16.3. Выбор внешних рынков

Прежде всего необходимо выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, восприимчивость, стабильность (рис. 16.4).

Потенциал рынка

Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данной фирмы. Если да, то предстоит измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Если нет, то необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает дан­ный товар или услуга, и определить масштабы производства и сбыта эквивалентного продукта.

217

Выбор внешних рынков

Потенциал и условия нового рынка доступность, восприимчивость, стабильность рынка

Интенсивность и приемы конкуренции конкурентная структура, конкурентная игра Цели и потенциал фирмы

Рис. 16.4

Доступность рынка

Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой внешняя фирма может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени.

Любой рынок обладает определенной степенью организа­ции, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение внешней фирмы может нарушить “игру” двояким образом, поскольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъек­тов, а с другой - влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

Для предприятий внешний рынок прежде всего предстает в виде трех “оборонительных линий”, которые они должны преодолеть в соответствии с целями своей будущей деятель­ности на рынке:

а) таможенные барьеры;

б) юридические препятствия;

в) регламентационные препятствия (регламентирующие постановления, относящиеся к товарам и применяемые ко всем рыночным агентам - например, требованиям к наклейкам, чистоте продукта и пр.).

218

Восприимчивость рынка

Анализ восприимчивости рынка состоит в определении спо­соба, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ас­сортименту, но и также по поведению его менеджеров.

Расширяя или сужая преимущества и слабые места пред­приятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед пред­приятием определенные возможности, которых нет на мест­ном рынке (например, надежное снабжение или тарифную свободу и пр.).

Стабильность рынка

Первый признак нестабильности - слабость, которую прояв­ляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежес­пособности и коммерческого постоянства.

Другая особенность нестабильности носит политический характер (например, резкое изменение политической ориен­тации).

Интенсивность и приемы конкуренции Рассматриваемый в качестве цели внешний рынок редко пред­ставляет пространство, совершенно свободное от присутствия конкурентов. Местные производители и импортеры образу­ют структуру, к которой предприятие вынуждено приспосаб­ливаться.

Несмотря на значительную сложность сбора информации о конкурентах, исследование должно дать ответы на следую­щие вопросы:

Кто может быть конкурентом^ Выявление эффективно действующих или представляющих угрозу конкурентов.

Какова конкурентная структура? Число конкурентов и распределение долей рынка.

Какова конкурентная игра? Критерии оценки одного и того же товара или услуг, экспортируемых фирмой.

Цели и потенциал фирмы

Перед лицом рынка и конкурентов предприятию следует вы­явить свои сильные и слабые стороны. Сталкиваясь с конку-219

ренцией на внешнем рынке, предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по восьми векторам, представ­ленным выше как многоугольник конкурентоспособности:

концепция товара или услуги, на которой базируется дея­тельность предприятия;

качество, выражающееся в соответствии продукта высо­кому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов,

цена, к которой следует прибавлять возможную наценку, финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы,

торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру,

внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отноше­ниями с политическими властями, прессой, общественным мнением,

предпродажная подготовка, которая свидетельствует о спо­собности предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и также убедить их в исключительных воз­можностях удовлетворить эти потребности.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности раз­личных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к дру­гому

Проведя маркетинговое исследование и выбрав внешний рынок, можно перейти к планированию стратегии внедрения на данном рынке. Для этого следует проанализировать воз­можные организационные формы присутствия предприятия на внешнем рынке.

Присутствие фирм на внешнем рынке возможно в виде трех вариантов (рис. 16.5):

Вилы делегирования полномочий без инвестирования следу­ющие.

Передача полномочий но экспорту Речь идет о такой системе сбыта, когда компания, располага­ющая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоря­жение другой компании. 220