13.1. Понятие о торговом предложен”

После успешного проведения всех этапов персональной про­дажи: поиска клиентов, создания отношений, выявления кри­териев покупки, оценки конкурентов, создания группы успе­ха, разработки плана действий следует переходить к завершающему этапу продажи - подготовке и презентации торгового предложения.

Торговое предложение - это документ о продаже вашего товара. Его основная цель - представить ваши возможности и стимулировать потенциального потребителя подготовить заказ и осуществить покупку вашего товара.

Поскольку подготовленное вами торговое предложение должно привести вас к успеху, то следует помнить об основ­ных характерных чертах успешного торгового предложения. Успешное торговое предложение - это:

результат кооперации и взаимодействия с клиентом;

совместные рекомендации по решению проблем клиента;

документ о согласованных данных для последующего при­нятия решения;

документ, представляемый только персонально;

средство для осуществления успешной продажи. Таким образом, успешное торговое предложение может появиться лишь как результат совместных усилий вас и ва­шего заказчика, а также при условии выполнения всех этапов стратегии продвижения.

165

Отсюда задачами торгового предложения являются:

а) демонстрация вашего понимания требований заказчика;

б) убежденность в ваших возможностях решить проблемы заказчика;

в) подчеркивание достоинств вашего подхода к решению проблем и выгод от приобретения вашего товара,

г) демонстрация компетентности вашей фирмы по выпол­нению данного заказа;

д) показ вашей надежности как поставщика продукта, е) определение пределов ваших возможностей и графика поставки.

Хорошо подготовленное торговое предложение может помочь в победе над конкурентами. Яркое и интересное пред­ложение должно содержать новые стимулы для потребителя, утратившего интерес к вашей продукции. Рассмотрим содер­жание торгового предложения.

13.2. Содержание торгового предложения

На объем и содержание торгового предложения оказывают существенное влияние сложность продаваемого товара, вели­чина предполагаемого заказа и уровень квалификации менед­жеров фирмы-покупателя, которые будет читать и рецензи­ровать ваше торговое предложение.

К сожалению, не существует простых рецептов подготов­ки торгового предложения. Однако в качестве основы разра­ботки успешного предложения можно использовать структуру традиционного торгового предложения в промышленной сфе­ре, которое состоит из следующих основных частей: сопрово­дительное письмо, оглавление, аннотация, требования заказ­чика, ваше предложение, достоинства вашего предложения, финансовые вопросы, поставка и монтаж, послепродажное обслуживание, содержание возможного контракта, детальная спецификация предлагаемого товара.

Сопроводительное письмо Это письмо задает тон всему торговому предложению. По­этому сопроводительное письмо должно быть профессиональ-

166

ным; направленным персонально высшему руководству фир­мы-заказчика, коротким, но содержательным; несущим пози­тивные рекомендации клиенту. Оно должно показывать, что вы понимаете потребности клиента и будете счастливы осу­ществлять бизнес совместно с заказчиком.

Исходя из данных посылок сопроводительное письмо дол­жно состоять из следующих основных частей:

1) цели процесса покупки-продажи, в которых должно быть отмечено, кто явился инициатором покупки, каков объем по­ставки товаров требуется заказчику, какие основные потреб­ности данный товар покрывает,

2) основные достоинства вашего предложения, в которых следует подчеркнуть именно те преимущества от приобрете­ния вашего товара, которые были определены в ходе совме­стных обсуждений с клиентом;

3) позитивные рекомендации, которые уже были обсужде­ны с заказчиком и им приняты;

4) благодарность за помощь и кооперацию, где желательно поименно отметить менеджеров и специалистов, помогавших при подготовке данного процесса покупки (если данное упо­минание является принятой практикой в фирме-покупателе);

5) деловая часть, в которой следует отметить, что прове­денное предварительное обсуждение со специалистами заказ­чика позволило вам сформировать именно тот продукт, ко­торый должен полностью удовлетворить потребности клиента.

