1.2 Види та напрямки pr діяльності

Поділ PR-технологій за кольорами використовується піарниками для визначення характеру дій досліджуваних фірм у процесі реалізації PR-компанії. Поділ на кольори - це скоріше спрощена класифікація видів public relations, як правило, щодо морально-етичних норм та легальності діяльності.

PR постійно розвиваються, з'являються нові види і напрямки PR-діяльності, і не дивлячись на безліч класифікацій, основними можна вважати такі види PR, як:

Білий PR. Це робота по Сему Блеку - мистецтво розуміння, інформаційна відкритість, надання безперечних інформаційних приводів. Багато фахівців вважають, що цей західний підхід в наших умовах неефективний. Інші з пафосом стверджують зворотне. Час покаже. Можливо, коли-небудь знайдуться клієнти, зацікавлені в квінтесенції PR «по-білому» - назвемо її прозорим PR.

Чорний PR - використання «чорних технологій» (обман, фальсифікації) для очорнення, знищення конкуруючої партії, групи і т. д., поширення від її імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін. Іноді досить обмежитися публікацією компромату. Словосполучення утворене по аналогії з виразом «чорна пропаганда». За однією з версій, з'явилося в російській мові після виходу роману Віктора Пелевіна «Generation «П»». Насправді, поняття «чорний ПР» існувало в Росії задовго до виходу роману Пелевіна (1999 рік). На початку 1990-х років під «чорним» PR розумілася головним чином публікація «проплачених» статей, незалежно від їх спрямованості («за» чи «проти») на відміну від ПР «правильного» (поняття «білий» ПР взагалі не було в ходу) - тобто здійснюваного більш тонкими і легальними методами.

«Чорний» PR тих років викликав прямі аналогії з «чорним налом» і «чорним ринком», оскільки грошові суми, що передаються до видання за публікації, ні в яких офіційних фінансових документах не фігурували, а самі ці публікації позиціонувалися як власні, незалежні».

Рожевий PR - грунтується на технології міфів і легенд, а призначений задовольнити потребу людей сховатися «покривалом ілюзій».

Жовтий PR. Назва асоціюється з використанням скандалів, роздуванням сенсацій, папараці, епатажем та іншої жовтої журналістики. Але продюсер Російської коміксної корпорації В. Комаров, що зареєстрував жовтий PR як торговий знак, пояснив, що дане словосполучення означає PR-комікс. За його словами, жовтий PR - «не нав'язливий позитив чи негатив, а прояснення ситуації через соціальні сюжети».

Сірий PR - реклама (позитивна або негативна), що приховує своє джерело. На відміну від «чорного піару», не передбачає прямої брехні про своє походження. Також під сірим PR іноді розуміють різновид непрямого чорного PR, що не містить прямої брехні і спрямовану на підсвідомість реципієнта. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поруч з офісом якоїсь організації або у рідному населеному пункті якоїсь відомої особи.

Самопіар - «розкручування» себе самого, нерідко анонімне.

Коричневий PR - щось споріднене неофашистській і фашистській пропаганді.

PR кольору хакі. Інформаційний вплив на супротивника в ході військових дій, поточна пропагандистська робота з військовими кадрами, ЗМІ та населенням. У більшості великих військових з'єднань існують під різними назвами управління пропаганди і контрпропаганди. Як правило, свою діяльність вони не афішують. А ось американські піарники в погонах, навпаки, обрали відкриту інформаційну політику.

Зелений PR - соціально відповідальний PR, заснований на корпоративній відповідальності в галузі захисту навколишнього середовища.

Вірусний PR - термін «вірусний» означає в даному контексті автономне поширення. Заснований на потреби людей ділитися цікавою інформацією з своїм колом друзів і знайомих.

Політичний PR - це спеціалізована діяльність суб'єктів політики, спрямована на ефективне управління їх публічною комунікацією та підвищення політичної конкурентоспроможності за рахунок залучення громадської підтримки.

