15.1. Первичные исследования

Анализ маркетинговой деятельности консультируемой фир­мы целесообразно начать с изучения процедуры проведения первичных маркетинговых исследований, по которым к на­стоящему времени наработан значительный методический материал в экономической литературе, как отечественной, так и зарубежной.

Получить достаточно полную информацию по интересу­ющей рыночной проблеме можно, лишь имея хорошо проду­манную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в пла­нировании трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на дальнейшие перспекти­вы работы.

Каждый рабочий этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов.

1) Определение проблемы. Перед началом исследования ре­комендуется провести предварительное изучение интересую­щей проблемы. Подобный анализ должен помочь уточнить

188

проблему. Процесс изучения на этой стадии не регламенти­рован. Это может быть опрос экспертов, изучение литерату­ры или групповые дискуссии (мозговой штурм).

2) Выработка концепции сбора информации. Следующим шагом после уточнения проблемы является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших дей­ствий.

3) Полевые исследования. Этап получения маркетинговых данных.

4) Анализ полученных данных. Первичный анализ получен­ных данных и интерпретация результатов.

5) Презентация. Подготовка исследовательского отчета и представление данного отчета лицам, принимающим реше­ние в данной фирме.

Поскольку этапы начиная со второго могут быть регла­ментированы, рассмотрим более подробно указанные этапы маркетингового исследования.

Разработка концепции сбора информации - основные шаги данного этапа исследования могут быть следующими.

Центральным звеном является формулирование теорети­ческих гипотез.

Выработка гипотез необходима прежде всего по двум при­чинам:

для последующей статистической проверки;

для ограничения возможностей манипуляции исследова­теля.

Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников ги­потез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы. Следующий шаг - построение проекта исследования. В этом случае возникают следующие варианты:

полное или выборочное исследование;

единичное или многоразовое исследование;

одноцелевое или многоцелевое исследование;

форма сбора данных - опрос или наблюдение.

189

Кроме того, необходимо решить, что должно служить ис­точником информации - новый сбор данных или уже имею­щийся материал. В первом случае говорят о первичном иссле­довании, во втором - о вторичном.

Оба метода равнозначны для практики. Иногда для реше­ния проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ра­нее информации, в любом случае с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.

Следующим шагом в разработке концепции сбора инфор­мации является определение метода сбора данных.

При сборе данных часто возникают проблемы измерения Относительно просто определить величины, связанные с однозначными понятиями (например, оборот в рублях, цена, возраст, пол и т.д.).

Более проблематично преобразование в форму, поддаю­щуюся измерению, для характеристик, не имеющих непосред­ственной связи с эмпирическими величинами или не поддаю­щихся непосредственному наблюдению (например, имидж, стиль, мнения, представления, престиж, интеллигентность, демократичность, талант и др.).

Преобразование в форму, поддающуюся измерению, по­лучило название операциочализация.

Операционализация заключается в нахождении индикато­ров (характеристик, поддающихся измерению) и в создании инструкции по измерению индикаторов. Например, индика­тором покупательского мнения о магазине может являться доля расходов в семейном бюджете на покупки в данном ма­газине.

Для измерения индикаторов служат шкалы. Процессы по­строения шкалы, называемые шкалированием, подразделяют­ся на три вида:

а) условные методы шкалирования, которые не предусмат­ривают разложение комплексных характеристик и прямо свя­зывают определенное состояние теоретической конструкции с определенным числовым значением. Наиболее известный пример - Рейтинг-шкала;

190

б) одномерные методы шкалирования, для которых харак­терно выделение одной, чаще всего эмоциональной, компо­ненты теоретической конструкции. Например, Лайкерт-шка-ла предусматривает следующие единицы шкалы: полностью согласен (1)-согласен (2) - не знаю (3) - не согласен (4) - ре­шительно не согласен (5). Путем суммирования ответов дела­ется заключение об отношении опрашиваемого к предмету исследования;

в) многомерные методы шкалирования, которые применя­ются для измерения теоретической конструкции в целом. К ним прежде всего относятся: индексирование, многомерное шкалирование, семантический дифференциал.

Следующий шаг в разработке концепции сбора информа­ции - выбор объектов исследования и объема выборки.

На этом этапе необходимо решить три проблемы: 1) выде­ление генеральной совокупности, 2) определение метода вы­борки, 3) уточнение объема выборки.

Генеральная совокупность должна быть ограничена веще­ственно, во времени и в пространстве (например, при иссле­довании всей совокупности покупателей прежде всего необходимо выделить покупателей данного продукта - гене­ральная совокупность). Поскольку полное исследование ге­неральной совокупности является слишком дорогим, а под­час и невозможным, необходимо ограничиться выборкой, так чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию ге­неральной совокупности.

После определения метода выборки и объема выборки следует разработать план сбора данных. Для подготовки тако­вого рассмотрим типичные методы полевых и лабораторных исследований.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы (рис. 15:1): опрос, наблюдение, экспери­мент и панель.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбо­ра данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований

191

используют этот метод. Опрос может быть в устной или пись­менной форме. Устные и телефонные опросы принято назы­вать интервью.