18.4. Применение ценовой тактики

Установлением начальной цены товара и определением на­правления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рын­ка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены.

Рыночная корректировка цены получила название цено­вой тактики, которая включает следующие альтернативы из­менения цен (рис. 18.4)

Долговременность цены - это выбор долговременной или меняющейся цены.

Если сделан выбор в пользу меняющейся, или иначе гиб­кой, цены, то цена на товар должна чутко реагировать на

266

любое, даже малое изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения. Скажем, цена на товар может изменяться в за­висимости от времени суток, района продажи, дня недели, престижности и размера магазина.

Методы ценовой тактики

Долговременность цены Различие цен по сегментам Модификация цены по географическому принципу Дифференциация цен Модификация цен для стимулирования сбыта Ценовая дискриминация

Рис.18.4

Установление долговременной, или иначе стандартной, цены означает, что цена не подвергается рыночным колеба­ниям, остается постоянной. В этом случае у потребителей фор­мируются ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильные цены устанавливают, как правило, на то­вары, спрос на которые также стабилен.

Различие цен по сегментам - это дифференциация цены по различным потребительским сегментам.

Можно на товар или услугу установить единую для всего рынка, цену, а можно предоставить свой товар или услугу для разных групп потребителей по разным ценам, которые полу­чили название цен потребительского сегмента. Например, цены на различные салоны на международных авиалиниях (первый класс, бизнес-класс и экономический класс) могут отличаться в несколько раз, хотя различаются лишь видом услуг, стоимость которых значительно меньше этой разницы.

267

Остальные направления ценовой тактики рассмотрим бо­лее подробно

Модификация цен по географическому принципу

Вопрос о географической модификации встает перед предпри­нимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены сле­дует требовать от потребителей, находящихся в различных регионах страны

В качестве способов решения этих проблем в практике сло­жились несколько ценовых тактик.

Отпускная цена по месту изготовления Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки товара с фабрики до места пребывания заказчика. В этом случае покупатель оплачивает товар по отпускной цене предприятия и затем погашает из­держки по фрахту от места производства до места потребле­ния

Те, кто предпочитает эту ценовую политику, утверждают, что она наиболее справедливая, так как каждый клиент опла­чивает свои собственные издержки Однако при таком цено­вом подходе территориально удаленный предприниматель окажется самым дорогим поставщиком и соответственно лег­ко уязвимым для конкурентов, предлагающих товар по более низкой цене, без больших транспортных издержек

Единая цена

Эта тактика противоположна предыдущей. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их мес­тоположения, единую цену, включая издержки по фрахту по усредненной ставке

При этом наиболее удаленный потребитель как бы выиг­рывает в цене по сравнению с наименее удаленным Кроме того, применение единых цен всегда проще чисто технически. Наконец, оно позволяет предпринимателю широко распрос­транять информацию о ценах через рекламу.

Зональные цены

Это - промежуточная ценовая политика по сравнению с дву­мя предыдущими. Предприниматель разделяет свой потенци­альный рынок на две зоны или более. Все покупатели внутри

268

одной зоны платят за товар одинаковую общую цену В более отдаленных зонах эта цена выше. При этом у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, однако более серьез­ным недостатком является то, что на территориях вблизи ус­ловных границ зон клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

Цены базисного пункта

При этой тактике продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям дополнительные фрахтовые издержки от места базиса до мес­тоположения покупателя

Аргументом в выборе такой ценовой политики служит то, что фирма-изготовитель может в этом случае выбирать в ка­честве базисного пункта место, которое наиболее благопри­ятно для нее с позиций ценовой конкуренции

Дифференциация цен через систему скидок Большинство предпринимателей модифицируют базисную цену продукции для того, чтобы склонить покупателя к опре­деленным действиям, например к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключе­нию договоров во время окончания основного сезона продаж Такого рода модификации осуществляются через систему ски­док.

Сконто - скидка при платеже наличными или до срока Особенно широко распространены скидки за уплату налич­ными, так как они позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и соответственно снизить издержки благодаря ус­корению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки - снижение цен при покупке большой партии товара. На сегодня это единственный широко приме­няемый в российской практике вид ценовых модификаций В этом случае фирма-производитель экономит затраты, связан­ные с процессом продажи, хранением и транспортировкой товара.

Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдель­ной покупке или по суммарным покупкам в течение опреде­ленного периода. В последнем случае скидки побуждают по-

269

купателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется боль­ше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-произво­дитель в этом случае ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала.

Сезонные скидки - ценовые преимущества для тех покупа­телей, которые готовы приобрести товар или услугу в несе­зонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них

Такие скидки позволяют фирме-изготовителю поддержи­вать производство на стабильном уровне в течение всего года (например, изготовителям лыж и саней или владельцам тури­стических бюро).

Прочие скидки - другие возможности дифференциации цен, например практика зачета цены при сдаче покупателем ста­рого товара и покупке аналогичного нового, или льготы тор­говым фирмам, участвующим в рекламе данного товара, или льготы в честь юбилея фирмы, дня основания фирмы, какого-нибудь праздника.

Модификация цен для стимулирования сбыта Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец заранее устанавливает цены на свою продукцию ниже их общего ры­ночного уровня и даже ниже уровня издержек производ­ства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стиму­лирования сбыта. В современной рыночной практике сформировались следующие виды модификации цен для улуч­шения сбыта

Цена-приманка

Эти цены обычно применяются в розничной торговле, кото­рая охотно прибегает к резкому снижению цен на товары с известными торговыми марками с целью создания их особо привлекательного предложения в своем магазине. Делается это для активизации притока покупателей в торговую точку.

Однако фирмы-изготовители, как правило, не согласны с такой тактикой, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Поэтому приманочное предложение должно получить особое название, подчеркива-

270

ющее его исключительность и временный характер (напри­мер, “особое предложение”). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный продукт.

Цены специальных мероприятий действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товара К числу специальных ме­роприятий относятся, например, сезонные распродажи или распродажи, связанные с частичным повреждением товара (на­пример, в результате пожара); юбилейные распродажи и пр

Премии (компенсации) осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в рознич­ной торговле, фирмой-производителем товара.

Производитель товара привлекает на свою сторону поку­пателей тем, что обещает им некоторую денежную компенса­цию, если в течение строго определенного времени после по­купки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом своих цен, указанных в каталоге.

Отметим, что сокращение доходов фирмы в результате вып­латы премий должно оказаться меньшим, чем при прямом сни­жении цен, требуемом для адекватного расширения спроса.

Выгодный кредит - это предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит, т.е. еще одна возмож­ность стимулирования сбыта без официального снижения цен. Получила широкое распространение в автомобилестроении.

Гарантийные условия

Эти условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним действенным средством стимулирова­ния сбыта.

Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанную с этими услугами, фир­ма может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким путем как бы снижается совокупная цена товара для его покупателя.

271

Психологическая модификация йен

Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой ана­логичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту раз­ницу.