Первичные исследования

Опрос устный, письменный, телефонный

Наблюдение

полевое, лабораторное, личное Эксперимент

полевой, лабораторный (Е & С, В & А) Панель торговая, потребительская, сервисная

Рис. 15.1

При письменном опросе участники получают опросные ли­сты, которые они должны заполнить и отослать по назначе­нию. В данном случае используются преимущественно закры­тые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следу­ющим образом:

вопросы, на которые дается ответ: да - нет;

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько: ранжиро­вание объектов сравнения;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку различия исследуемых объектов.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например недовольство или желание приукрасить действи­тельность, лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме. 192

Например, вместо вопроса “имеете ли вы автомобиль?” мо­жет быть задан вопрос “кто в вашей семье имеет автомобиль?”

Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.

При свободном интервью имеется только тема и цель, кон­кретной схемы опроса нет.

Преимущества свободного опроса' возможно создание атмосферы доверия при индивидуальном подходе, возможно получение добавочной информации.

Недостатки свободных интервью: трудно протоколиро­вать; плохая сравнимость результатов, трудность в обработ­ке данных; высокие затраты.

При стандартизованном опросе имеется конкретная схема интервью. В этом случае недостатки и преимущества свобод­ного опроса меняются местами.

В литературе сформулирован ряд рекомендаций при про­ведении опросов:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными),

б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязыва­ющих к деликатным);

в) повышение процента возврата при письменных опро­сах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное пре­дупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем);

г) работа с интервьюерами (детальное планирование ин­тервью, выборочный контроль).

Наблюдение - планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект ис­следования.

Наблюдение как способ получения информации исполь­зуется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С по­мощью опроса можно выявить мнения, представления, зна­ния людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения.

13-°<“ 193

Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода в сравнении с опросом. независимость от желания покупателя сотрудничать;

более высокая объективность исследований;

возможность восприятия неосознанного поведения;

возможность учета окружающей ситуации. Недостатки наблюдения как метода:

трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна),

поведение покупателей может отличаться от естественно­го, если наблюдение открыто (эффект наблюдения). Можно выделить следующие формы наблюдения.

а) по характеру окружающей обстановки:

полевое наблюдение, когда процессы происходят в есте­ственной обстановке (магазин, у витрины);

лабораторное наблюдение, проводимое в искусственно со­зданной ситуации.

Преимущество первой формы заключается в естественно­сти наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет под­держивать более стабильные условия наблюдения и приме­нять технические средства - приборы;

б) по месту наблюдающего: процесс с непосредственным участием и наблюдение со стороны,

в) по форме восприятия:

личное наблюдение - непосредственно наблюдающим;

неличное наблюдение - через приборы или с помощью ре­гистрации следов поведения;

г) по степени стандартизации:

стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных ка­тегорий поведения, схем поступков.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факто­ров.

194

Существенные признаки эксперимента:

изолируемые изменения (отдельные величины варьируют­ся исследователем, другие должны быть приблизительно по­стоянными),

активное вмешательство исследователя в процесс возник­новения данных;

проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходя­щие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Эксперименты классифицируются по американской терми­нологии по двум критериям:

1) измерение у контрольной (С - control group) и экспери­ментальной (Е - experimental group) групп;

2) измерение до (В - before) и после (А - after) воздействия.

Можно выделить несколько типов эксперимента:

ЕВА - измерение характеристик у одной эксперименталь­ной группы до и после воздействия фактора,

ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экс­периментальной групп после воздействия фактора;

ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздей­ствия фактора с привлечением контрольной группы;

ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже у трех групп. Возрастают как точность результатов, так и затраты на экс­перимент.

Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени

Панель имеет следующие основные признаки:

предмет и тема исследования постоянны,

сбор данных повторяется через равные промежутки вре­мени;

постоянная совокупность объектов исследования (с опре­деленными оговорками)

Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются в основном специализированные институты.

Как правило, выделяют следующие виды панели

13. 195

Торговая панель заключается в систематическом сборе ин­формации в определенном количестве предприятий с помо­щью метода наблюдения. Здесь различают панели розничной торговли и оптовой торговли.

Исследования проводят, как правило, специально закреп­ленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, т.е. в инвентаризации.

С помощью этого метода можно получить информацию о:

развитии сбыта определенных групп товара;

сбыте конечным потребителям в количественном и стоимо­стном выражении;

средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприя­тию, скорости сбыта.

Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и кон­курирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые продукты, судить об эффективности работы сбы­товых служб и др.

Потребительская панель основана на методе опроса. Уча­стники панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) по­лучают от организации опросные листы и должны их перио­дически заполнять, указывая исследуемые позиции товара.

С помощью потребительской панели можно получить сле­дующую информацию:

количество товара, покупаемого семьей:

размеры финансовых расходов;

доля рынка основных производителей:

предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товаров, виды предприятий;

различия в поведении потребителей;

специальный анализ “верности марке”, смены марок, дей­ственности мероприятий маркетинга и др.

Сервисная панель - панель специальных видов исследова­ния потребностей в обслуживании и различного вида услу­гах.

Недостатки панели:

а) “смертность” панели, проявляющаяся в отказе участни­ков от сотрудничества, в смене места жительства, физической

196

смертности или переходе в другую потребительскую катего­рию (выход - небольшое вознаграждение участникам);

б) “эффект панели”, заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем (например, умень­шается доля спонтанных покупок).

Получив маркетинговые данные, мы должны перейти к их обработке. Для этого могут быть применены однофакторные и многофакторные методы анализа

К однофакторным методам анализа относятся: графичес­кое представление распределения переменной, представление в виде таблиц, выявление статистических показателей - сред­него арифметического, дисперсии и др.

Многофакторными методами анализа являются следую­щие.

Регрессионный анализ - статистический метод анализа дан­ных для определения зависимости одной переменной от од­ной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная рег­рессия) независимых переменных.

Практически речь идет о том, чтобы, анализируя множе­ство точек на графике (множество статистических данных), найти линию, по возможности точно отражающую заключен­ную в этом множестве закономерность, тенденцию, - линию регрессии. Для этого требуется наилучшим образом оценить параметры уравнения (например, методом наименьших квад­ратов).

Вариационный анализ предназначен для проверки того, су­щественно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

Вариационные задачи - это математические задачи, сво­дящиеся к поиску наибольших и наименьших значений функ­ций в зависимости от выбора соответствующих аргументов (экстремальные задачи, решаемые через теорему Ферма).

Дискриминантныи анализ позволяет разделить заранее за­данные группы объектов через комбинацию многих незави­симых переменных и таким образом объяснить различия меж­ду группами.

197

Если у исследователя имеется по одной выборке из каж­дой неизвестной ему генеральной совокупности, то с помо­щью методов дискриминатного анализа можно приписать некоторый новый элемент к своей генеральной совокупности.

Факторный анализ предназначен для исследования взаи­мосвязей между переменными с целью уменьшения числа вли­яющих факторов до наиболее существенных.

Кластер-анализ - это метод, с помощью которого можно разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы.

Иными словами, кластер-анализ позволяет разбивать ис­следуемую совокупность элементов (координаты которых из­вестны) таким образом, чтобы элементы одного класса нахо­дились на небольшом расстоянии друг от друга, в то время как разные классы были бы на достаточном удалении друг от друга и не разбивались бы на столь же взаимоудаленные части.

Многомерное шкалирование позволяет получить простран­ственное отображение отношений, существующих между объектами.

Отметим, что выбор метода исследования зависимостей определяется уровнем решаемой проблемы, характером и на­правлением связей между переменными, уровнем шкалирова­ния.

Маркетинговое исследование может быть проведено дос­таточно эффективно и по вторичным данным.