Соціальний PR - це діяльність, спрямована на формування, підтримку і розвиток потрібних (найчастіше позитивних) відносин, формування позитивних моделей поведінки і т. д. До цієї сфери PR традиційно відносяться соціальні і благодійні проекти, та програми бізнес-структур, та проекти громадських і некомерційних організацій.

Конфліктний PR - робота в сфері зіткнення інтересів: конкуренції, конфліктів навколо власності, протистояння бізнесу і адмінресурсу, політики.

Судовий PR - управління процесами комунікацій (інформаційної взаємодії) протягом усього правового спору, конфлікту, з метою впливу на результат або убезпечення від негативного впливу репутації клієнта та його бізнесу.

Корпоративний PR - одне із ключових напрямків сучасного менеджменту, корпоративні комунікації, відповідає за зовнішні зв'язки компанії, як правило, включає відносини зі ЗМІ (Media Relations), взаємодія з громадськими організаціями, населенням території, Інтернет-спільнотою.

PR «зовнішній» і «внутрішній»: за критерієм роботи з цільовими аудиторіями поза і всередині організацій; з точки зору технологічної, у першому випадку мова йде про роботу з неконтрольованими, у другому - з контрольованими ЗМІ;

PR «позитивний» і «негативний»: мова йде про позитивну, творчу або негативну, руйнівну роботу;

PR «негативний» і «антикризовий»: «обслуговування», забезпечення атакуючої або оборонної бізнес-діяльності; протилежний підхід, по суті, розглядає реальне суспільство як безконфліктне, що складається в масі своїй з вельми високоморальних людей [29];

PR «повсякденний» («рутинний») і «антикризовий» («аварійний»): у першому випадку йдеться про PR-діяльність у відносно спокійній, повсякденній обстановці, пов'язаній з позитивною діяльністю і допускає високу ступінь планування чинності, підконтрольності ситуації; в другому - про діяльність у ситуації цейтноту, стресу, високого ступеня невизначеності, викликаної, як правило, «зовнішніми» силами;

PR повсякденний і PR проектний: виконання або рутинної, звичайної роботи, яка в принципі не має часових горизонтів, або діяльності, носить мобілізаційний характер, пов'язаний з розробкою і реалізацією проектів;

PR у сферах комерційній, некомерційній, політичній і державній: здійснення PR-діяльності, пов'язаної з різницею в доступі до ресурсів, більшої або меншої ступенем ризиків, більшою чи меншою можливістю виконання креативної роботи;

PR персональний, організаційний і товарний (PR людей, організацій і товарів/послуг): за критерієм роботи PR-структури з тим чи іншим об'єктом PR-просування;

«PR офф-лайн» і «PR он-лайн»: PR-діяльність у звичайному середовищі або з використанням повноцінного PR-агентства і в мережі Інтернет чи з використанням онлайн PR-агентства;

PR подієвий і сенсаційний: у першому випадку центральною категорією є «новина», у другому - «сенсація» (теж новина, але така, яка майже автоматично привертає до себе увагу преси);

PR супровід і PR просування: у першому випадку мова може йти про новинне висвітлення у ЗМІ таких самостійних видів просування, як виставка, презентація, прес-конференція, свято, ювілей тощо, у другому - про створення такого роду подій, які самі по собі цікаві засобам масової інформації, і чий «просуваючий» характер не очевидний для цільових аудиторій.

Можна виділити наступні основні напрямки діяльності туристичних фірм в області public relations в загальному комплексі маркетингових комунікацій:

1) робота зі ЗМІ;

2) робота з клієнтами - організація спеціальних заходів та он-лайн просування;

3) формування позитивного зовнішнього і внутрішнього іміджу туроператора.

А) Робота зі ЗМІ

Відносини зі ЗМІ складають один з найважливіших аспектів зв'язків з громадськістю. Встановлення плідних ділових відносин з друкованими та електронними засобами інформації життєво необхідно не тільки для організацій, що працюють у сфері туризму, але і для будь-якої державної або комерційної структури. Завоювати повагу і довіру представників ЗМІ означає отримати найширше висвітлення діяльності організації. Отже, велике значення мають концепції ефективних відносин з мас-медіа. В першу чергу, відносини з пресою та іншими засобами масової інформації повинні носити двосторонній характер.

Аналізуючи російські джерела таких авторів, як Альошина, Кочеткова, Татарінова, можна виділити наступні основні вимоги до інформації, призначеної для ЗМІ:

• правдивість;

• точність;

• оперативність;

• перевіреність інформації;

• актуальність;

• відповідність тематиці видання.

Крім того, російські та зарубіжні автори виділяють ряд основоположних принципів взаємодії зі ЗМІ, а саме:

• Поряд з чітко складеним планом роботи зі ЗМІ, компанія повинна бути готова проявляти «гнучкість і адаптивність до ситуації».

• Необхідність дотримання етичних кодексів діяльності організацій по зв'язках з громадськістю та професійних традицій журналістської спільноти.

• Важливе значення особистих контактів з представниками ЗМІ, заснованих на чесності і взаємній професійній повазі.

• Не завантажувати засоби масової інформації надлишковою інформацією.

Основними функціями відповідальної організації за зв'язок з пресою (press-officer) є: 1) надання матеріалів для друку, на основі яких потім журналістами готуються повідомлення, репортажі, статті, нариси, 2) відповіді на запити преси і надання комплексних інформаційних послуг (можливості для журналістів щодо збирання та технічній обробці вихідної інформації), 3) моніторинг - відстеження, аналіз і оцінка повідомлень преси, радіо та телебачення. Вжиття заходів, при необхідності, щодо виправлення помилок у повідомленнях і виступ зі спростуваннями [1, с.47].

З метою створення і підтримки позитивної громадської думки про себе, для забезпечення бажаної поведінки громадськості щодо організації, PR-фахівець, який працює в туристичній сфері, надає пресі наступні матеріали:

1) бекграундер (backgrounder) - інформація поточного, подієвого характеру. Бекграундер містить інформацію, що доповнює більш короткий прес-реліз і що допомагає журналісту зробити історію;

2) прес-реліз (press-release) - це «повідомлення, що містить важливу новину або корисну інформацію для широкої аудиторії.

3) медіа-кіт (media-kit - медіа-набір/комплект/пакет). Прес-кіт містить кілька видів матеріалів, потенційно корисних для газети чи журналу - прес-реліз, бекграундер, біографія, фото.

4) цікава стаття (the feature) - це стаття, мета якої - не стільки інформувати, скільки розважати. Стиль її - неформальний, легкий, іноді гумористичний. Ця стаття може починатися з прикладу ілюстрації, а суть може викладатися пізніше. Цікава стаття будується за схемою: опис - пояснення - оцінка і служить для інформування читача в цікавій формі.

5)кейс-історія (the case history), або випадок-історія. Часто використовується для розповіді про сприятливе використання споживачем послуги компанії (вдалої туристичної подорожі), або про дозвіл проблемної ситуації під час поїздки або під час її підготовки [21, c.110].

6) іменні, або авторські статті (by-liner). Це статті, написані від імені керівника фірми. Авторські статті представляють керуючого в якості експерта і підвищують репутацію компанії і керівництва як джерела, що заслуговує довіри. Кінцева аудиторія звичайно ширше, ніж тираж видання.

7) факт-лист - «це короткий документ, компактно відображає профіль організації, посадової особи, або події» . Він повинен бути написаний зрозумілою для неспеціаліста мовою і не бути перенасиченим спеціальними термінами [15, c.49-50].

