Присутствие на внешних рынках

• Делегирование полномочий без инвестирования экспортная франшиза, коммерческие посредники, передача лицензии, зарубежный трансферт, субподряд

• Присутствие на рынке без инвестирования прямой экспорт, оплачиваемый торговый представитель, контракт об управлении, техническая помощь

• Передача полномочий с инвестированием завод “под ключ”, совместное предприятие, производственный и сбытовой филиалы

Рис. 16.5

Экспортная франшиза

Франчайзинг - это система сбыта, при которой предприятие с частным капиталом является элементом обширной органи­зации с известным в стране товарным знаком, оборудовани­ем, продукцией и услугами. Франчайзер предоставляет опре­деленные права торговой компании, которая покупает их посредством периодического платежа, пропорционального объему продаж под знаком франшизы, и берет на себя обяза-

221

тельство выполнять технические условия сбыта, рекомендо­ванные франчайзером.

Коммерческие посредники

Это физические и юридические лица, являющиеся посредни­ками во внешней торговле. Коммерческих посредников мож­но охарактеризовать по критерию получаемого вознагражде­ния (торговая наценка или комиссионные).

Комиссионные получают следующие посредники:

а) маклер ищет и устанавливает контакты, не получая пол­номочий ни от продавца, ни от покупателя: когда сделка зак­лючена, ему выплачиваются комиссионные (куртаж) обычно обеими участвующими в сделке сторонами;

б) агент по закупкам получает от покупателя поручение найти для него товар на другом рынке определенного каче­ства, по определенной цене, с указанными сроками поставки и т д ; получает комиссионные в процентах от цены;

в) агент по продаже получает поручение от экспортера изучить рынок, продать и поставить товар и выписать за него счет на условиях получения комиссионных в процентах от цены

г) комиссионный агент получает от поставщика-экспорте­ра поручение представлять его за границей, в стране, где агент и находится. Доверитель поставляет товар и выписывает счет.

Торговую наценку получают следующие посредники:

а) агент по внешней торговле покупает и продает от своего собственного имени; поставщик является в действительности экспортером лишь постольку, поскольку торговец купил у него товар,

б) концессионер - это посредник, связь которого с экспор­тером наиболее сильна. Являясь независимым торговцем, он подписывает со своим партнером контракт, определяющий условия сотрудничества, т.е. взаимные обязательства в тече­ние срока действия договора;

в) дистрибьютор связан с экспортером либо контрактом, либо торговой традицией.

Передача патентной лицензии Это уступка права пользования изобретением, описание ко-

222

торого было опубликовано и монополия на использование которого дается государством на некоторое время.

Зарубежный трансферт технологии является международ­ной операцией, цель которой состоит в создании новых пунк­тов производства или использовании данной технологии под контролем или без такового со стороны передающего ее. Пос­ледний предоставляет в распоряжение получателя совокуп­ность знаний и опытных данных.

Субподряд за счет зарубежного или национального заказ­чика. Например, сборка готовых компьютеров из полуфаб­рикатов экспортера позволяет резко снизить цену продавае­мых товаров.

Виды присутствия на рынке без инвестирования включают следующие возможности.

Прямой экспорт

В подобном экспорте задействованы только национальная компания и ее продавцы, без поддержки посредников за рубе­жом. Он является примитивной формой, ограничивает воз­можности действий.

Оплачиваемый торговый представитель Либо служащий, временно откомандированный за границу, либо местный житель, работающий на компанию по кон­тракту.

Бюро представительства

Формируемое из нескольких служащих торговое представи­тельство в данной стране или регионе.

Техническая помощь за рубежом Это продажа услуг в виде дополнения к продаже оборудова­ния и других поставок. Она может принимать разнообразные формы: от помощи в составлении проекта до запуска в эксп­луатацию оборудования, включая обучение персонала, пере­дачу знаний и пр.

Контракт об управлении

Подобный контракт об управлении тоже является продажей услуг на экспорт, так как речь идет об обеспечении управле­ния производственным комплексом или совокупностью услуг, которые поставил либо данный экспортер, либо кто-то другой.

223

Возможны следующие виды передачи полномочий с инвес­тированием.

Завод “над ключ”

Обозначение длительной операции, когда экспортируются как материальные объекты (оборудование, машины, материалы), так и услуги (ноу-хау, техническая помощь, обучение персо­нала), необходимые для создания и ввода в действие произ­водственного комплекса, который будет с гарантией произ­водить продукцию, определенную экспортером.

Совместное предприятие

Совместная собственность, преимущества которой связаны с тем, что местный партнер облегчает вхождение в данный ры­нок экспортера, а также может снизить издержки производ­ства.

Сбытовой филиал

Позволяет проникнуть на внешний рынок, не занимаясь на месте производством продукции.

Производственный филиал

Такая компания осуществляет все сбытовые функции, но кро­ме того, занимается производством продукции на месте.

Поскольку о методах оценки конкурентов выше было ска­зано достаточно много, то при рассмотрении сегментации рынка данную проблематику опустим и перейдем к следую­щему разделу маркетинга - разработке продуктов на консуль­тируемой фирме.

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТОВ