9.6. Закон персональной продажи

Для успеха персональной продажи всегда следует помнить следующий закон.

В ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, а также торгового агента как кон­сультанта ила советчика.

Из закона персональной продажи вытекают два следствия. Следствие 1. Выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что они действительно являются его выгодами.

123

Для достижения этой цели выгоды должны преподноситься покупателю как обоснование необходимости покупки (НП) по следующей логической формуле:

НП=Т+В+П+С+У,

где Т - товар и его потребительские качества;

В - выгода покупателя от приобретения данного товара;

П - причина, определяющая эту выгоду;

С - слабые места существующего положения покупателя, свя­занные с отсутствием данного товара;

У - ущерб, связанный со слабыми местами

Следствие 2. Если два конкурирующих предложения о про­даже совпадают, то потребитель совершит покупку у торго­вого агента, которому он больше доверяет и который ему больше нравится.

Поэтому при выборе торгового персонала, как правило, оцениваются следующие личностные параметры:

а) умственные (интеллект, способность планировать);

б) физические (внешность, дикция):

в) опыт (образование, опыт предпринимательской или сбы­товой работы);

г) факторы среды (членство в объединениях, социальные воздействия);

д) личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприим­чивость, стабильность);

е) желание учиться и следовать инструкциям.

В отличие от прежних представлений в настоящее время придерживаются точки зрения, что хорошими продавцами не обязательно рождаются; их тщательно выбирают и подготав­ливают.

Качества потенциальных продавцов должны соответство­вать параметрам потребителей, с которыми они будут взаи­модействовать, и характеристикам продаваемых товаров или услуг. Двусторонняя связь покупатель-продавец лучше, ког­да есть сходство в характеристиках торговцев и потребите­лей. Кроме того, некоторые виды товаров требуют специаль-

124

ного образования, технической подготовки и специфической торговой деятельности.

Понимание закона персональной продажи позволяет учи­тывать влияние человеческого фактора на планируемые ре­зультаты процесса продажи и на текущую оценку критериев покупки потенциальным потребителем вашего товара.

-9.7. ОЦЕНКА КРИТЕРИЕВ ПОКУПКИ

Оценка критериев покупки должна содержать, как минимум, четыре позиции (рис.9.4):

Оценка критериев покупки

• Оценка процесса принятия решения покупателем

• Выявление различий между нуждами и желаниями покупателя

• Ранжирование требований торгов (тендера)

• Оценка влияния на решение о покупке

Рис. 9.4

Оценка процесса принятия решения покупателем

Процесс принятия решения покупателем должен быть оце­нен с точки зрения последовательности этапов рассмотрения торговых предложений и может включать следующие этапы:

внутренняя экспертиза предложений, внешняя экспертиза, сто­имостная оценка, открытое обсуждение параметров товара, доработка товара поставщиком по требованиям заказчика, окончательное обсуждение, выбор поставщика, согласование финансовых схем оплаты товара, подготовка контракта, со­гласование контракта, подписание контракта.

125

Выявление различии между нуждами и желаниями покупа­теля

В процессе оценки критериев принятия решения о покупке важным моментом является выявление различий между реаль­ными нуждами и потенциальными желаниями покупателя. Реальные нужды обязательно должны быть удовлетворены при покупке вашего товара. Тогда как потенциальные жела­ния в случае невозможности их удовлетворения должны быть сведены к минимуму в результате ваших переговоров с клиен­том. Необходимо убедить потребителя в первоочередной зна­чимости решения его важнейших задач и переносе удовлетво­рения желаемых решений на будущее.

Ранжирование требовании торгов (тендера) Поскольку приобретение дорогостоящего или уникального оборудования осуществляется, как правило, через торги (тендер), то расстановка требований торгов в порядке значи­мости также может способствовать корректной оценке кри­териев решения о покупке. Очень важным представляется со­гласование подобного ранжирования с заказчиком, что позволяет аккумулировать энергию продвижения вашего то­вара на самых важных участках данных требований.

В качестве требований торгов могут выступать следующие параметры продаваемого товара: технические характеристи­ки, стоимость, схема финансирования, сроки поставок, пред­принимательский риск, опыт разработки таких товаров, опыт эксплуатации и другие возможные критерии покупки, рассмот­ренные выше.

Оценка влияния на решение о покупке Возможность влияния на решение о покупке должна быть оценена с позиций личных контактов, традиционных связей, а также с точки зрения применимости метода консультатив­ной продажи.

Корректно выбранная тактика участия продавца в фор­мировании критериев принятия решения о покупке позволя­ет обеспечить реальное продвижение вашего товара к успеш­ному заключению контракта о приобретении.

126

Однако на пути к вашей победе стоят конкуренты, пред­лагающие аналогичный товар вашему потенциальному поку­пателю. Поэтому следующим важнейшим звеном стратегии продажи товара является оценка конкурентов.

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОВ