3.1 Розробка концепції pr-програми для туристичного підприємства
PR в індустрії туризму «спрямований на вивчення громадської думки і формування доброзичливого ставлення до туристичного підприємства і його діяльності з боку цільових аудиторій і широких мас населення».
Відправною точкою успішної PR-діяльності є постановка певних, вимірюваних цілей і завдань в залежності від сфери, в якій працює організація, від її цілей в бізнесі.
Серед цілей організації виділяють як довгострокові (стратегічні), так і короткострокові (тактичні) цілі. Після правильної постановки цілей, визначення стратегій і цільових аудиторій, всі отримані дані необхідно структурувати в єдину концепцію розвитку організації, відповідно до якої і буде будуватися PR-кампанія.
Основними загальними цілями досліджень у PR є:
1)отримання інформації про організаційне середовище та з'ясування проблем у роботі з громадськістю;
2)ідентифікація та характеристика цільових груп організаційної громадськості;
3) уточнення та/або формулювання цілей і завдань діяльності, концепції та стратегії PR-роботи;
4) розробка показників оцінки ефективності PR-діяльності.
В контексті PR-кампанії передбачається, що, перш ніж організувати, попередньо необхідно:
1) виявити проблему і ті групи людей, які вона в найбільшій мірі зачіпає;
2) визначити, яка інформація необхідна і з яких джерел її можна отримати;
3) зібрати фактичний матеріал, провести соціологічне опитування і т. д.;
4) зібрати інформацію про найбільш важливі (проблемні) групи, з якими надалі доведеться працювати і які з цього моменту стають цільовими групами.
Дослідження важливі саме тому, що вони дозволяють отримати необхідну і відсутню інформацію, дати важливі орієнтири і критерії подальшої роботи - розробці стратегії і тактики кампанії, постановці завдань, плануванні і т. д.
Значення хорошого дослідження для PR-кампанії в тому, що воно:
• забезпечує теоретичну, інформаційну та аналітичну базу всієї роботи;
• створює основу, на якій формуються (або уточнюються) цілі та завдання PR-кампанії, її концепція, стратегія і тактика;
• складає необхідну інформаційно-аналітичну основу управлінських рішень, допомагає оцінювати хід і результати кампанії [21].
В якості приватних цілей PR-діяльності турфірми можна виділити наступні:
- встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між туристським підприємством і громадськістю;
- забезпечення фірмі популярності;
- створення і підтвердження іміджу підприємства;
- популяризація туристичного продукту та туризму в цілому;
- спростування спотвореної та (або) несприятливої інформації;
- забезпечення підтримки з боку різних цільових аудиторій.
До приватних завдань PR-діяльності відносяться:
прогнозування криз;
створення популярності (пабліситі) фірми;
вивчення громадської думки;
формування (підтримка, зміна) корпоративного іміджу, фірмового стилю і фірмових стандартів;
дослідження ефективності акцій;
підвищення вартості компанії;
утримання постійних клієнтів;
формування корпоративної культури організації;
робота з персоналом;
психотерапія керівництва і партнерів;
підготовка до кризових ситуацій та антикризове управління.
Під PR-кампанією слід розуміти розробку і комплексне багатократне використання PR-засобів, а також рекламних матеріалів, в рамках єдиної концепції і загального плану дії на думку і відношення цільових груп та громадськості, з метою формування позитивного образу фірми, а також її товарів і послуг, діяльності на ринку і в суспільстві, що проводяться в певний проміжок часу.
PR-кампанія полягає в розробці ідей, засобів, методів і послідовних етапів встановлення комунікації між фірмою і громадськістю (цільовими групами - потенційними партнерами та споживачами, представниками ЗМІ, державними інститутами, посередниками та ін). Вона полягає також у прояві, позиціонуванні зрілої і розвиненої культури підприємництва, певного іміджу, стилю керівництва, поведінки персоналу [26].
Розробка і визначення найбільш ефективних PR-засобів багато в чому залежить від їх ефективності. Найбільш ефективними PR-інструментами є участь у виставках, конференціях, форумах, PR в Інтернеті у вигляді новин, PR-статті в спеціалізованих виданнях, а також РR в Інтернеті (соціальні мережі, коментарі, форуми, блоги).
Про це свідчать результати дослідження опитування компаній ключових ринків України , проведеного інформаційно-аналітичним центром "Publicity" у 2012 році. У ході дослідження було опитано представників 210 компаній, що працюють на п'яти ключових ринках: ринок послуг (32%), аграрний (20%), автомобільний (18%), будівельний (16%) і фінансовий (14%).
Рис. 3.1 Найбільш ефективні PR засоби
Головною метою PR-кампанії для турфірми «Real-travel» Луганськ можна визначити - збільшення попиту на туристичні послуги і підвищення конкурентоспроможності, а також заняття стійкої позиції на ринку туристичних послуг.
Для реалізації даної мети поставлені наступні завдання:
1. Дослідити ринок ЗМІ міста;
2. Розробити PR - заходи для досліджуваної турфірми.
Рішення даних завдань в кінцевому підсумку сприяє:
- Збільшенню обсягу продажів;
- підвищенню іміджу фірми;
- захопленню частки ринку.
Для грамотного і чинного створення плану PR - кампанії для «Real-travel» Луганськ, рекомендується провести попередній аналіз. Попередній аналіз - основа загальної стратегії PR - кампанії. Його дані враховуються при складанні планів PR - кампаній.
В першу чергу турфірмі «Real-travel» Луганськ необхідно провести основний підготовчий захід PR - кампанії, аналіз вихідної ситуації, вивчення її своєрідності і особливостей.
Вивчення громадської думки включає пошук відповідей на такі питання, як:
що входить в коло поведінкових інтересів цільової аудиторії?
які стереотипи сприйняття рекламних та PR - звернень?
яка очікувана реакція цільової аудиторії на плановану PR - кампанію?
Далі необхідно провести аналіз засобів масової інформації, який стосується вивчення наступних аспектів:
загальна система ЗМІ, що перебуває в розпорядженні цільової аудиторії;
найбільш популярні видання і радіопрограми;
найбільш відповідні канали доставки PR - звернень;
ефективність окремих засобів масової інформації і т. п.
Наступним кроком рекомендується вивчити об'єднання людей, що входять в цільову аудиторію, професійним та іншим інтересам, подібний аналіз вимагає попереднього дослідження з точки зору їх авторитетності, чисельності і т.п.
Рис.3.2 Найбільш популярні радіостанції м. Луганська [6]
Найбільш популярними ЗМІ Луганська є телебачення, радіо, друковані ЗМІ, Інтернет. Для реалізації PR - заходів турагентства «Real-travel» були вибрані друковані ЗМІ, радіо та Інтернет в зв'язку з їх відносно невисокою вартістю. Найбільш популярні радіостанції, друковані видання та інтернет-ресурси міста Луганська представлені нижче [6]. Ефективно буде використовувати різні ЗМІ для прямої і непрямої реклами, а також PR.
Таблиця 3.1