18.3. Стратегия ценообразования

После определения исходной цены товара необходимо отве­тить на вопросы: как будет далее изменяться цена? Расти или падать? Плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации це­лей вашего предприятия? Для ответа на эти вопросы необхо­димо разработать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования - это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим обра­зом соответствующая цели предприятия. Стратегия ценооб-263

разования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, аналогич­но как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии: снятия сливок и прорыва на рынок.

Стратегия снятия сливок Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обес­печенные слои потребителей, для которых характерным яв­ляется требование демонстрационного результата от приоб­ретаемого товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен.

Таким образом, сначала устанавливается максимально высокая цена яа товар, ориентируясь на лиц с высокими до­ходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характерис­тики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до сред­него уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то снизив еще раз цену, можно сде­лать товар доступным для массового потребления.

Таким образом, стратегия снятия сливок заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются финан­совые сливки с каждого сегмента рынка. 264

Данная стратегия будет эффективна, если:

существует достаточно большой спрос на данный товар;

спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров);

фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качество товара.

Стратегия прорыва на рынок

Данный метод предполагает обратное: фирма начинает про­дажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравни­тельно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок.

Важнейшим условием проведения такой политики являет­ся формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта. В результате такой политики кривая жизнен­ного цикла товара приобретает специфическую форму, полу­чившую в маркетинге название кривой бума.

Эта стратегия соответствует рынку с высокой эластичнос­тью спроса относительно цены, и фирмы применяют ее к то­варам, совершенно новым и неизвестным покупателям.

Таким образом, стратегия прорыва на рынок эффективна в случаях, когда:

• существует достаточно большой спрос на данный товар;

• спрос на данный товар эластичен - при увеличении цены потребители могут переключиться на марки конкурентов;

• низкие цены не привлекают конкурентов, т.е. фирма стре­мится минимизировать конкуренцию;

• низкая цена не заставляет думать потребителей о качестве товара.

По отношению к уже существующим товарам выделяют две основных стратегии ценообразования: установление скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

Стратегия падающей цены

Эта стратегия является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяет­ся, когда фирма надежно застрахована от конкуренции. Суть

265

стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предпри­ятие от конкуренции, обязательна деятельность фирмы по разработке новых моделей и товаров.

Стратегия преимущественной цены Эта стратегия в свою очередь является продолжением страте­гии прорыва на рынок Она применяется при опасности втор­жения конкурентов в область деятельности предприятия. Ус­ловия применения и эффективности соответствуют стратегии прорыва на рынок.

Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным иди потенциальным):

• по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конку­рентов,

• по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конку­рентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникаль­ный.

Рассмотрим теперь, какую тактику можно выбрать при реализации конкретного процесса ценообразования.