

• Супровід новинних релізів.

• Ілюстрації у фірмових виданнях.

• Використання їх в процесі презентації.

• Ілюстрація статей у зовнішніх виданнях.

• Використання їх у вигляді оповідань у фотографіях. Наприклад, фотозвіт про якому-небудь заході на сайті організації.

• Ілюстрації PR-матеріалів (відеоматеріали, листівки, буклети, постери, історії компаній, річні звіти, посібники по користуванню та технічні звіти). Хороші PR-матеріали можуть використовуватися для продажу і рекламних цілей, а також вкладатися для прямої поштової розсилки.

• Оформлення пересувних виставок та переносних стендів для семінарів, заходів для представників преси та інших подібних подій.

• Оформлення вітрин та виставкових залів. Створення необхідних при оформленні декорацій стаціонарних виставок.

• Оформлення фону в таких телевізійних передачах, як випуски новин або бесіди з гостями. В цьому випадку краще використовувати прозорі кольорові кадри [9].

Одна з найважливіших складових комунікацій з громадськістю - виступ перед аудиторією.

Основними перевагами подання матеріалу через публічні виступи є наступні:

1. Це переконлива форма спілкування, оскільки являє собою безпосередній контакт з аудиторією.

2. Публічні виступи допомагають «персоналізувати» організацію, що особливо важливо в наш час, коли великі організації не сприймаються як особистісні структури.

3. Дають можливість діалогічного спілкування з громадськістю.

4. Демонструють відкритість організації.

5. Підвищують престиж оратора і його організації.

Публічні виступи перед ЗМІ найчастіше організовуються у формі брифінгів і прес-конференцій [20, с.58].

До широко використовуваних у практиці PR-акцій або спеціальних подій можна віднести:

• виставки, ярмарки, фестивалі;

• зустрічі, семінари, «круглі столи», конференції, з'їзди, симпозіуми, конгреси;

• річниці, ювілеї, знаменні дати;

• спеціальні премії, конкурси;

• дні відкритих дверей, екскурсії по підприємству;

• мітинги, публічні дебати, тематичні вечори;

• банкети, фуршети;

• змагання, вікторини;

• паради, конкурси краси;

• спонсорські премії, благодійні вечори, створення благодійних і просвітницьких фондів;

• прийоми, бали, презентації, кінофестивалі;

• виїзди на природу;

• церемонії відкриття нових будівельних майданчиків, закладка першого каменя у фундамент;

• візити заслужених і видатних людей, церемонії зустрічей і проводів;

• звіти про вирішення проблем, оприлюднення результатів опитувань громадської думки, соціологічних досліджень;

• церемонії відкриття фестивалів, спартакіад та інших масштабних заходів;

• оголошення нових призначень на відповідальні пости;

• проголошення нового політичного курсу, програм, змін у політичному курсі, програмах діяльності;

• аматорські змагання;

• зустрічі з відомими спортсменами, колективне відвідування музеїв, виставок, концертів, театральних вистав;

• зустрічі з видатними людьми, церемонії роздачі автографів;

• участь у громадських заходах, благоустрій парків, вулиць, дитячих майданчиків та ін;

• святкування державних, національних, релігійних свят;

• заходи з відзначення дат історії та культури інших країн і народів.

Одним з найважливіших PR-засобів є презентації - подання фірми, товару або послуги.

До основних умов проведення ефективної презентації відносять:

1. Повідомлення нової інформації про предмет презентації.

2. Інформація про організації повинна мати суспільно значущий сенс.

3. Під час презентації повинна бути встановлена і закріплена зв'язок з аудиторією.

4. Презентація повинна сприяти вирішенню економічних проблем фірми.

Велику роль у формуванні та підтримці позитивного іміджу фірми, її товарів і послуг грає виставкова діяльність. Вважається, що саме виставки і ярмарки надають найкращу можливість ефективних особистих контактів з потенційним споживачем.