Витрати і процес формування цін
Будь-яка господарська діяльність - це процес, який здійснюється в часі на базі співвідношення "витрати - результати". Вихідний пункт цієї діяльності - витрати, тобто сукупність усіх витрат, які несе виробник (підприємець) для досягнення поставлених цілей.
Тому витрати є важливим фактором, що впливає на рівень і динаміку цін. Приймаючи рішення про виробництво товарів, слід завжди пам'ятати, що кожна додаткова гривня витрат зменшує прибуток (рис. 8.)
Рис. 8. Взаємозв'язок витрат і прибутку
Однак характер і ступінь взаємозв'язку витрат і цін не такі прості, як це може здатися на перший погляд. Справа в тому, що витрати виробництва діють на ціни не прямо і безпосередньо, а через пропозицію товарів на ринку, як було показано раніше. Це підтверджує і практика цінової стратегії фірм, коли рентабельність виробництва досягається не стільки прямим узгодженням ув'язкою витрат і цін, скільки розширенням ринку збуту, збільшенням об'єму продажів, тобто збільшенням пропозиції товару на ринку.
Тому, практично існують два способи прийняття рішень щодо цін в залежності від витрат виробництва.
При першому, основою прийняття рішень щодо цін є звітні калькуляції про фактичні витрати виробництва конкретного товару. У відповідності з ними ціни, що встановлюються на товар, повинні бути не нижчі від фактичних витрат плюс середня норма прибутку. Такий взаємозв'язок витрат і цін називається прямим (рис. 9. а).
Рис.9. Прямий (а) і обернений (б) взаємозв'язок витрат і цін товару
На практиці частіше застосовується другий спосіб. При цьому фірми діють у зворотному напрямі. Виходячи з рівня діючих на ринку цін приймається рішення про виробництво товарів з витратами, які відповідали б цій ціні, а потім починається пошук шляхів зниження витрат з метою збільшення прибутку і створення резервів на майбутнє. Такий взаємозв'язок витрат і цін називається оберненим (Рис.1 9(6)).
Таким чином, залежність витрат і цін взаємообумовлена: рішення, що приймаються в ціноутворенні, впливають на витрати, але в тій же мірі витрати в багатьох випадках впливають на рівень цін, що встановлюються.
Фактор конкуренції в ціноутворенні
Одним із найважливіших елементів ринкового механізму є конкуренція. Саме через конкурентну боротьбу ринок постійно впливає на учасників виробництва, спонукаючи їх до ефективного використання всіх факторів виробництва, зниження витрат, використання досягнень науково-технічного прогресу Витісняючи з ринку "слабких" підприємців і нагороджуючи "найсильніших" максимальними прибутками через механізм ціноутворення, конкуренція тим самим підтримує життєздатність ринкового механізму. Тому з конкурентним фактором в ціноутворенні повинен рахуватись кожен підприємець.
Характер і ступінь впливу конкурентного фактора на процес ціноутворення залежать від типу ринкового середовища Ф.Котлер розрізняє чотири типи ринків: а) ринок чистої конкуренції; б) ринок монополістичної конкуренції; в) олігополістичний ринок; г) ринок чистої монополії.
Ринок чистої конкуренції характеризується множиною покупців і продавців. Жоден продавець не контролює пропозицію товарів на ринку в такій мірі, щоб впливати на ціну. Дуже складно на такому ринку встановити ціну, нижчу або вищу за ринкову. Цінова політика на такому ринку проста - ціна встановлюється ринком і виробник використовує її, не проводячи особливих досліджень. Таке чисте конкурентне середовище існує, наприклад, при комерційних операціях з сільськогосподарською продукцією (зерно, кукурудза і т.п.).
Ринок монополістичної конкуренції характеризується існуванням багатьох покупців і виробників, які випускають різні варіанти взаємозамінної продукції, внаслідок чого на такому ринку встановлюється певний діапазон цін, що підтримується цими виробниками. Зміна цін товару конкретного підприємства
на такому ринку може відбутися тільки шляхом досягнення певних переваг перед товаром конкурентів (рівень якості, зовнішнє оформлення).
Олігополістичний ринок. Його особливість полягає в наявності невеликої кількості виробників. Це ускладнює проникнення на ринок нових конкурентів. Виробники дуже чутливі до політики ціноутворення, яке полягає в постійних спостереженнях за змінами цін конкурентів і своєчасному реагуванні на ці зміни.
Ринок чистої монополії характеризується присутністю на такому ринку одного продавця (державна організація, приватна фірма). Політика цін визначається в кожному конкретному випадку тільки цією організацією.
У випадку монополістичної структури ринку механізм ціноутворення значно ускладнюється. Конкурентна боротьба в цих умовах часто вносить суттєві зміни в прийоми і методи встановлення цін. Так, на практиці активно використовується метод знижених або навіть демпінгових цін для витіснення конкурентів з ринку. Розроблено навіть спеціальне антидемпінгове законодавство.