19.2. Выбор каналов сбыта

При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важ­нейших факторов:

потребители - характеристики, потребности, сегменты;

собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт, товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;

конкуренция - характеристика и тактика;

каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.

После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками кото­рых являются следующие тип используемого канала; руко­водство каналом, длина и ширина канала; интенсивность его использования (рис. 19 1).

Выбор каналов сбыта

Тип используемого канала прямые и косвенные каналы Руководство каналом управляемый канал, контрактное соглашение Длина и ширина канала вертикальная и горизонтальная интеграции

Интенсивность применения эксклюзивная, избирательная, интенсивная

Рнс.19.1

279

Тип используемого канала

Существуют два основных базисных типа каналов товародви­жения.

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без исполь­зования независимых посредников Они чаще всего использу­ются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рын­ками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещени­ем товаров и услуг от производителя к независимому участ­нику товародвижения, а затем к потребителю Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рын­ки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Когда производители продают через принадлежащие ком­пании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уров­ней оптовой торговли и различные виды розничных магази­нов, то используются косвенные каналы.

Руководство каналом

В силу того что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетин­га и распределения обязанностей.

При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого уча­стника в письменной форме. Примерное содержание кон­трактного соглашения может состоять из следующих позиций;

ценовая политика;

условия продажи;

территориальные права;

структура услуг и ответственности;

продолжительность контракта и условия его прекращения.

При управляемом канале доминирующая в процессе това­родвижения фирма планирует программу маркетинга и рас-

280

пределяет ответственность В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной наци­ональной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через несотрудничающие каналы сбыта.

Длина и ширина, канала

Длина канала - это число независимых участников товародви­жения Короткий канал, производитель - конечный потреби­тель Длинный канал: производитель оптовик - розничная торговля - конечный потребитель или: производитель - тор­говый "агент - дистрибьютор - организация-потребитель.

Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вер­тикальная интеграция. Это позволяет фирме получить ббль-шую независимость, обеспечить снабжение, сократить расхо­ды на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых учас­тников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участ­ников сбыта, при широком - через многих.

Если фирма хочет усилить свое положение на се этапе ка­нала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную ин­теграцию и приобретать компании аналогичной специализа­ции Это позволяет компании увеличивать свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой ин­формации и методы распределения и сбыта.

Интенсивность использования

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ог­раничивает количество оптовых и розничных торговцев в гео­графическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стре­мится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма исполь­зует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пыта-

281

ясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хо­рошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей.

Проанализируем теперь оптовых и розничных посредни­ков.