10.5. Оценка предложений конкурентов

Оценка предложений конкурентов может состоять из следую­щих основных позиций (рис. 10.5):

Достоинства товара и его послепродажного обслуживания

Данная позиция может включать описание:

основных конкурентов и их отношения с клиентом;

достоинств каждого продукта, каждого конкурента;

достоинств послепродажного обслуживания товара каж­дым конкурентом.

136

Оценка предложений конкурентов

• Достоинства товара и его

послепродажного обслуживания

Отношения с покупателем

Стратегия продажи

Решение важнейших требований клиента

Сравнение с конкурентом-лидером

Ключевые достоинства

и недостатки вашего товара

Рис. 10.5

Отношения с покупателем

Позиция отношения с покупателем должна, прежде всего, со­держать информацию о менеджерах или работниках фирмы-покупателя, которые поддерживают или, наоборот, препят­ствуют продвижению товара фирмы-конкурента. Она может быть оформлена в виде таблицы с разделами: фирма-конкурент;

отношение; ключевой сторонник; менеджер, отрицающий дан­ную фирму-конкурент.

Стратегия продажи

Описание стратегий продажи каждой фирмы-конкурента мо­жет быть дополнено описанием стратегии предложения про­дукта (стратегии презентации) и ценовой стратегии. Несмот­ря на то, что указанные стратегии могут являться частью общей стратегии продажи конкурента, их вклад в победу ве­лик, поэтому при подробном анализе фирм-конкурентов це­новую и презентационную стратегии следует рассматривать отдельно и подробно.

Решение важнейших требований клиента Решение требований клиента удобно оформить в виде табли­цы, сравнивая между собой способы решения данных требо­ваний различными фирмами-конкурентами и вашей фирмой.

137

Способы решения могут быть оценены по пятибалльной сис­теме. В этом случае достигается некоторая объективность сравнения, на основе которой необходимо скорректировать ваш подход к решению того или иного важнейшего требова­ния потенциального покупателя.

Сравнение с конкурентом-лидером Сравнение с конкурентом-лидером может быть также выпол­нено в виде таблицы по следующим разделам: маркетинг, про­дажа, технология, качество, обслуживание, финансирование и т.д. По каждому разделу следует дать объяснение вашего отставания или превосходства, и возможные действия по пре­одолению отставания или закреплению превосходства.

Ключевые достоинства и недостатки вашего товара Завершающей позицией при оценке предложений конкурен­тов должна быть оценка ключевых достоинств и недостатков вашего товара. Такая оценка должна преследовать цель вы­работки конкретных действий по усилению и использованию в процессе продажи ваших достоинств, а также исключению или максимальному снижению уровня недостатков вашего товара.

Оценив позиции вашей фирмы в конкурентной борьбе за завоевание рынка покупателя, следует далее уделить самое пристальное внимание формированию группы успеха - коман­ды победителей.

СОЗДАНИЕ ГРУППЫ УСПЕХА

11.1. Состав группы успеха

Для успешного продвижения своих товаров и победного осу­ществления персональной продажи многие компании форми­руют так называемые группы успеха.

Цель создания групп успеха - использовать все плюсы кол­лективной командной работы и профессионализм индивиду-

138

ального мастерства каждого члена команды для победы в ус­ловиях сложной конкурентной борьбы.

Состав группы успеха может быть самым различным. Од­нако в общем случае такая группа, как правило, включает лидера группы, маркетолога, представителя производства, местного представителя, финансиста, проектировщика и юри­ста.

Лидер группы необходим для общей координации рабо­ты, он несет ответственность за всю процедуру продажи дан­ного товара.

Маркетолог осуществляет маркетинговые исследования, выявляет способы стимулирования продажи.

Представитель производства осуществляет непосредствен­ную связь между данной группой успеха и всей стратегичес­кой производственной единицей (СПЕ), осуществляющей выпуск данного товара. Роль и влияние представителя произ­водства достаточно велики, так как он должен оперативно управлять производством товара в соответствии с потребно­стями потенциального покупателя.

Местный представитель фирмы, как правило, является инициатором формирования подобной группы успеха, по­скольку он первым принимает заказ на поставку данного то­вара, а также лучше всех знает местные условия на рынке. В ходе разработки стратегии продажи местный торговый пред­ставитель отвечает за управление влиянием на формирование критериев покупки потребителем, а также за все рабочие кон­такты фирмы с потенциальным покупателем.

Финансист участвует в переговорах и помогает покупате­лю в разработке финансовой схемы данной покупки. В случае продажи дорогостоящего или уникального товара фирма-продавец может предлагать покупателю долгосрочные кре­диты, различные бартерные сделки, а также передавать товар на условиях лизинга.

Проектировщик, участвующий в работе группы успеха, может оказывать консультационные услуги покупателю по более четкой выработке критериев покупки, а также по разъяс­нению основных технических параметров предлагаемого

139

сложного товара. При этом проектировщик может также опе­ративно вносить возможные коррективы в разработанный продукт, если этого потребует заказчик.

Юрист необходим на последних стадиях работы группы успеха при подготовке контрактного соглашения, особенно при обсуждениях процедуры разрешения возможных разно­гласии при выполнении контракта.

Каковы же преимущества подобной командной работы^ Прежде всего каждый член группы успеха становится носите­лем опыта других членов общей команды Такой опыт при­обретается при совместных обсуждениях проекта, подготов­ке торгового предложения и контрактного соглашения, разработке стратегических вопросов продвижения товара.

Таким образом, идеальный член группы успеха должен обладать: опытом командной работы, опытом практическо­го маркетинга, опытом управления разработкой продукта, инженерным опытом, экономической подготовкой и право­вой подготовкой. Наличие подобных факторов становится особенно необходимым в ситуациях, когда член подобной группы осуществляет переговоры с представителями заказчика в индивидуальном порядке.

Рассмотрим, каковы же предпосылки формирования ко­мандного стиля работы в подобной группе успеха.