Традиционная и ценностная продажи Традиционная продажа

Торговый агент подчеркивает достоинства товара

Торговый агент демонстрирует выгоды от приобретения товара

Переговоры о стоимости - центр торговых усилий

Продажа новой ценности

| Продукт

описывается в представлениях потребителя

1 Нацеленность на процесс бизнеса

потребителя,а не на товар

| Оценка того, как товар добавит новые ценности потребителю

Рис. 12.2

Например, вы продаете автомобиль традиционным спо­собом. В этом случае потребителю продавец предлагает кон­кретные характеристики и выгодность приобретения, напри­мер, мощность автомобиля В случае ценностной продажи следует поставить себя на место покупателя, для которого наиболее важными ценностями покупки являются длитель-

158

ность использования и существенная экономия времени пос­ле приобретения автомобиля.

Другой пример: продажа персонального компьютера типа “note-book” При традиционной продаже рекламируются, прежде всего, мощность процессора, быстрота загрузки. При ценностной продаже, опять же, со стороны покупателя более предпочтительными ценностями в этом случае являются объем предлагаемого программного обеспечения и возможность использования данных компьютеров в путешествиях, при ав­тономном питании.

Каковы же основные этапы ценностной продажи ^?

12.5. Этапы продажи

Пять критических этапов продажи новой ценности включа­ют (рис.12 3). понимание среды бизнеса потребителя, знание возможностей вашей фирмы, определение цены потребителя и возможностей его доходов, оценка пределов стоимости то­вара и расширение возможностей продажи, предоставление всех возможностей менеджерам фирмы-покупателя. Рассмот­рим эти этапы подробнее.

5 Этапов продажи новой ценности

Понимание среды бизнеса потребителя Знание возможностей вашей фирмы Определение цены потребителя и возможностей его доходов Оценка пределов стоимости товара и расширение возможностей продажи Предоставление всех возможностей менеджерам фирмы-покупателя

Рис. 12.3

159

1. Понимание среды бизнеса потребителя

Для понимания среды бизнеса потребителя менеджеру по продажам необходимо:

стать экспертом по изменениям, происходящим в отрасли вашего потенциального покупателя;

выявить стандарты совершенств мирового класса в отрас­ли вашего потребителя;

уточнить, как ваш потребитель достигает конкурентных преимуществ на целевом рынке;

уяснить критические моменты управления фирмой-поку­пателем.

Резюме: изменения в окружающей среде потребителя при­ведут несомненно к изменениям в его бизнесе и вам необходи­мо быть участником этих изменений.

2. Знание возможностей вашей фирмы

Знание возможностей вашей фирмы подразумевает:

основательное знание возможностей вашей организации применительно к данному потенциальному покупателю;

развитие четких взаимодействий в вашей организации с тем, чтобы вы могли оперативно использовать внутренние ресурсы вашей фирмы;

определение уровня возможностей конкурентов и внутрен­нюю работу по развитию различий с конкурентной продук­цией.

Резюме, насколько хорошо вы будете знать свою собствен­ную фирму, настолько же потребитель будет уверен в возмож­ностях вашего торгового предложения.

3. Определение цены потребителя и возможностей его по­ходов

Определение возможностей доходов потребителя включает следующие этапы-

анализ процессов во всех относящихся к вашей фирме сфе­рах деятельности потребителя;

уточнение областей, в которых ваша компания оказывает позитивное влияние на бизнес потребителя;

обзор развития процессов с соответствующими специали­стами фирмы-покупателя для достижения необходимой точ­ности прогноза, 160

изучение других областей взаимодействия, где вы можете передать новые ценности.

Резюме: если вы знаете организацию потребителя лучше, чем они сами, то вы найдете возможности для новых ценнос­тей.

4 Оттенка пределов стоимости товара и пасширение воз­можностей продажи

Необходимость оценки пределов стоимости товара и рас­ширения возможностей продажи обусловлена следующими

позициями:

потребители часто имеют лишь неопределенные понятия о стоимости ваших товаров;

низший предел стоимости товара и максимальная доход­ность могут быть выражены в твердых цифрах;

важным представляется определение, насколько (больше или меньше) предлагаемый вами товар соответствует полной цене потребителя;

для ценностной продажи также важна количественная оценка всех направлений добавленной и новой ценности ва­шего товара.

Резюме количественная оценка возможностей доходов потребителя является существенной для установления ценно­стных приоритетов в процессе торговых переговоров.

5 .Предоставление всех возможностей менеджерам Фирмы-покупателя

Предоставление возможностей ценностной продажи потре­бителям подразумевает:

перед обсуждением цены товара обязательное проведение переговоров о возможных доходах потребителя;

приспособление сообщений о новых ценностях к конкрет­ной аудитории. Так, должны быть отдельно проведены об­суждения с техническими специалистами, агентами снабже­ния и руководителями;

использование как формальных, так и неформальных ме­тодов коммуникаций для иллюстрирования ценностных дос­тоинств вашего продукта.

11-

161

Резюме, конечным результатом ваших анализов и количе­ственных оценок является возможность передать (и продать в итоге) новые ценности потребителю.

Проведение переговоров о продаже новой ценности может происходить по следующим этапам:

1) исследование и развитие ценностно-ориентированных идей перед началом переговоров;

2) сообщение о данных идеях потребителю в самом начале переговоров;

3) развитие знаний потребителя о новых ценностях;

4) постоянное подчеркивание идей ценностной продажи во время переговоров;

5) переход к окончательному обсуждению стоимости то­вара только после обсуждения всех направлений новой цен­ности, приобретаемой покупателем.

Таким образом, продажа новой ценности требует не толь­ко упорства и усилий, но и искушенности в бизнесе клиента, а также квалификации фальсификатора в переговорах.

Рассмотрев все этапы подготовки плана стратегической продажи, оценим возможные компоненты плана действий группы успеха.