5.1. Цель кампании'

Рекламная кампания - это серия рекламных и стимулирую­щих сбыт товара действий, тщательно спланированная, ско­ординированная и проводимая в течение длительного времени.

'Глава написана по книге Джугенхаймера Д.У., Уайта Г.И “Основы рекламного дела” - Самара.: Корпорация “Федоров”, 1996.

63

Отметим, каковы же основные факторы определения цели рекламной кампании (рис. 5.1).

Определение цели рекламной кампании

Определение реальных временных рамок Маркетинговая цель Коммуникативная цель Рекламная цель Позиционирование в общественном сознании

Рис. 5.1

Определение реальных временных рамок

Цель кампании должна быть реальной и достижимой при любых условиях в пределах определенных временных рамок Цели могут быть ближними, дальними и промежуточными, но все они ограничены во времени.

Маркетинговая цель

Как уже отмечалось выше, основными маркетинговыми це­лями рекламной кампании могут являться, как правило, уве­личение доли рынка данной фирмы или улучшение имиджа фирмы в общественном сознании

Коммуникативная цель

Поскольку главной функцией рекламы является передача со­общений, коммуникативные цели позволяют точнее опреде­лить действенность рекламной кампании. Таким образом, целью рекламы может стать желание добиться, чтобы 20% целевого рынка узнало о существовании данного продукта, или обучить 10% потенциальных потребителей новым спосо­бам использования известного товара

64

Рекламная нем

На конечный коммерческий результат, кроме рекламы, влия­ют множество других факторов. Однако для измеримости ре­зультатов кампании может быть выделена и определенная рекламная цель.

Позиционирование в общественном сознании Одно небольшое рекламное агентство в среднем по размерам городе провело телефонный опрос 50 семейств, чтобы опре­делить “позицию” всех десяти имеющихся там банков. Один из них явно выделялся. Несколько других теснились на вто­рой ступеньке. Зная отношение к банку его клиентов, агент­ство сумело разработать план выделения своего банка из числа второразрядных. В результате банк занял в глазах об­щественности новую, уже собственную позицию.

Планируемая рекламная кампания, конечно, должна быть ориентирована на ваш целевой рынок.

5.2. ЦелевОй рынок

В ходе рекламной кампании вы достигаете цели, наращи­вая давление на самом предпочтительном для прорыва участ­ке Правда, в отличие от военной кампании, в рекламе давле­ние называется убеждением, а в качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потре­бительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, тем точнее бьет в цель ваша рекламная кампания.

Если требуется обстоятельнее изучить рынок, можно про­вести первичные исследования. Местному рекламодателю по силам организовать небольшой опрос (например, позвонить полусотне клиентов, как в случае с банком), посоветоваться со своими сотрудниками или просто поинтересоваться мне­нием покупателей об идеальном целевом рынке.

Термин “массовый рынок” за последние годы утратил свое значение. Редкий предприниматель способен заявить, что его продукция рассчитана “на всех”. Рынок становится все более сегментированным- сами того не замечая, фирмы переходят к

⁵^' 65

обслуживанию узких целевых групп: подростков, ветеранов, автолюбителей, служащих, деловых женщин и т.п. Даже в идеальной целевой аудитории крупный рекламодатель, рабо­тающий на всю страну или весь регион, выделяет первичный и вторичный рынок. Точно нацелиться на самые подходящие сегменты или сегмент рынка - важнейшая задача подготовки успешной рекламной кампании.