Оглавление

Эта часть является руководством для любого читающего ваше торговое предложение и заинтересованного в конкретной его специфической части Применение четкой и поясняющей руб­рикации облегчит знакомство с вашим предложением. Для создания возможности дополнения и корректировки предло­жения удобно его отдельные разделы и подразделы нумеро­вать 1.0, 1.1,2.0, 2.1 и т.д.

Аннотация

Эта важная часть торгового предложения, которая прочиты­вается сразу же любым внешним экспертом. Поэтому она дол-

167

жна содержать: цели данной покупки; нужды и проблемы по­требителя, которые решает данная покупка; ваше понимание критериев выбора данного продукта; некоторое суммирова­ние поддержки и помощи со стороны покупателя при форми­ровании данного товара; а также при необходимости сумми­рование стоимостного анализа покупки.

Требования заказчика

В данной части торгового предложения нужно показать, что вы полностью понимаете цели, потребности и желания ваше­го потенциального покупателя. Необходимо также отразить, как данные требования могут быть решены существующими современными методами и подходами. В этом плане не следу­ет стесняться говорить о вещах, которые уже знает ваш заказ­чик. Самое главное - вы должны продемонстрировать пол­ное понимание потребностей заказчика.

Предложение продавца

Логическим продолжением предыдущего раздела должно явиться ваше конкретное предложение Оно не должно быть технической диссертацией по описанию вашего выдающего­ся продукта. Отдельные специфические аспекты вашего това­ра требуют подробного описания только в том случае, если вы обеспечиваете наилучшие результаты в сравнении с кон­курентами или наилучшим образом удовлетворяете потреб­ности клиента. Подчеркните, что специфические, наилучшие результаты достижимы именно при применении вашего про­дукта.

Достоинства предложения

В этой части торгового предложения вы должны отметить, почему заказчику следует приобрести ваш товар. Для этого сфокусируйтесь на его специфических интересах. Выразите достоинства вашего товара в терминах, близких покупателю.

Характерными чертами успешного раздела о достоинствах предложения могут являться следующие.

1) Количество достоинств должно быть от четырех до семи. Большее количество достоинств вызывает некоторое недове­рие, меньшее же количество - неконкурентоспособно.

168

2) Читатель торгового предложения должен легко устано­вить, что он является единственным покупателем ваших дос­тоинств и решений.

3) Где возможно, выражайте достоинства вашего предло­жения в терминах окупаемости, рентабельности, прибыльно­сти и экономической эффективности

4) Относите каждое достоинство к определенному разделу вашего торгового предложения. Если эксперт предложения захочет изучить данное достоинство в деталях, то вы должны подсказать ему, где найти соответствующий материал.

5) Адресуйте все достоинства вашего товара клиенту. По­давайте их четко и интересно, чтобы заставить экспертов вни­мательно прочитать этот раздел торгового предложения.

Финансовые вопросы

В данной части предложения должна быть представлена вся информация о стоимости вашего продукта. Любая информа­ция о механизме и сроках возврата инвестиций, конечно, пред­варительно должна быть согласована со специалистами за­казчика. Используя язык заказчика, отметьте достоинства предлагаемой вами финансовой схемы по оплате приобретае­мого товара.

Поставка и монтаж

Продуманные и согласованные с заказчиком сроки поставки товара - это ключ к успеху вашей продажи. Сроки поставки и план шеф-монтажа должны являться взаимно согласованной “картой пути” вашего сотрудничества с потенциальным по­купателем.

Послепродажное обслуживание Продемонстрируйте возможности вашей фирмы по обслужи­ванию вашего товара после приобретения. Не копируйте пре­дыдущие торговые предложения. Подчеркните те виды сер­виса, которые относятся к данному заказчику.

Содержание контракта

Данный раздел торгового предложения может содержать при­мерный текст контракта о покупке вашего товара. Это помо­жет экспертам в планировании дальнейших действий.

169

Детальная спецификация

Полезно использовать последний раздел предложения для технической документации, поддерживающей приведенные выше аргументы о достоинствах вашего товара. Следует так­же вынести в данный раздел все сложные для чтения части торгового предложения.

Подготовив успешное торговое предложение, вы можете спланировать его презентацию потенциальным покупателям.