Селекция идей новых продуктов

• Соответствие требованиям фирмы

экспертная оценка, матрица оценки, банальная оценка

• Текст концепции продукта

групповая дискуссия,

устный или письменный опрос,

тест поведения

• Экономический анализ

Рис. 17.7

Цель предварительной селекции идей заключается в воз­можно раннем выделении непригодных решений. Оценивают­ся не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной фор­ме Предварительная селекция проходит в два этапа.

Первый этап. Сначала необходимо проверить идеи на их соответствие требованиям фирмы. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям, как ожидаемый объем продаж, рост, достижи­мая степень проникновения, соответствие продукта исполь­зуемым или планируемым каналам распределения. Необхо­димо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные

247

проблемы Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

На практике применяются чаще всего методы оценки с помощью баллов и шкал

Матрица оценки строится следующим образом Определя­ются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им при­сваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколь­ко хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

При балльной оценке вначале утверждаются критерии, ко­торые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе вы­бора Затем оценивается, насколько идеи выполняют постав­ленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений крите­риев оценки на их весовые коэффициенты

Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать ка­кие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки ин­декса.

Второй этап. Идеи, прошедшие первую стадию предвари­тельного селектирования, проверяются в рамках теста кон­цепции продукта на их рыночные шансы При этом ставятся следующие вопросы:

Понятна ли идея продукта?

Какие преимущества и недостатки распознают потреби­тели⁷

Какие особенности концепции продукта могут влиять на поведение потребителей?

Тест концепции начинается с оформления продукта в сло­весную или визуальную форму. Словесное описание должно особо указывать на характерные особенности и преимущества Словесное описание может быть дополнено эскизом или ил-248

люстрацией. Можно разместить изображение продукта в рек­ламном объявлении.

Собственно тест концепции продукта состоит из трех эта­пов

групповая дискуссия под руководством ведущего,

устный или письменный опрос;

тест поведения, при котором испытуемые должны выбрать между деньгами, конкурентными продуктами и продуктом, концепция которого обсуждается.

Третий этап - экономический анализ. Во время этой фазы оставшиеся идеи проверяются с экономической точки зрения Поскольку создание и введение нового продукта носят инвес­тиционный характер, можно использовать методы инвести­ционных расчетов.

При этом экономический анализ идей может быть осуще­ствлен по следующим шагам.

Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выхо­дом на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и об­ласть продажи продукта, отношение потребителей к продукту

Оценка объема реализации (оборота, выручки) Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

Прогноз прибыли

Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколь­ко периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершен­но нетипичными с точки зрения прибыли

Прогноз риска

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптими­стические, средние и пессимистические прогнозы. Другая воз­можность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются ко­эффициенты, выражающие степень их достоверности

249

Фаза развития концепции продукта тесно связана с функ­ционально-стоимостным анализом. Метод оценивает элемен­ты продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество про­дукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается по следующим направле­ниям:

Какие функции должен выполнять определенный элемент?

Какие вспомогательные функции он выполняет?

Какие затраты связаны с ним?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом?

Может ли эта функция быть выполнена другим, более де­шевым элементом и какая экономия при этом получена?

На фазе тестирования оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или в изделия, готовые к выходу на рынок В этой окончательной форме необходимо проверить, как они при­нимаются потребителем. Не все идеи проходят этот тест. От 1000 предложенных вначале идей лишь единицы воплощают­ся в готовые продукты.

Массовая продажа товара связана с большими затратами на маркетинг, поэтому необходима предварительная провер­ка, чтобы сэкономить время в случае неудачи.

Таким образом, завершающим этапом экономического анализа идей товаров уже на фазе тестирования является про­гноз сбыта.

Прогноз сбыта нового продукта обычно основывается на следующих источниках информации.