18) Методы проведения маркетинговых исследований в логистике

Маркетинговое исследование - целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по её наилучшему решению. Все методы проведения маркетинговых исследований делят на две группы: качественные и количественные.

Качественные маркетинговые исследования (их также называют поисковыми или разведочными) позволяют получить словесную инф, которая обрабатывается с помощью методов умозаключения, анализа и синтеза. На основе такой инф можно углублять знания по исследуемому вопросу, но нельзя делать окончательные выводы и принимать окончательные решения. Она должна обязательно проверяться с помощью количественных маркетинговых исследований. К основным методам сбора информации в рамках качественных маркетинговых исследований относятся: 1) кабинетные исследования; 2) фокус-группы; 3) глубинные интервью (с потребителями и экспертами); 4) проективные методики; 5) качественные (поисковые) наблюдения.

Количественные маркетинговые исследования в зависимости от цели проведения делятся на описательные и каузальные (причинно-следственные). Главное отличие колич. маркетинг исслед от качественных – это использование в процессе их проведения методов теории вероятности и математической статистики. На основе их результатов можно делать окончательные выводы о возможности подтвердить или опровергнуть проверяемую гипотезу с определенным уровнем надежности. Основные методы сбора информации в рамках описательных исследований – это анкетный опрос и количественные наблюдения, каузальных исследований – эксперимент. При использовании колич методов маркетинг исследований может использоваться инф, представленная в инф базах данных предприятия. Колич маркетинговая инф обрабатывается с помощью специальных пакетов прикладных программ, применения различных методов анализа данных (корреляционно-регрессионного, кластерного и т.д.), представляется в виде графиков и таблиц.

В современном маркетинге сформировалось 2 научные школы, каждая из которой выделяет свои методы маркетинговых исследований. Школа формализации маркетинг исслед, их результата: основана на количественных оценках и методах измерения. Методы: Статистические методы наблюдения. Статистические и эконометрические методы анализа рынка. Модели риска (основаны на теории вероятности). Методы эвристических оценок. Методы коммерческого анализа. Квалиметрия (методы количественной оценки качественных явлений). Школа неформального анализа: использует качественные показатели и методы их получения и оценки. Методы: Качественные оценки рыночной среды и поведения потребителей.В современном маркетинге используются сочетания методов обеих школ.

Получение маркетинговой инф осущ при помощи полевых и кабинетных исследований. Полевые исследования предст собой специальные маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора первичной инф. Основными методами сбора первичных данных являются: 1) Опрос. позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. 2) Наблюдение используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке. 3) Эксперимент – это метод сбора маркетинговой инф, который изучает поведение объекта в специально созданных условиях и исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. 4) Имитационное моделирование представляет собой построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и последующие эксперименты на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Кабинетные исследования предполагают анализ собранных ранее из внутренних и внешних источников данных для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, то есть вторичную инф. Кабинетные исслед. являются наиболее доступным и дешевым мето­дом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций — это доминирующий метод получения маркетинговой информации.