Для підтримання взаємовигідних відносин зі ЗМІ фахівці в галузі PR проводять такі заходи для журналістів:

1. віртуальна прес-конференція в Інтернеті - відносно новий вид PR-заходів, швидко завоював популярність серед фахівців у галузі зв'язків з громадськістю. Найбільш яскраві виграшні риси цього виду прес-конференцій зводяться до наступного: досить висока демократичність, глобальність, можливість задавати уточнюючі питання і змінювати напрям дискусії, сталість, доступність і довгостроковість;

2. брифінг (від англійського дієслова to brief коротко інформувати)- представник прес-служби або PR-департаменту, який виступає в двох особах: в ролі ведучого (модератора) та у ролі головного постачальника інформації;

3. прес-тур - популярний серед журналістів (особливо серед телевізійних) PR-захід, що дозволяє опинитися безпосередньо на місці події і представити читачам (глядачам) докладний репортаж. Прес-тур дозволяє здійснити фото - і відео зйомку у відповідності зі стандартами і фірмовим стилем кожного ЗМІ. Даний захід є одним з найбільш поширених для туроператорів, що дозволяють найбільш повно освятити новий маршрут або новий напрямок путівок [15, c.56-74];

4. інтерв'ю - популярна форма взаємодії з журналістами цільових ЗМІ, найбільш активно використовується в індивідуальній роботі з особливо значущими ЗМІ для підвищення іміджу керівника організації, позиціонування його як експерта в конкретній області.

5. прес-конференція являє собою заздалегідь сплановану акцію у сфері зв'язків з громадськістю, засновану на ретельно обраному інформаційному привиді, який повинен бути досить вагомим і значущим для всіх зацікавлених сторін.

Б) Робота зі споживачами

Найбільш поширені та ефективні засоби налагодження комунікацій з клієнтами туроператора:

1. Проведення семінарів

Проведення семінарів (workshops) - важливий елемент PR-діяльності туристичної компанії. Зазвичай семінари проводяться за основним напрямом діяльності компанії. Це вільні зустрічі в досить неформальній обстановці, в ході якої представники компанії-організатора розповідають про особливості свого напрямку (наприклад, країни), різних курортах, особливості візового і митного оформлення, а також інші деталі, які можуть допомогти в роботі.

2. Презентації

Презентація - самостійна акція, яка може поєднуватися з прийомом. Презентація - це представлення фірми, особи, продукту аудиторії. Так, презентація фірми може проводитися 1) з нагоди відкриття або створення фірми, 2) щорічно, наприклад, презентація, демонструє нові досягнення та результати роботи компанії, її нове обличчя, 3) при виході на нові ринки, наприклад, презентація фірми в країні створення філії, підрозділу або представництва [22, c.4].

3. Виставки

Основні переваги участі компанії у виставці-ярмарку:

1. Виставка - це економічно ефективний засіб просування товару. Витрати на одного відвідувача виставки в 3 рази нижче, ніж при особистому продажу (враховуються оренда площі, вартість конструкцій, поїздки павільйонного персоналу, витрати на проживання та заробітну плату).

2. Виставка забезпечує отримання широкого маркетингового повідомлення великою кількістю людей одночасно, що зручно для представлення, введення нового продукту для великої кількості людей.

3. Виставка допомагає вийти на новий для фірми ринок - в тому числі зарубіжний.

4. Додаткове паблісіті в ЗМІ.

5. Великі виставки, особливо міжнародні торгові виставки, залучають майже всіх великих виробників і торгових агентів в даній області, що дає учаснику можливість зустрітися з ними.

В) Робота з внутрішньою громадськістю

Ефективність діяльності сучасної компанії залежить від згуртованості персоналу, від довірчих, зацікавлених відносин між керівництвом і співробітниками, від надійності вертикальних і горизонтальних зв'язків.

Таким чином, як зазначає Рева В.Є., «внутрішньо фірмовий PR - це частина політики управління персоналом, покликана підвищувати рівень лояльності та вмотивованості співробітників фірми» [27, c.99].

