19.1. Планирование сбыта товаров

Планирование сбыта товаров - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потре­бителю.

Функции сбыта осуществляются через каналы товародви­жения, которые включают всех участников, связанных с пе­редвижением и обменом товаров и услуг.

Отметим факторы важности планирования товародвиже-ыия.

Соответствие маркетинговой программе

Решения в области планирования товародвижения сильно влияют на маркетинговые программы фирмы. Так как посред­ники могут обеспечивать большое разнообразие маркетинго­вых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет она прямую продажу или использует соответ­ствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать че­рез розничные магазины, а не по почте требует различной маркетинговой ориентации и деятельности.

276

Формирование отношений с каналами сбыта

Для создания хороших отношений с каналами сбыта требует­ся длительное время. Когда они уже есть, новой фирме вне­дриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг,

Учет издержек и прибыли

Выбор каналов сказывается на расходах и прибыли. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их. соот­ветственно она получает все доходы. Фирма, которая исполь­зует внешние каналы товародвижения, может уменьшить от­носительные издержки товародвижения, однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбы­товые организации должны получать свою долю прибыли.

Традиционность каналов сбыта Для ряда категорий продукции каналы товародвижения но­сят традиционный характер. Так, в пищевой промышленнос­ти производители обычно продают свои товары через опто­виков, которые имеют дело с различными розничными магазинами. Производители автомобилей продают их через соответствующих дилеров. Целесообразно придерживаться традиционных структур сбыта.

Контроль структуры маркетинга Чем больше посредников использует фирма, тем меньше не­посредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга. Это показывает важность встраивания системы товародвижения в общую структуру маркетинга фирмы.

На основе учета перечисленных выше факторов можно проводить процесс планирования каналов сбыта. При этом надо иметь в виду многообразие следующих функций кана­лов сбыта.

Маркетинговые исследования

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рын­ку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

277

Закупки

Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участ­ники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении, в других - получают ее под реализацию и не оплачивают до продажи. Возможна оплата товара немедленно, а возможна отсрочка платежа на некоторое время

Продвижение

При распределении ответственности за продвижение произ­водители обычно берут на себя рекламу в рамках региона или страны. Оптовики стимулируют и координируют продвиже­ние продукции на местах среди розничных торговцев. Рознич­ная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия

Планирование продукта

Каналы товародвижения участвуют в планировании продук­та различными способами. Они дают советы по существую­щим и новым товарам Пробный маркетинг также требует их сотрудничества Наконец, посредники могут определить мес­то продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить

Ценообразование

Каналы товародвижения сильно влияют на решения по цено­образованию Они определяют требующиеся им надбавки и обычно сами определяют конечные цены на продукцию.

Распределение и сбыт

Включает три важнейших элемента, транспортировку, хране­ние и контакты с потребителями Транспортировка связана с тем, что продукция, как правило, отправляется от произво­дителя через каналы товародвижения к конечным потребите­лям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию или услуги потребителям, нужно определить про­давца или магазин, часы работы, иметь соответствующее обо­рудование и управлять запасами, т е. обеспечивать контак­ты с потребителями.

Далее важным этапом в планировании процесса товаро­движения является выбор необходимых каналов товародви­жения. 278