12.3. Стратегический сценарий

В основе разрабатываемого плана действий группы успеха должен лежать стратегический сценарий развития событий, который позволит избежать непредвиденных обстоятельств Стратегический сценарий может включать следующие этапы:

1) планирование развития событий, которое может быть проведено экспертным путем, а также пользуясь правилом прецедента и существующей историей взаимоотношений фир­мы-продавца и фирмы-клиента;

2) определение проблем, которые могут возникнуть во вре­мя подготовки и осуществления долговременного процесса сделки купли-продажи;

3) выявление неопределенностей, возникающих в ходе осу­ществления процесса продажи; к таким неопределенностям следует отнести неуточненные требования покупателя, недо­статочный отклик разработчиков и производителей на изме­нение требований покупателя, сложности в финансовой сфе­ре, внешние ситуационные обстоятельства:

А) рассмотрение возможных альтернатив разрешения дан­ных неопределенностей и решения возникающих в процессе продажи проблем;

5) предложение о наиболее приоритетном сценарии, кото­рое необходимо для корректировки тактических действий группы успеха в долговременном процессе персональной про­дажи;

6) подготовка методов отклика на другое развитие собы­тий для сохранения поступательности и последовательности успешного процесса продажи

Подготовка стратегического сценария позволяет на про­думанной основе перейти к плану группы успеха В этом слу­чае план группы успеха - документ, позволяющий охватить

156

полную ситуацию клиента и развить стратегические действия успешной продажи.

Отметим, что стратегический план действий должен быть. долгосрочным, легко откликающимся на внешние изменения, наиболее обстоятельным, нацеленным на потребителя, закреп­ляющим выгодные отличия от конкурентов, достаточно дей­ственным и успешным

Успешность плана может быть обусловлена формирова­нием процесса продажи новой ценности для клиента.

12.4. Продажа новом ценности

Наиболее близким к успеху будет тот план действий, кото­рый ориентирован не на традиционный метод продажи, а на продажу новой ценности для клиента. Такой подход наибо­лее полно отвечает современным маркетинговым стратегиям по удовлетворению потребностей клиента.

Основной девиз продажи новой ценности: “продавать цен­ность, а не цену”. Менеджеры по продажам могут добавить новые ценности к продаваемому товару:

а) через гибкие спецификации;

б) предложение достоинств товара, которыми еще никто не обладает;

в) понижение потребительских цен;

г) повышение эффективности деятельности потребителя после покупки данного товара

Таким образом, продажа новой ценности приводит к по­вышению действенности группы успеха и расширению выгод­ных возможностей для покупателя.

Различие традиционной и ценностной продажи проиллю­стрировано на рис. 12.2.

Так, если традиционная продажа основана на том, что торговый агент подчеркивает достоинства продаваемого то­вара, то при продаже новой ценности продукт описывается в терминах представлений потребителя. При ценностной про­даже основная нацеленность деятельности торговых агентов

157

должна быть направлена на процесс бизнеса потребителя, а не на товар как таковой И наконец, при продаже новой цен­ности центр торговых усилий сдвигается от переговоров о стоимости, как при традиционной продаже, к оценке того, как купленный товар добавит новые ценности потребителю.