Основне завдання для фахівця PR з внутрішньою громадськістю є налагодження ефективних вертикальних і горизонтальних комунікацій всередині фірми. До базових складових можна віднести наступні напрямки діяльності фахівця зі зв'язків з громадськістю, що займається внутрішнім маркетингом організації:

- виявлення неформальної комунікаційної мережі організації;

- виявлення осіб, що виконують певні комунікаційні ролі в організації - «лідерів думок» і надання їм підтримки у виконанні комунікаційних функцій;

- вивчення ступеня інформованості різних групи і підрозділів з ключових проблем організації;

- вимірювання інформованості адміністративно-управлінського персоналу про оцінки їх управлінських рішень рядовими працівниками організації;

- створення постійних лекцій, семінарів, курсів, громадських слухань, зміцнюють організаційні зв'язки;

- організація святкових вечорів, виїздів на природу, де кожен може говорити з ким завгодно і про що завгодно і т. д.

У будь-якій організації - навіть невеликій, використовуються як мінімум два комунікативних кошти - усні та письмові комунікації. В більш великих організаціях також використовуються: внутрішні газети - листки новин, публікації для менеджерів (або управлінські публікації), щорічні звіти організації, дошки об'яв, внутрішнє відео, Інтернет (електронна пошта), зустрічі з керівниками, чутки.

Класичні інструменти внутрішнього PR включають в себе:

1. Внутрішні ЗМІ

Головними завданнями такого видання є створення в колективі почуття згуртованості, зміцнення довіри до керівництва, роз'яснення політики організації, залучення працівників до співпраці з адміністрацією, пробудження у них інтересу до справ фірми і т.д.

2. Листки новин

Листки можуть бути тематичними, випуск по конкретній тематиці - «новини ринку», «нові проекти», «персонал».

3. Управлінські публікації

Менеджери повинні знати досить докладно те, що відбувається в організації, оскільки вони повинні постійно забезпечувати взаємодію її окремих компонентів. Систематичні публікації для менеджерів - один із шляхів забезпечення цього.

4. Щорічні звіти

Відносно новим і менш поширеним засобом для російських організацій є щорічні звіти для співробітників організації, добре відомі в практиці іноземних компаній.

5. Листи і поздоровлення

Вони покликані імітувати пряме, особисте звернення керівництва до персоналу в розмовній, персональній манері спілкування.

6. Дошка оголошень

Це відкрите джерело інформації, спонукає до обговорення, а, отже, сприяє спілкуванню людей в колективі.

7. Інтернет/інтранет як засіб внутрішньо організаційних комунікацій

За допомогою електронної пошти проводиться інформування співробітників, опитування і збір їх думок методом мозкового штурму, а також навчання. Корпоративна електронна дошка оголошень для співробітників - зручний засіб внутрішнього інформування для організацій, де значна кількість працівників мають прямий і зручний доступ до Інтернет - на робочих місцях.

8. Боротьба з чутками

У деяких організаціях чутки - найбільш сильні засоби комунікацій. Нерідко вони поширюються швидше, ніж офіційна інформація і більш впливові, ніж звичайні інструкції. Тому чутки можуть бути руйнівними.

9. Корпоративна культура як спосіб управління персоналом

Корпоративна культура є одним з основних компонентів реалізації внутрішнього PR. Розробити правильну культуру організації, що сприяє її ефективної діяльності, дуже непросто, а надійно впровадити її у свідомість кожного члена колективу часто виявляється практично нездійсненним завданням [12, c. 309].

Підводячи підсумок, можна сказати, що найважливішим завданням фахівців з комунікацій, обслуговуючих туристичну організацію, є створення її позитивного образу. Сукупність інформації про фірму, поширювана будь-якими каналами, цілеспрямована діяльність по перетворенню будь-якої події у житті фірми в елемент паблісіті, безкоштовно поширюваної про фірму цікавої і правдивої інформації - одна з основних функцій ПР фахівців.