1.5. Правовые ограничения продвижения

Существует пять основных способов правовой защиты потре­бителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: предоставление полной информации, подтверждение заявлений, решение о прекращении, исправи­тельная реклама и штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потре­битель имел все данные, необходимые для принятия правиль­ного решения. Например, в Федеральном законе 1995 г. о рек­ламе отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конк­ретный вид деятельности.

Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления.

Решение о прекращении означает, что фирма должна пре­кратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы.

Исправительная реклама треб)'ет публикации новых объяв­лений, если нужно исправить неправильное впечатление, ос­тавленное предыдущими объявлениями.

Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятель­ность по продвижению своих товаров или услуг. Компанию можно заставить выплатить большую компенсацию потреби­телям, если, например, она не соблюдает сроки поставки.

Рассмотрим теперь подробнее различные виды продвиже­ния. Начнем с наиболее сложного в исполнении - формиро­вания общественного мнения.

у 19

ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

2.1. Функции формирования общественного мнения

Деятельность по организации общественного мнения - паб-лик-рилейшнэ (в англоязычной экономической литературе эта деятельность имеет название ^public relations”, буквально -общественные связи) решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формиро­вание представления о ней как об организации с высокой граж­данской ответственностью, противодействие распростране­нию неблагоприятных слухов и сведений.

Таким образом, основные функции формирования обще. ствснного мнения следующие.

Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познава­тельно-событийного характера в средствах массовой инфор­мации для привлечения внимания к фирме, товарам и услу­гам.

Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разно­образные усилия по популяризации конкретных товаров.

Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутри­фирменной и внешней коммуникации, направленная на обес­печение более глубокого понимания общественностью специ­фики фирмы.

Лоббирование. Работа с законодателями и правительствен­ными чиновниками с целью добиться усиления или недопу­щения какого-либо законодательства или правового регули­рования в интересах фирмы.

Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по public relations сосредоточены обычно не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации об­щественного мнения. 20

При решении вопросов о формировании общественного мнения руководству фирмы следует сформулировать его за­дачи, отобрать обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятель­ности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятель­ности результаты.

Суммируя, этапы формирования общественного мнения можно представить в виде следующих шагов: